為什么運(yùn)動(dòng)品牌突然都「快樂」了起來(lái)？

剛過(guò)去不久的第三季度，運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域發(fā)生了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，不知道你發(fā)覺到了沒有?

引起我們注意的是兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的新口號(hào)和定位變化。

一個(gè)是以健身起家的新貴Keep，在88全民健身日官宣了新的代言人易烊千璽，推出新品牌TVC，在slogan「自律給我自由」的基礎(chǔ)上，拋出了「自律給了我們快樂的自由」的新闡釋。另一個(gè)則是法國(guó)老牌運(yùn)動(dòng)連鎖零售商迪卡儂，在9月升級(jí)了在華品牌定位戰(zhàn)略，提出了“快樂任你選擇”的品牌新宣言。

除卻這兩家，耐克也有類似動(dòng)作。7月，它在中國(guó)市場(chǎng)推出了《運(yùn)動(dòng)的快樂》主題影片和為期三周的“耐克趣動(dòng)會(huì)”活動(dòng)，主題是邀請(qǐng)人們?cè)谳斱A之外，嘗試和挑戰(zhàn)各種運(yùn)動(dòng)的新鮮玩法，強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)不只是勝負(fù)和規(guī)則，更讓我們感到抑制不住的快樂”。

為什么突然間運(yùn)動(dòng)品牌們都在中國(guó)「快樂」了起來(lái)?

細(xì)想的話，這實(shí)際上是對(duì)當(dāng)下中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)狀況的一個(gè)有趣注解，而品牌們的動(dòng)作大可視為是一種階段性解決方案。

就近20年來(lái)看，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)熱情和隨之而來(lái)的消費(fèi)熱潮可以分為兩大撥。第一波自然是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，中國(guó)首 次承辦夏奧的聲勢(shì)和成功，使得民眾參與體育活動(dòng)的熱情空前高漲，有不少基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)設(shè)施也是在這一契機(jī)下在全國(guó)落地。之后，北京奧運(yùn)開幕日的8月8日被定為全民健身日。

第二波則是2014年起的體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，國(guó)務(wù)院46號(hào)文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的正式出臺(tái)，明確提出全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，它拉開了這一波的序幕，推動(dòng)了體育創(chuàng)業(yè)的步伐，不少如今的知名品牌都在彼時(shí)成立。

但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這兩撥熱潮都沒有完全幫助國(guó)民體會(huì)到運(yùn)動(dòng)的快樂。第一波更加強(qiáng)調(diào)競(jìng)技體育，也就是觀賞型為主，單純運(yùn)動(dòng)器械設(shè)施的增多無(wú)法帶來(lái)實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。第二波開始出現(xiàn)不少滿足群眾切實(shí)體育需求的公司，雖然經(jīng)濟(jì)水平上來(lái)人們開始關(guān)照到生活中更多與健康和鍛煉相關(guān)的部分，但此時(shí)的運(yùn)動(dòng)意識(shí)還遠(yuǎn)未跟上，以至于我們更多看到的是局部的改變。

但如今，經(jīng)過(guò)這幾年，條件不斷趨于成熟，加上國(guó)家對(duì)于全民健身的再次強(qiáng)調(diào)，運(yùn)動(dòng)的生意無(wú)疑變得更加廣闊，一些新的消費(fèi)者，一些新的消費(fèi)需求，都在出現(xiàn)。而在這個(gè)過(guò)程中，如何抓住他們的更多時(shí)間，如何弱化運(yùn)動(dòng)鍛煉中反人性的部分，如何與更順應(yīng)人性的多種娛樂形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，是這幾年品牌們都在思考的核心問(wèn)題。

但變化還有賴于外部環(huán)境，直到今年“雙減”、“限娛”、“限游”等實(shí)際措施紛紛被強(qiáng)化，體育運(yùn)動(dòng)的位置又來(lái)到一個(gè)新的高度。在第三季度多次出現(xiàn)的「快樂」口號(hào)，也就不再只是簡(jiǎn)單的巧合。

弱化運(yùn)動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)、堅(jiān)忍、痛苦，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)可以帶來(lái)當(dāng)下的快樂，這是在降低心理門檻，意味著親民，意味更廣的受眾和市場(chǎng)。它在告訴消費(fèi)者，運(yùn)動(dòng)不是苦大仇深，不是痛苦的800米，不是永遠(yuǎn)向下的引體向上，不是與減肥同在的節(jié)食和饑餓。在這個(gè)消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注品牌個(gè)性主張與情感連接的商業(yè)社會(huì)，這一定位顯然也更討巧。

這也是為什么迪卡儂在采訪中表示，定位的變化來(lái)自對(duì)三大核心客群的洞察：年輕家庭用戶、運(yùn)動(dòng)愛好者、新時(shí)代活力女性。而他們預(yù)計(jì)這三部分人群將為迪卡儂中國(guó)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)70%的增長(zhǎng)。要抓住這些增長(zhǎng)，快樂是一個(gè)很好用的抓手，讓10年前幾乎不做廣告的迪卡儂，選擇將新的形象塑造和發(fā)聲方式落在了這里。

Keep在這方面的動(dòng)向，我們可以用它之前推出的官方課程熱汗瑜伽為例，一方面它在課程設(shè)置上結(jié)合流瑜伽和其他傳統(tǒng)瑜伽習(xí)練方式，對(duì)心肺能力的要求更低，降低運(yùn)動(dòng)門檻，另一方面，在視覺和音樂感受上更加現(xiàn)代、時(shí)尚，滿足女生“優(yōu)雅減脂”的需求，這是其通過(guò)其產(chǎn)品的特殊設(shè)計(jì)來(lái)展開呈現(xiàn)的“快樂”�！　〗档烷T檻，強(qiáng)調(diào)快樂，這可能是整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)都正在發(fā)生的變化。

另外一個(gè)參考視角是復(fù)星國(guó)際最新成立的公司復(fù)星體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，旗下有足球俱樂部、電競(jìng)、體育青訓(xùn)、游戲發(fā)行、體育營(yíng)銷等業(yè)務(wù)板塊，要注意的是，它被劃分在了復(fù)星旗下四大板塊(健康、快樂、富足、制造)的“快樂”，而不是“健康”。同板塊中還有豫園股份、復(fù)星旅文、復(fù)星時(shí)尚(現(xiàn)更名為復(fù)朗集團(tuán))等業(yè)務(wù)。

而運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)此的布局還體現(xiàn)在對(duì)“心理健康”的強(qiáng)調(diào)。

安德瑪更多走競(jìng)技體育的方向，由上而下進(jìn)行推廣。他們推出“UA心練營(yíng)”，邀請(qǐng)中國(guó)三人籃球隊(duì)等專業(yè)運(yùn)動(dòng)員參與課程測(cè)試，強(qiáng)調(diào)“UA心練營(yíng)”的優(yōu)勢(shì)是世界頂 級(jí)運(yùn)動(dòng)員的技巧支撐，可以幫助調(diào)節(jié)心理狀態(tài)，覺知身心，提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn);

亞瑟士同樣在今年?yáng)|京奧運(yùn)期間邀請(qǐng)了包括滑冰世界冠軍張虹、競(jìng)走世界冠軍劉虹等在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)員分享各自的“心火”故事，同時(shí)在抖音、微博平臺(tái)發(fā)起了“心火挑戰(zhàn)”，鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)愛好者的參與和分享——這也是他們近年重提“Sound Mind,Sound Body”(健全的精神寓于強(qiáng)健的體魄)理念之下的諸多動(dòng)作之一，主要強(qiáng)調(diào)身體與精神相輔相成�！　�lululemon則從自己擅長(zhǎng)的社群出發(fā)，今年2月發(fā)布了公司首份《全球幸福感報(bào)告》，對(duì)“幸福感”從身體、心理及社會(huì)活動(dòng)三個(gè)維度做出了定義，并提出5個(gè)有效提升幸福感的行為。最近，則在中國(guó)市場(chǎng)推出了10月新主題“心悅十月”，推出一系列線上和線下活動(dòng)。例如微信小程序上推出《習(xí)練好狀態(tài)小手冊(cè)》，微博上發(fā)布由盧靖姍和竇驍配音的“什么是好狀態(tài)”動(dòng)畫短片。

心理健康在多種語(yǔ)境下也指向了“快樂”，這是一種殊途同歸。也可以認(rèn)為是，體育運(yùn)動(dòng)在精神層面的作用正在越來(lái)越被強(qiáng)調(diào)。接下來(lái)一段時(shí)間，其他運(yùn)動(dòng)品牌如果都開始打心理健康牌，一點(diǎn)也不用驚訝。這是在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)太“卷”之后的必然溢出。

這種溢出沒有壞處。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，體育是日常的游戲，帶來(lái)快樂和自信，幫助人們更好地迎接生活中的挑戰(zhàn)和壓力。尤其在當(dāng)前的語(yǔ)境下，它能夠也應(yīng)該成為當(dāng)代中國(guó)人生活種一種新的娛樂、新的游戲、新的素質(zhì)教育。

品牌已經(jīng)做出引領(lǐng)，所以，之后再在朋友圈發(fā)廣告時(shí)，“你身上的所有贅肉，都是你向生活妥協(xié)過(guò)的痕跡”、“ 低級(jí)的欲望，放縱就可獲得。高級(jí)的欲望，克制才可達(dá)成”、“肥胖是萬(wàn)病之源”等廣告詞也許可以試試換個(gè)畫風(fēng)了�？梢灶A(yù)見的是，接下來(lái)的宣傳話語(yǔ)里，往運(yùn)動(dòng)幫助掃空壓力、運(yùn)動(dòng)空間是在忙碌生活中少有屬于自己的第三空間、結(jié)交更多朋友等方向走會(huì)更加主流。

全民健身時(shí)代正在到來(lái)，莫再只盯著眼前的三分地。重新聽聽《快樂崇拜》，搞搞新意思吧!