運(yùn)動(dòng)品牌殺進(jìn)這個(gè)新市場(chǎng)，晉江系布局多年，李寧3月有新動(dòng)作

3月，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛發(fā)布財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)里有一點(diǎn)值得注意的是，童裝在各大運(yùn)動(dòng)品牌財(cái)報(bào)中，有著突出的表現(xiàn)。

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)4個(gè)上市運(yùn)動(dòng)品牌，除了安踏在財(cái)報(bào)中甚少披露童裝的數(shù)據(jù)，2021年，361°的童裝營(yíng)收增長(zhǎng)和李寧的童裝零售流水增長(zhǎng)都超過了整體。特步財(cái)報(bào)中雖然沒有公布具體數(shù)據(jù)，但童裝的同比增長(zhǎng)達(dá)到50%左右，超過整體的22.5%。

由此可見，童裝已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，品牌對(duì)童裝的期待值也在提升。

去年，特步發(fā)布品牌成立以來的第5個(gè)“五年規(guī)劃”，童裝被提到重要位置——到2025年，特步童裝營(yíng)收35億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)37%，其中線下28%、線上57%。今年3月，李寧體育成立童裝公司，注冊(cè)資本2.5億元。

目前看來，無論國(guó)內(nèi)外，都還沒出現(xiàn)一個(gè)專業(yè)做運(yùn)動(dòng)童裝的巨頭品牌。而這些運(yùn)動(dòng)品牌以更加適合自身的科技和設(shè)計(jì)，正創(chuàng)造出3個(gè)大趨勢(shì)。

01童鞋學(xué)起成人鞋，也講起了“科技”

將科技與運(yùn)動(dòng)鞋服結(jié)合到一起，在成人運(yùn)動(dòng)鞋服中的運(yùn)用已經(jīng)爐火純青。運(yùn)用到兒童鞋服也逐漸成為一種趨勢(shì)。2021年，安踏推出了首款青少年競(jìng)速碳板跑鞋“駭浪”，鞋底用了安踏最新研發(fā)的中底氮科技以及超臨界純尼龍發(fā)泡鞋墊。李寧首次將“科技”搭載在兒童籃球鞋中，而且在“獵風(fēng)”跑鞋中，也應(yīng)用了䨻科技，提升回彈性能。

左為李寧“獵風(fēng)”跑鞋，右為安踏“駭浪”跑鞋

但由于兒童鞋服對(duì)安全、以及成長(zhǎng)的適應(yīng)性等需求，科技的運(yùn)用也需根據(jù)兒童生理特征進(jìn)行調(diào)試。早在2020年，361°就提出“科技新國(guó)潮”方向，對(duì)童裝進(jìn)行重新定位升級(jí)。361°兒童市場(chǎng)營(yíng)銷中心總監(jiān)劉向輝表示，兒童參與運(yùn)動(dòng)的核心年齡段在7-14歲，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景多在校園，成人跑鞋或許會(huì)面向馬拉松、慢跑、越野等場(chǎng)景，兒童跑鞋則相對(duì)聚焦在800-1000米的中長(zhǎng)距離，產(chǎn)品與功能針對(duì)兒童及青少年的體格發(fā)育特征來設(shè)計(jì)與研發(fā)，同時(shí)會(huì)考慮抑菌、防污等等功能。

財(cái)報(bào)顯示，目前361°的童裝及配飾研發(fā)人員共68名，除了提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，針對(duì)拉鏈、拉繩、鞋帶等輔料、五金也會(huì)針對(duì)兒童安全角度來做設(shè)計(jì)。

02“國(guó)潮”風(fēng)下的童鞋，國(guó)外大牌沒有優(yōu)勢(shì)

不難發(fā)現(xiàn)，“國(guó)潮”這陣風(fēng)已經(jīng)刮到了童裝領(lǐng)域了。李寧YOUNG中掛上了童裝款中國(guó)李寧，價(jià)格不比成人款便宜多少;安踏兒童曾在2019年登上紐約時(shí)裝周;特步兒童舉辦了少林“巭”系列服裝主題潮流大秀;361°在“科技新國(guó)潮”定位下，也借助中國(guó)航天、三體等IP推出潮流和功能于一體的產(chǎn)品。

特步X少林 系列產(chǎn)品

國(guó)潮風(fēng)下的童裝領(lǐng)域，國(guó)際品牌從一開始就不存在明顯的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)動(dòng)童裝銷量同比前兩年一直保持較快增速，運(yùn)動(dòng)童裝中尤其以國(guó)貨品牌增量最為明顯，安踏、特步、FILA、斯凱奇、李寧等增速在拉動(dòng)運(yùn)動(dòng)童裝的發(fā)展。

另外，這些本土品牌基于本土化的兒童體育、兒童素質(zhì)教育，定向開發(fā)針對(duì)中國(guó)兒童的體育線產(chǎn)品。例如，跳繩被列入升學(xué)必考科目，一躍成為中小學(xué)生們的剛需，安踏、361°都紛紛推出跳繩鞋，在耐克、阿迪達(dá)斯這些國(guó)際品牌中，幾乎沒有這樣的產(chǎn)品，這也是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)之一。

03童鞋市場(chǎng)沒有巨頭，品牌正在悄悄做大

童鞋品牌沒有龍頭企業(yè)，市場(chǎng)依舊分散，但品牌也在蠢蠢欲動(dòng)。據(jù)知情人士爆料，安踏兒童年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到80億左右，2022年大概率會(huì)突破100億，特步兒童的增長(zhǎng)達(dá)到50%以上，李寧兒童的增速也在70%-80%。由此可見，本土運(yùn)動(dòng)品牌都發(fā)育勢(shì)頭迅猛，再過三五年，小品牌的空間將更小。

本土品牌一方面通過收購(gòu)、并購(gòu)變得更強(qiáng)大。2017年，安踏收購(gòu)了童裝品牌小笑牛(KingKow)，2015年，F(xiàn)ILA孕育出FILA KIDS。另一方面與校園體教打交道，能夠迅速承接這類升級(jí)的產(chǎn)品需求。

361°成為中國(guó)跳繩國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴

這些細(xì)分市場(chǎng)的品牌如果要繼續(xù)壯大，需要找到能燒得起錢的資本作為靠山，開模、營(yíng)銷等費(fèi)用并不是小數(shù)目。在這種情況下，快速增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)，以及抖音、快手、小紅書等新興渠道的出現(xiàn)，都在給新玩家機(jī)會(huì)。