北京冬奧會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí) 運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)“爆發(fā)之年”

在2022年北京冬奧會(huì)即將到來(lái)之時(shí)，各類運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品開(kāi)始逐步鋪開(kāi)，從阿迪達(dá)斯，到迪卡儂、始祖鳥(niǎo)等專業(yè)戶外品牌，甚至包括PRADA等奢侈品牌均將戶外保暖產(chǎn)品作為營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2021年10月，全國(guó)居民參與過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)為3.46億人，已實(shí)現(xiàn)國(guó)家體育總局在 2018年提出的“3億人上冰雪的目標(biāo)”。伴隨著基礎(chǔ)設(shè)施的增多，國(guó)內(nèi)的冰雪戶外裝備產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)發(fā)展的快車道，國(guó)內(nèi)資本在海內(nèi)外發(fā)起投資和并購(gòu)，外資品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，試圖分得正在增長(zhǎng)的冰雪戶外裝備市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前在成人消費(fèi)領(lǐng)域，冰雪運(yùn)動(dòng)仍舊局限于高凈值的消費(fèi)人群，因此依舊是小眾的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，但青少年、兒童卻成為冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的主力軍，未來(lái)圍繞著青少年、兒童的戶外裝備將是行業(yè)的核心增長(zhǎng)動(dòng)力。

國(guó)內(nèi)外品牌持續(xù)加碼

2020年7月，安踏先行一步發(fā)布冬奧特許國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)鞋服。即使沒(méi)有與奧組委進(jìn)行官方層面的合作，國(guó)產(chǎn)品牌圍繞冬奧，集體行動(dòng)起來(lái)。如361°贊助了世界冰壺聯(lián)合會(huì)和瑞典冰壺隊(duì)，李寧贊助了加拿大滑冰協(xié)會(huì)，匹克贊助了巴西、斯洛文尼亞、烏克蘭、新西蘭等冬奧代表隊(duì)。

由于冬季奧運(yùn)會(huì)在戶外裝備上有一定門(mén)檻和需求，因此無(wú)論是運(yùn)動(dòng)品牌、專業(yè)戶外品牌還是奢侈品牌，都將冬奧會(huì)作為重要的宣傳節(jié)點(diǎn)。阿迪達(dá)斯、耐克等均在三里屯、北京國(guó)際機(jī)場(chǎng)等頂流商圈設(shè)立了戶外服裝的展示臺(tái)，而近年來(lái)在國(guó)內(nèi)大熱的戶外品牌北面，也與古馳等奢侈品牌多次聯(lián)名，推出滑雪服等產(chǎn)品。值得一提的是，包括CHANEL、PRADA、LV在內(nèi)的多家奢侈品牌的產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從滑雪鏡、滑雪服到雪靴等完整一系列裝備的覆蓋。

相較而言，冬奧會(huì)的運(yùn)動(dòng)員裝備具備更高的門(mén)檻和專業(yè)屬性，因此作為國(guó)家隊(duì)多年的合作伙伴，在過(guò)去10年，安踏在運(yùn)動(dòng)科技上的投入達(dá)30億元規(guī)模，居中國(guó)品牌之首，以達(dá)到滿足冬奧隊(duì)的需求。在冰雪方面的較量，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌早已開(kāi)始。自2015年開(kāi)始，安踏就頻繁出手收購(gòu)戶外品牌，包括迪桑特、Kolon Sport以及亞瑪芬體育的始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等，這些品牌主營(yíng)產(chǎn)品均為高端戶外鞋服及冰雪裝備，而361°與北歐著名運(yùn)動(dòng)品牌One Way Sport在香港達(dá)成合作，共同開(kāi)拓大中華區(qū)市場(chǎng)，在多年來(lái)成為各個(gè)滑雪錦標(biāo)賽的贊助商。李寧雖然沒(méi)有用合作和并購(gòu)的方式與國(guó)外戶外運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)姻，但李寧卻贊助了多個(gè)冰雪運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部及滑雪場(chǎng)，提高在目標(biāo)人群中的影響力。

國(guó)內(nèi)品牌方面，隨著冬奧會(huì)的臨近，擁有滑雪“基因”的國(guó)際專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)及滑雪品牌也掀起了一股“入華潮”。據(jù)CBNData消費(fèi)站不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2021年下半年，就有近十個(gè)專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)及滑雪品牌在中國(guó)開(kāi)出首家門(mén)店，其中瑞典戶外運(yùn)動(dòng)品牌PEAK PERFORMANCE、瑞士戶外運(yùn)動(dòng)品牌KJUS和挪威品牌Helly Hansen、adidas旗下專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌adidas TERREX等品牌先后開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)。其中戶外運(yùn)動(dòng)品牌BOGNER更是動(dòng)作頻頻，除了在上海靜安嘉里中心和北京SKP先后開(kāi)啟了限時(shí)精品店外，還在2021年年末與波司登共同成立合資公司共同運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)后，將中國(guó)首家直營(yíng)店鋪落戶在了北京王府井中部。

截至目前，包括安踏、361°等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌成為國(guó)產(chǎn)冰雪運(yùn)動(dòng)裝備的主要推動(dòng)者，主要以服裝、護(hù)具作為主要產(chǎn)品對(duì)象，但涉及到專業(yè)的滑板、冰鞋等，仍舊是以卡賓、Burton等國(guó)外品牌為主。在此背景下，中國(guó)滑雪裝備市場(chǎng)涌現(xiàn)出了很多滑雪裝備的新品牌，其中除了從代工廠轉(zhuǎn)型的原創(chuàng)品牌，也有面向中國(guó)滑雪市場(chǎng)的潮流新品牌們。僅在2021年，天貓滑雪相關(guān)的新品牌數(shù)量同比翻了2倍。據(jù)CBNData聯(lián)合天貓?bào)w育發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢(shì)報(bào)告》，在冰雪品牌榜單中，中國(guó)滑雪新品牌占了6席。

2021年上半年，國(guó)內(nèi)冰雪賽道融資動(dòng)作頻現(xiàn)：?jiǎn)伟寤�雪品牌奧雪文化在1月獲得來(lái)自深創(chuàng)投的2000萬(wàn)元Pre-A輪融資;2月，滑雪服務(wù)平臺(tái)GOSKI獲得2000萬(wàn)元人民幣A+輪融資，由硅谷天堂投資，主要用于發(fā)展自有原創(chuàng)品牌。

“回顧中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，多年來(lái)發(fā)展沒(méi)有進(jìn)入快車道的主要原因在于基建設(shè)施缺乏，只有少數(shù)的北方重心城市才有滑雪場(chǎng)等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，但隨著國(guó)家政策的鼓勵(lì)，包括河北、遼寧等多個(gè)省份都出臺(tái)了發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的文件，各類冰雪運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所基建設(shè)施逐步增多，為冰雪項(xiàng)目的并噴發(fā)展提供了必要條件，眾多的運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加碼戶外業(yè)務(wù)，因?yàn)閼敉庋b備不單單是一雙手套或者一件沖鋒衣，而是從頭到腳的全套裝備，這對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)是非常具備消費(fèi)黏性的產(chǎn)業(yè)�！斌w育營(yíng)銷專家張慶說(shuō)。

消費(fèi)規(guī)模有待挖掘

對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)的高門(mén)檻，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，主要原因在于主流的裝具均是以進(jìn)口和外資品牌為主，國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，中國(guó)品牌網(wǎng)上的前十大滑雪品牌也均為國(guó)外品牌。實(shí)際上，相關(guān)的部門(mén)也意識(shí)到該問(wèn)題，工信部聯(lián)合9個(gè)部門(mén)編制的《冰雪裝備器材產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2019—2022年)》提出“到2022年，冰雪裝備器材產(chǎn)業(yè)年銷售收入超過(guò)200億元，年均增速在20%以上。2016～2020年間，國(guó)家及地方政府出臺(tái)了《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》、《群眾冬季運(yùn)動(dòng)推廣普及計(jì)劃(2016-2020年)》、《全國(guó)冰雪場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃(2016-2022年)》、《全國(guó)冬季項(xiàng)目體育競(jìng)賽管理辦法(試行)》等多項(xiàng)政策，從政策支持、教育推廣、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、機(jī)制體制改革等多方面推動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、可替代進(jìn)口的產(chǎn)品，加快中國(guó)冰雪裝備的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2021年10月，全國(guó)居民參與過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)為3.46億人，已實(shí)現(xiàn)國(guó)家體育總局在 2018年提出的“3億人上冰雪的目標(biāo)”。

據(jù)《2021中國(guó)青年參與冰雪運(yùn)動(dòng)情況報(bào)告》，雖然北京冬奧會(huì)促進(jìn)了青年對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的了解和認(rèn)識(shí)，也提升了其參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，但目前，88.5%的青年平均每年在冰雪類運(yùn)動(dòng)上的支出范圍大部分在1000元以內(nèi)，能承擔(dān)起高昂滑雪裝備費(fèi)用的人仍舊是少數(shù)。

以冰雪運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)為主的枰杋體育負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，除了培訓(xùn)費(fèi)用以外，裝備費(fèi)用的開(kāi)支并不少，最基本的護(hù)具需要150元才被允許上道。滑雪的器具一般情況下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)提供租賃服務(wù)，但滑冰就需要學(xué)員自行購(gòu)買，普通的冰鞋600元左右，專業(yè)速滑鞋1500至4000元，而品牌的裝備動(dòng)輒上萬(wàn)元更是不在話下。對(duì)于滑雪、滑冰的“發(fā)燒友”而言，裝備還包括了專業(yè)的護(hù)目鏡、手套等，這些專業(yè)的戶外裝備價(jià)格普遍在百元至千元之間。

三夫戶外張恒告訴記者，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，戶外裝備尤其是冰雪運(yùn)動(dòng)裝備是運(yùn)動(dòng)裝備中門(mén)檻較高的一個(gè)細(xì)分行業(yè)，但戶外裝備對(duì)于材料和工藝是有一定的要求，因?yàn)榛�雪服技術(shù)含量高，材料功能要求高，工藝復(fù)雜，產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，加價(jià)率、毛利率甚至低于一般服裝產(chǎn)品，但零售價(jià)偏高。國(guó)內(nèi)在冰雪裝備方面起步較晚，具備符合資質(zhì)的企業(yè)和品牌并不多，因此在冰雪裝備方面主要以國(guó)外品牌為主，且由于冰雪戶外裝備在國(guó)外屬于中高層人士的小眾愛(ài)好。

張恒指出，近幾年統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)每年滑雪人次在幾千萬(wàn)，冰雪運(yùn)動(dòng)的范圍也較廣，滑雪、滑冰、冰球、戲雪等，從廣泛的意義談參與冰雪運(yùn)動(dòng)，上億人次是有的，但從嚴(yán)格意義上講，配置裝備，每年從事幾次滑雪滑冰運(yùn)動(dòng)的人，還在千萬(wàn)量級(jí)。從行業(yè)目前的狀態(tài)來(lái)看，雪場(chǎng)上大量的滑雪冬令營(yíng)都是中小學(xué)生，因此中小學(xué)生、青少年無(wú)疑是冰雪運(yùn)動(dòng)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。