服裝品牌逆襲的金科玉律：產(chǎn)品升級(jí)+引爆主流成標(biāo)配

從2019年的哀鴻遍野，到2020年遇上疫情，服裝行業(yè)這兩年可謂是禍不單行。2019年，服裝行業(yè)規(guī)模以上（年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元及以上）企業(yè)13876家，累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16010.33億元，同比下降3.45%。

到了2020年，受疫情影響，預(yù)計(jì)中國(guó)服裝市場(chǎng)至少蒸發(fā)4000億人民幣收入，整體市場(chǎng)規(guī)�？s水15%。ZARA裁員25000人、H&M關(guān)店超1000家、優(yōu)衣庫(kù)預(yù)計(jì)2020財(cái)年利潤(rùn)下滑38%……服裝市場(chǎng)正在面臨一場(chǎng)大洗劫。

后疫情時(shí)代，傳統(tǒng)品牌如何煥發(fā)新活力？服裝行業(yè)如何激活新興主流消費(fèi)群體？分析最近勢(shì)頭正勁的品牌成功案例，或許能給我們帶來(lái)些許啟發(fā)和答案。

波司登、九牧王逆勢(shì)轉(zhuǎn)型，解鎖品牌升級(jí)新方法

其實(shí)對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情只是雪上加霜，整個(gè)行業(yè)近幾年的發(fā)展都困難重重，營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下滑。特別是2019年以來(lái)，隨著總體經(jīng)濟(jì)下行，服裝出口和內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)均表現(xiàn)欠佳，企業(yè)盈利壓力顯著增加，運(yùn)行質(zhì)量提升難度加大。

此外，隨著消費(fèi)人群年輕化、需求個(gè)性化，消費(fèi)者對(duì)于服裝非核心功能的需求日益增加，市場(chǎng)新趨勢(shì)下，整個(gè)服裝行業(yè)都面臨著新的升級(jí)與轉(zhuǎn)型。重新審視并聚焦核心主業(yè)、回歸產(chǎn)品與服務(wù)、以變革與創(chuàng)新探索市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)，成為了所有服裝品牌的新任務(wù)。

在諸多轉(zhuǎn)型升級(jí)的案例中，暢銷(xiāo)全球的波司登值得一提

從連續(xù)23年中國(guó)羽絨服銷(xiāo)量首一的輝煌成績(jī)，到被moncler、加拿大鵝等品牌搶走大部分年輕顧客，輝煌一時(shí)的波司登急需新動(dòng)能與新活力重回主流視野。為此，波司登大刀闊斧在產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新、渠道升級(jí)上做出了諸多努力，并力邀明星楊冪代言，升級(jí)品牌形象，力圖讓波司登重回高端

在品牌引爆層面，也是高舉高打，除了參加時(shí)裝周、邀請(qǐng)國(guó)際明星出街外，億元級(jí)合作分眾傳媒，收效甚大。2018年10月，波司登霸屏全國(guó)60個(gè)主力城市，集中引爆主流人群，當(dāng)年雙十一期間，波司登線上搶購(gòu)、線下排隊(duì)，11分11秒破億，60分破2億，全渠道銷(xiāo)售達(dá)7.4億，創(chuàng)新歷史新高。

波司登自此重新崛起，回歸巔峰。今年的國(guó)慶節(jié)期間，波司登也表現(xiàn)亮眼，品牌旗艦店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)574%，銷(xiāo)售件數(shù)同比增長(zhǎng)300%。

波司登董事長(zhǎng)高德康表示：分眾傳媒作為全球首一的電梯媒體和影院媒體集團(tuán)，精準(zhǔn)覆蓋中國(guó)3億都市主流消費(fèi)人群。精準(zhǔn)的受眾定位和強(qiáng)大的品牌引爆力，對(duì)波司登劍指千億，筑高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，將起到至關(guān)重要的作用。

如今，波司登不僅暢銷(xiāo)全球73年，且力壓加拿大鵝，已成為全球年輕人追捧的高端羽絨服品牌。波司登的成功案例，也為行業(yè)提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)范本。

受近幾年的營(yíng)業(yè)成本提升和存貨的持續(xù)增長(zhǎng)，2019年九牧王的營(yíng)收凈利雙雙下滑。2020年，疫情的影響加上自身發(fā)展的壓力，九牧王戰(zhàn)略調(diào)整已勢(shì)在必行。

9月10日，九牧王宣布進(jìn)行全方位戰(zhàn)略升級(jí)，包括億元級(jí)投放分眾傳媒、與國(guó)際先鋒設(shè)計(jì)師及國(guó)際有名的面料供應(yīng)商簽約的三大重磅戰(zhàn)略合作。隨后，一改往日老成形象，修身效果更好的“男褲專(zhuān)家”時(shí)尚大片霸屏全國(guó)多個(gè)主流城市的分眾電梯媒體，為促進(jìn)國(guó)慶消費(fèi)進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳策應(yīng)。

效果可謂立竿見(jiàn)影，據(jù)九牧王發(fā)布的國(guó)慶假期戰(zhàn)報(bào)顯示，相較于去年的10月1日，九牧王的銷(xiāo)量全國(guó)同比增長(zhǎng)44.1%，褲銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)32.7%。

從分析它們的品牌策略，不難看出諸多共同點(diǎn)。例如，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化創(chuàng)新、渠道的全面升級(jí)等。而在品牌策略上，它們都不約而同地選擇與分眾進(jìn)行戰(zhàn)略合作，集中化地影響主流人群。

業(yè)內(nèi)人士分析，很多企業(yè)之所以通過(guò)大規(guī)模投放分眾電梯媒體來(lái)激活品牌，是因?yàn)榉直姲哑放茝V告滲透到3.1億城市主流中高端人群必經(jīng)的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場(chǎng)景中，通過(guò)高觸達(dá)實(shí)現(xiàn)對(duì)白領(lǐng)、金領(lǐng)、商務(wù)人士的集中影響。

作為領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)的源點(diǎn)人群，他們重視品質(zhì)、品牌、品位，是品牌消費(fèi)的意見(jiàn)先鋒和口碑冠軍，具有消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)意義和極強(qiáng)的品牌擴(kuò)散、滲透能力。

另一方面，諸多傳統(tǒng)媒體的收視和觸達(dá)率的確讓人憂心，而具有主動(dòng)收視和引爆主流特性的稀缺媒體，可謂鳳毛麟角。加上疫情的突襲，不得不讓更多的行業(yè)審視品牌建設(shè)如何更高效、更具性?xún)r(jià)比，作為唯個(gè)具有中心化引爆能力的媒體，分眾的誘惑，的確滿(mǎn)足了當(dāng)下品牌的需要。

在服裝行業(yè)普遍需要品牌升級(jí)的浪潮中，波司登和九牧王的探索，或許僅僅是個(gè)開(kāi)始，但他們?cè)陔A段成功的方法論是值得諸多品牌借鑒的，據(jù)悉，海瀾之家、紅豆絨、南極人等諸多服裝品牌已經(jīng)紛紛開(kāi)啟了品牌激活、贏得主流的新品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

C2M模式發(fā)展迅猛，服裝行業(yè)迎來(lái)新藍(lán)海

服裝行業(yè)不僅迎來(lái)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的挑戰(zhàn)，同樣，也正在迎來(lái)新模式與新機(jī)遇。

隨著新一代消費(fèi)群體對(duì)服裝個(gè)性化需求的漸長(zhǎng)，傳統(tǒng)服裝行業(yè)庫(kù)存、現(xiàn)金流等問(wèn)題越來(lái)越重，市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)倒逼行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式與經(jīng)營(yíng)思維的革新。近兩年，以阿里為代表的各大電商平臺(tái)紛紛開(kāi)始加速布局C2M這一全新模式，服裝行業(yè)正在迎來(lái)全新藍(lán)海。

C2M反向定制模式是指由用戶(hù)線上發(fā)起下單，平臺(tái)工作人員上門(mén)服務(wù)，提供量體數(shù)據(jù)、衣服款式、顏色等需求的收集。工廠按需生產(chǎn)，跳過(guò)工廠到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)成本的有效控制，也從根本上解決了傳統(tǒng)服裝行業(yè)客戶(hù)信息留存問(wèn)題。

這一新領(lǐng)域除了有衣邦人、量品、云衣定制等垂直品牌外，、雅戈?duì)�、希努爾等傳統(tǒng)品牌也早就在定制服裝領(lǐng)域有所涉足。各新老玩家均在服務(wù)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式上展開(kāi)了差異化競(jìng)爭(zhēng)和用戶(hù)爭(zhēng)奪。

服務(wù)模式上，云衣定制、MatchU碼尚等品牌主打AI在線量體，用更低的人力成本履約訂單。而量品和衣邦人則堅(jiān)持上門(mén)服務(wù)，希望通過(guò)形式感與溫暖服務(wù)提升用戶(hù)黏性。

營(yíng)銷(xiāo)模式上，大部分品牌主打線上營(yíng)銷(xiāo)，而衣邦人不僅請(qǐng)來(lái)了朱亞文等明星代言，更是加大針對(duì)城市主流消費(fèi)群體的宣傳力度，希望迅速搶奪新領(lǐng)域的頭部地位。

據(jù)了解，衣邦人是業(yè)內(nèi)C2M模式的率先引入者，在服裝定制領(lǐng)域?qū)嵙π酆�。“量身定制、單人單版；精品面料、全球直采”等特色服�?wù)，讓衣邦人深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌傳播聲量，強(qiáng)化衣邦人國(guó)內(nèi)服裝定制行業(yè)先鋒品牌的定位，衣邦人在加大原有線上投放的同時(shí)，與分眾簽署了獨(dú)有戰(zhàn)略合作。經(jīng)過(guò)一系列線上線下組合營(yíng)銷(xiāo)，衣邦人預(yù)約客戶(hù)數(shù)及APP注冊(cè)用戶(hù)均迅猛增長(zhǎng)，已成為C2M領(lǐng)域率先占領(lǐng)消費(fèi)者心智的首一品牌。

近年來(lái)，定制服務(wù)勢(shì)頭漸長(zhǎng)，成為各行業(yè)增長(zhǎng)賦能的新動(dòng)力。例如，傳統(tǒng)家居市場(chǎng)增速多年持續(xù)下滑，但定制家居卻連年看漲。而服裝定制模式近兩年也發(fā)展迅猛，能否為服裝領(lǐng)域帶來(lái)增長(zhǎng)和激活的新動(dòng)能，或許值得全行業(yè)期待。

無(wú)論是積極尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)品牌，還是借勢(shì)出擊、加速發(fā)展的C2M新領(lǐng)域，服裝行業(yè)的品牌大戰(zhàn)只會(huì)更加激烈。根據(jù)億歐智庫(kù)此前的預(yù)估，整個(gè)中國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模有望在2020年達(dá)到22178億，龐大的市場(chǎng)需求和兇險(xiǎn)的形勢(shì)始終并存，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)，迅速引爆主流人群、完成心智預(yù)售，或許才能在后疫情時(shí)代實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。