疫情之下 Lululemon 三年來(lái)首次打折清庫(kù)存

加拿大瑜伽運(yùn)動(dòng)服零售商Lululemon Athletica Inc.（露露樂(lè)蒙）一直對(duì)打折促銷非常謹(jǐn)慎。令人意外的是，它在網(wǎng)上商店悄悄推出了為期5天的打折大促。這是Lululemon三年來(lái)首次在自己的直營(yíng)渠道（含線上和門店）進(jìn)行打折促銷。

在Lululemon的線上商店，包括男式、女式和女孩穿著的大部分服裝和配飾都在參與打折。以品牌最流行的女式瑜伽打底褲為例，原價(jià)128美元的目前售價(jià)降至79美元。

過(guò)去，金融分析師們常稱贊Lululemon拒絕打折的做法，相比之下，打折促銷對(duì)于它的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)是家常便飯。分析師認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)對(duì)折扣上癮，以至于不再愿意全額購(gòu)買，因此大幅打折會(huì)侵蝕利潤(rùn)率。

這是近年來(lái)困擾零售業(yè)最大的問(wèn)題之一，Gap（蓋璞）和Victoria’s Secret（維多利亞的秘密）等美國(guó)品牌都通過(guò)促銷來(lái)吸引顧客，最近幾年這些品牌的櫥窗里總是豎著打折標(biāo)志。

最新季報(bào)表明，Lululemon和許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣受到了疫情的影響。盡管Lululemon的線上業(yè)務(wù)在過(guò)去幾個(gè)月里表現(xiàn)強(qiáng)勁，但由于門店被迫關(guān)閉了數(shù)月，實(shí)體零售業(yè)務(wù)萎縮，最近一個(gè)季度的銷售額同比下降了17%。

通常來(lái)說(shuō)，美國(guó)的零售企業(yè)會(huì)在獨(dú)立日（7月4日）開始大規(guī)模的打折促銷，而不是這一周之后才開始。因此Lululemon的這一“反常舉動(dòng)”引起了不少人的擔(dān)憂，認(rèn)為L(zhǎng)ululemon可能存在庫(kù)存積壓的情況，這意味著他們的銷售和盈利可能并不像很多人想的那么樂(lè)觀，但也有不少分析師并不這么認(rèn)為：

幾位Barclays銀行的分析師在周四的報(bào)告中寫道：“鑒于新冠疫情的大背景，（Lululemon）以這種途徑減少庫(kù)存并不奇怪，而且是說(shuō)得通的。管理層曾表示，將采取各種措施以確保在今年剩余時(shí)間內(nèi)保持庫(kù)存流動(dòng)，同時(shí)不希望因持續(xù)和大規(guī)模促銷而損害品牌。”

這些分析師還表示，他們認(rèn)為L(zhǎng)ululemon選擇一次性出售庫(kù)存而非讓它們繼續(xù)積壓是更好的選擇。

他們說(shuō)：“從歷史上看，一次性的促銷清庫(kù)存是一種快速、高效、低風(fēng)險(xiǎn)的方式，可以在不永久損害品牌資產(chǎn)的情況下處理多余庫(kù)存。事實(shí)上，（Lululemon）庫(kù)存促銷的頻率是非常低的，時(shí)間也非常短，所以我們認(rèn)為，這讓顧客獲得了一個(gè)‘撿漏’的機(jī)會(huì)，不該把它等同于損害品牌價(jià)值的打折行為�！�

雖然在盤前交易中下跌了1%，但是截至周四收盤Lululemon當(dāng)日股價(jià)依然上漲了1.7%至每股315.08美元。因?yàn)橐咔楸�發(fā)讓人們只能在家中健身，Lululemon被分析師們認(rèn)為是此次疫情的受益者之一。集團(tuán)的股價(jià)進(jìn)入2020年以來(lái)已上漲逾30%。

另外，Lululemon剛剛以5億美元的價(jià)格收購(gòu)了紐約居家健身設(shè)備制造商Mirror，順應(yīng)“后疫情時(shí)代”的居家健身潮流。