關(guān)店潮下，體育品牌推進數(shù)字化+直營店“直面消費者”

近日，各大運動品牌先后發(fā)布第三季度財報，其中線上電商業(yè)務(wù)再次大放異彩，成為各品牌主要收入來源之一。

反觀線下業(yè)務(wù)，受全球疫情影響，線下商超和店鋪客流量大幅縮減。、安德瑪、安踏、哥倫比亞等品牌紛紛縮減了零售批發(fā)合作業(yè)務(wù)，并通過加碼在線和零售渠道，更加直接面向消費者。

全球疫情持續(xù)，線下店迎來倒閉潮

今年上半年，線下購物場景遭受了極大打擊。據(jù)運動零售巨頭滔搏發(fā)布的半年報顯示，2020年上半年營收和歸母凈利潤分別為157.7億元、13.1億元，同比減少7%、11%。

眾所周知，滔搏一直以線下渠道為主體，數(shù)據(jù)顯示，通過線下門店滔搏每天服務(wù)超200萬名消費者。但上半年受疫情影響，滔搏也不得不采取了大面積關(guān)店策略。財報顯示，截至2020年8月31日，滔搏直營實體門店減少239家，旗下運營直營店鋪合計8156家，覆蓋全國近30個城市。

滔搏公告表示，“因疫情對中國經(jīng)濟及整體零售業(yè)的沖擊，公司的收入、盈利及實體店鋪數(shù)目等均受到影響。同時，滔搏深刻感受到疫情給中國零售業(yè)傳統(tǒng)消費習(xí)慣帶來的改變，更加意識到消費跨場景化，以及多場景下各消費觸點無縫銜接的必要性�！�

考慮到未來一段時間內(nèi)國外疫情還將持續(xù)，一些國外的品牌甚至不得不進一步縮減線下門店的數(shù)量。

戶外運動品牌哥倫比亞最新的財報顯示，在截至9月30日的三個月內(nèi)，該公司的凈銷售額下降23％至7.011億美元。疫情發(fā)生前，哥倫比亞的主要銷售渠道集中于線下，原本9月份應(yīng)該是第三財季美國市場表現(xiàn)最強勢的一個月，但受疫情影響，客流量大大降低，他們預(yù)計旅游業(yè)恢復(fù)之前這一市場將持續(xù)低迷。

因此，哥倫比亞不得不考慮永久關(guān)閉少數(shù)門店。截至10月末，Columbia分別關(guān)閉了美國的8家實體店和歐洲的1家實體店。該公司的高級副總裁兼首席財務(wù)官吉姆·斯旺森（Jim Swanson）在公司第三季度財報電話會議上表示：“我認為對我們來說疫情下主要還是集中直面消費者業(yè)務(wù)，除非疫情能夠結(jié)束，客流量回到正常水平�！�

縮緊品牌授權(quán)，體育運動品牌將更加“直面消費者”

很顯然，無論是運動品牌還是零售商，都意識到“直面消費者”很可能是未來很長一段時間內(nèi)的行業(yè)趨勢。而線上渠道將是品牌直接接觸消費者的最佳途徑之一，不論是耐克、還是安德瑪，都把“線上業(yè)務(wù)”寫入了新一階段的發(fā)展戰(zhàn)略中。

與此同時，“線下直營”也將成為品牌直面消費者的另一主要渠道。近年來，耐克一直在縮減零售商合作伙伴的數(shù)量，去年耐克就跟美國電商平臺亞馬遜“分手”，稱要做DTC(Direct to Consumer)，繞過中間商和綜合零售商，將更多注意力放在與用戶的聯(lián)系上。率先在美國市場推行后，耐克又將這一戰(zhàn)略推廣向世界其他國家和地區(qū)。

2020年這場突如其來的新冠肺炎疫情加速了這一轉(zhuǎn)變。今年以來，耐克正和很多曾經(jīng)的零售商合作伙伴脫鉤，其中包括Zappos, Dillards、Bob’s Store等九家知名零售商，約1000家門店受到影響。

耐克方表示這是他們“加速面向消費者”的戰(zhàn)略，“我們的戰(zhàn)術(shù)是數(shù)字化和自營店的雙管齊下，但同時我們也保留了非常少量的戰(zhàn)略合作伙伴，這些合作伙伴能夠幫助我們創(chuàng)造持續(xù)的、連接的以及時尚的購物體驗�！�

在第三季度財報發(fā)布后不久也宣布將縮減其在美國的分銷商合作伙伴的數(shù)量，在未來兩年內(nèi)取消2000到3000個多品牌綜合零售商的授權(quán)，之后安德瑪將像耐克一樣將這一舉措推行至其他國家。

安德瑪財報顯示，2019財年末，通過分銷渠道獲得的銷售額占公司業(yè)務(wù)的60％，但進入2020財年該渠道遭受的損失最大。在本財年的第三季度（截至9月30日），該公司的批發(fā)業(yè)務(wù)下降了7％（約8.3億美元）。

這并不意味著安德瑪或者是耐克完全放棄了批發(fā)分銷業(yè)務(wù)，事實上經(jīng)過合作伙伴的縮減后，他們留下的合作伙伴更加具有“差異性”，十分有利于品牌形象的塑造與發(fā)展。安德瑪CEO帕特里克·弗里斯克在接受采訪時表示，“作為公司品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一部分，安德瑪將優(yōu)先考慮與目標消費者建立更為垂直聯(lián)系的戰(zhàn)略和資產(chǎn)。”

的線下渠道也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，在此前半年報發(fā)布之際，安踏宣布主品牌將由“批發(fā)分銷的零售模式”向“ 直面消費者的直營零售模式”轉(zhuǎn)型，預(yù)計2025年直面消費者業(yè)務(wù)占比將達到 70%。作為轉(zhuǎn)型的第一步，安踏集團將收購 11 家經(jīng)銷商，拿回長春、成都、南京、上海及江浙等地的 3600 家店。其中，60% 由安踏集團直營管理，40% 由加盟商按照公司運營標準管理。（往期相關(guān)報道：半年營收146.7億、FILA首超主品牌，安踏啟動直營零售戰(zhàn)略）

事實上，這場“直面消費者”的風(fēng)暴正在席卷整個品牌和零售界。這樣“線上+線下直營”的模式一方面大大縮減了運營成本，另一方面則是將大幅提高品牌的能動性和抗風(fēng)險能力，更加有利于傳遞品牌理念，同時由于沒有中間商，品牌將擁有更多利潤。雖然在短期內(nèi)品牌需要花大量成本進行供應(yīng)鏈的改革，但長期來看將更加有利于品牌應(yīng)對多變的市場環(huán)境。