營(yíng)收凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng) ，耐克的“數(shù)字化”道路跑通了？

    【-數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)】12月19日美股盤后，公布了其2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)營(yíng)收103億美元，同比增長(zhǎng)10%;凈利潤(rùn)為11億美元，同比增長(zhǎng)32%每股攤薄收益為0.70美元，與去年同期的0.52美元相比增長(zhǎng)35%，均超出市場(chǎng)預(yù)期。

但44%的毛利率略低于是市場(chǎng)預(yù)期的44.1%，財(cái)報(bào)公布后，耐克股價(jià)盤后一度跌超2%，截至發(fā)稿，耐克跌2.11%，報(bào)101.15美元。

耐克作為全球著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌，產(chǎn)品品類繁多，包括了服裝、鞋類、運(yùn)動(dòng)器材等。據(jù)英國(guó)權(quán)威咨詢公司2019年度發(fā)布的世界排名前十的運(yùn)動(dòng)品牌排行榜的數(shù)據(jù)顯示，耐克這一國(guó)際化的運(yùn)動(dòng)品牌再次蟬聯(lián)了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌排行榜的榜首。

如今市值劍指千億的耐克早已成為了全球最大的體育用品公司，其“不做下一個(gè)誰，只做第一個(gè)我”的廣告詞也展示了其傲人的氣勢(shì)。但高處不勝寒，做到第一并不意味者可以高枕無憂。從其二季度的財(cái)報(bào)來看，大中華地區(qū)的銷售額依舊保持了同比23%的增速，早前耐克也表示，大眾化仍將是其未來增長(zhǎng)的最大機(jī)遇之一。但這一地區(qū)存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不論是國(guó)際品牌還是本土品牌、李寧等均是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來能否如愿發(fā)展還有待市場(chǎng)的進(jìn)一步考驗(yàn)。美股研究社通過這份最新財(cái)報(bào)對(duì)其未來的增長(zhǎng)潛力進(jìn)行解析。

營(yíng)收凈利潤(rùn)雙超預(yù)期

大中華區(qū)增幅亮眼達(dá)20%

財(cái)報(bào)顯示，在2020財(cái)年的第二季度內(nèi)，耐克實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收103億美元。其中，來自大中華區(qū)營(yíng)收18.47億美元，同比上漲20%;來自亞太和拉美營(yíng)收14.68億美元，同比上漲13%;EMEA地區(qū)營(yíng)收25.37億美元，同比增長(zhǎng)10%;北美地區(qū)營(yíng)收39.82億美元，同比增長(zhǎng)5%。這些數(shù)據(jù)，可以看出，耐克各個(gè)地區(qū)均呈現(xiàn)了可喜的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

而按品牌劃分，耐克品牌營(yíng)收為98億美元，在貨幣中性的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了12%，因受批發(fā)和耐克直銷業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的推動(dòng)，主要類別包括運(yùn)動(dòng)裝、Jordan品牌和跑鞋，以及鞋類和服裝領(lǐng)域的持續(xù)增長(zhǎng);品牌營(yíng)收4.8億美元，在貨幣中性的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了15%，主要是受亞洲和歐洲兩位數(shù)的增長(zhǎng)以及全球數(shù)字業(yè)務(wù)的推動(dòng)。

從盈利來看，這一季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)32%至11億美元，主要由于強(qiáng)勁的營(yíng)收增長(zhǎng)、毛利率擴(kuò)張、銷售和管理費(fèi)用剛剛以及較低的稅率推動(dòng)。GAAP攤薄每股收益增加35%至0.70美元。當(dāng)然，值得注意的是毛利率增長(zhǎng)20個(gè)基點(diǎn)至44%，但依舊略低于市場(chǎng)預(yù)期的44.1%，成為了其股價(jià)下滑的主要原因。

與此同時(shí)，耐克還公布了其當(dāng)季庫存為62億美元，較上年同期增長(zhǎng)15%，反映出全球消費(fèi)者需求強(qiáng)勁，工廠交貨準(zhǔn)時(shí)率上升，以及受外幣匯率變化影響較小。

此外，對(duì)于第三財(cái)季的預(yù)期也表示樂觀。預(yù)計(jì)第三財(cái)季營(yíng)收將以高個(gè)位增長(zhǎng)，毛利率將持平;繼續(xù)預(yù)計(jì)2020年將錄得高個(gè)位數(shù)銷售增長(zhǎng)。

綜上來看，耐克新一季的財(cái)報(bào)表現(xiàn)整體不錯(cuò)，營(yíng)收凈利潤(rùn)均超預(yù)期。且大中華區(qū)的業(yè)績(jī)依舊保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，可以說，這一季的財(cái)報(bào)再次證明了耐克這家行業(yè)頭部企業(yè)的實(shí)力。

而隨著消費(fèi)的升級(jí)以及在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的助推下，實(shí)力強(qiáng)勁的耐克仍然存在繼續(xù)釋放的潛力。但作為全球第一的運(yùn)動(dòng)品牌也并不是沒有任何挑戰(zhàn)，畢竟，這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍是尤為激烈的，況且在當(dāng)今AI技術(shù)的賦能之下，遠(yuǎn)比之前是想彎道超車的幾率要大。因此，耐克也并不是沒有煩惱。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

耐克產(chǎn)品質(zhì)疑聲不斷

目前對(duì)于耐克這樣的行業(yè)第一來講，短時(shí)期內(nèi)仍難有對(duì)手能夠撼動(dòng)其地位，但卻有眾多的參賽者不斷對(duì)其市場(chǎng)份額發(fā)起沖擊，不論是達(dá)斯還是今年新躍進(jìn)的全球第三安踏，亦或是新銳勢(shì)力安德瑪，無不在做著這件事，雖然如今的發(fā)展勢(shì)頭已大不如前，但今后難免會(huì)有新的實(shí)力選手加入。再者，隨著如今成本的上漲，安踏不斷爆出的產(chǎn)品負(fù)面新聞，這無疑是其需要直面的難題。

1、大中華地區(qū)增速亮眼 但激烈的競(jìng)爭(zhēng)難忽視

據(jù)耐克這份最新財(cái)報(bào)來看，大中華地區(qū)的營(yíng)收18.47億美元，相比北美地區(qū)的39.82億美元的營(yíng)收體量，仍存在不小的差距，但27%的增速亮眼，成為營(yíng)收增速最快的地區(qū)。這也是耐克重視中國(guó)地區(qū)的一個(gè)重要原因，但這一地區(qū)仍存在一些不確定性，暫且不論政策方面的不確定，就說區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)是如火如荼。

在大中華地區(qū)盡管運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)仍是一個(gè)增量市場(chǎng)，但各運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)出現(xiàn)分化。除了國(guó)際上的耐克和阿迪達(dá)斯，領(lǐng)先的國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)在大眾運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)以及部分細(xì)分高端子市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。據(jù)2017年Euromonitor的數(shù)據(jù)來看，在中國(guó)市場(chǎng)，耐克與阿迪達(dá)斯擁有絕對(duì)的市占率，兩者市場(chǎng)份額加起來高達(dá)40.9%。目前耐克的“守衛(wèi)戰(zhàn)”和阿迪達(dá)斯的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”已經(jīng)蔓延到了中國(guó)市場(chǎng)。戰(zhàn)火也開始從線下蔓延至線上，兩大品牌毫不相讓。今年2月19日，阿迪達(dá)斯跟天貓展開全面合作，新品首發(fā)，而在去年同期，耐克便已經(jīng)和天貓做出了相同的動(dòng)作。這也意味著，二者即將在中國(guó)區(qū)展開新一輪的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

然而，除了對(duì)手阿迪達(dá)斯的激烈角逐，國(guó)內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)品牌的崛起也是一支不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)力。從市場(chǎng)份額來看，除了耐克和阿迪達(dá)斯，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌也占據(jù)了一部分的市場(chǎng)份額，其中安踏億10.6%的份額排名第三。從資本市場(chǎng)來看，安踏穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)了第一梯隊(duì)。而其瘋狂的“買買買”政策也讓其一躍成為了全球第三，國(guó)際化的戰(zhàn)略仍在推進(jìn)。

值得一提的是，安踏2019年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，早前其收購的FILA期內(nèi)同比增長(zhǎng)79.9%，拉動(dòng)整個(gè)集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)40.3%，凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)27.7%。在股價(jià)的走勢(shì)上，安踏也是一路飆升，目前市值已達(dá)1972.38億港元。

除了安踏，也是新晉選手。近年來憑借著“國(guó)潮風(fēng)”一路狂飆，今年的中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示其營(yíng)收同比增長(zhǎng)33%，經(jīng)營(yíng)狀況不斷好轉(zhuǎn)，股價(jià)也一路高漲。

此外，、361度也在領(lǐng)域內(nèi)不斷推出新戰(zhàn)略，今年上半年的中報(bào)表現(xiàn)均不錯(cuò)。隨著國(guó)貨潮的不斷興起，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌，這對(duì)耐克來說無疑會(huì)面臨更大的沖擊和挑戰(zhàn)。

2、近年頻發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量事件 “質(zhì)量下降”的質(zhì)疑聲不斷

事實(shí)上，從新一季的財(cái)報(bào)我們可以看出，北美地區(qū)的營(yíng)收環(huán)比是有所下降的。2020年第一財(cái)季北美地區(qū)的營(yíng)收為42.9億美元，新財(cái)報(bào)顯示，北美地區(qū)的營(yíng)收39.82億美元。環(huán)比下降，除了受季節(jié)性因素等的影響之外，當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)不可忽視的因素。產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于任何一家企業(yè)來講都是賴以生存的法寶，聚焦于媒體燈光下的行業(yè)第一更是如此。

今年2月21日，一場(chǎng)備受關(guān)注的NCAA比賽，由杜克大學(xué)對(duì)陣北卡羅來納大學(xué)。在比賽當(dāng)中的NBA狀元熱門候選人蔡恩·威廉姆斯，僅出場(chǎng)33秒就因?yàn)橄ドw受傷離場(chǎng)，受傷的原因竟是因?yàn)閷⑺�穿鞋子踩穿滑倒�?

而其腳下的戰(zhàn)靴不是別家，正是耐克專門為杜克大學(xué)定制的PG2.5代。事件發(fā)生后，社交媒體對(duì)耐克的討伐也一浪高過一浪，矛頭大多指向耐克近年頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量事件。

而事實(shí)上，這樣的事件并不是偶然。此前，包括阿隆戈登、吉諾比利、博古特等NBA球星腳下的耐克球鞋就曾接連在比賽中“當(dāng)場(chǎng)解體“。更早之前，耐克作為NBA新晉球衣贊助商推出的環(huán)保材質(zhì)球衣也曾多次在比賽中撕裂。耐克如此豐富的“撕裂史”，大家只會(huì)覺得耐克產(chǎn)品的質(zhì)量有問題。

而從全球的跑鞋市場(chǎng)來看，耐克一家就占了55%。鞋類業(yè)務(wù)的重要性不言而喻，而籃球鞋更是耐克最為耀眼的明珠。倘若一而再再而三的受產(chǎn)品質(zhì)量的困擾，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)耐克的業(yè)務(wù)發(fā)展是極為不利的。

此外，在黑貓投訴平臺(tái)上，我們可以看到眾多對(duì)于耐克產(chǎn)品質(zhì)量的投訴。其中，有顧客表示在唯品會(huì)購買的耐克鞋，才穿一個(gè)多月就已經(jīng)壞了。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)顯示，11月耐克的有效投訴達(dá)240件，環(huán)比10月增加133%，進(jìn)入月度黑榜前十。

盡管耐克是目前全球最大的體育用品公司，但如若不能跟進(jìn)時(shí)代保證產(chǎn)品質(zhì)量，只是通過開展饑餓營(yíng)銷來開啟“全民炒鞋”，在如今AI 技術(shù)賦能的時(shí)代，也會(huì)讓被超越變得更為可能。

深挖大中華地區(qū)的潛力

數(shù)字化驅(qū)動(dòng)成耐克未來戰(zhàn)略中重要一環(huán)

通過新一季的財(cái)報(bào)我們看到，大中華地區(qū)20%的增速成為耐克所有區(qū)域中增速最快的一個(gè)，盡管這一地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，但仍然是一個(gè)增量市場(chǎng)。另一方面，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)將會(huì)是耐克未來發(fā)展的重要一環(huán)。

1、中國(guó)區(qū)加強(qiáng)與電子商務(wù)平臺(tái)的合作 線上線下齊頭并進(jìn)

從中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿�來看，中�?guó)運(yùn)動(dòng)鞋服零售市場(chǎng)具有體量大、增速快的特點(diǎn)。按2018年零售總額計(jì)，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的世界第二大運(yùn)動(dòng)服鞋服零售市場(chǎng)，也是世界上增長(zhǎng)最快的主要市場(chǎng)之一。而且從當(dāng)前“全民健身”的熱潮以及國(guó)家對(duì)體育的重視情況來看，未來運(yùn)動(dòng)鞋服還將進(jìn)一步增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到1.5萬億元。

而體育電商在中國(guó)市場(chǎng)成為體育消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里雙十一體育消費(fèi)總額達(dá)60億元，同比增長(zhǎng)17.6%。早在耐克公布2019全年財(cái)報(bào)之際便表示，耐克會(huì)注重電商平臺(tái)的發(fā)展，這也正好迎合了目前國(guó)內(nèi)是市場(chǎng)最大的流量入口。盡管國(guó)內(nèi)電商在經(jīng)過野蠻生長(zhǎng)之后，流量紅利結(jié)束，逐漸進(jìn)入行業(yè)規(guī)范時(shí)期，但馬太效應(yīng)的加劇對(duì)于耐克這樣具有實(shí)力的品牌而言，這會(huì)是一個(gè)正向機(jī)遇。

如今耐克已經(jīng)和了天貓等頭部電商平臺(tái)達(dá)成深入合作，除了表示所有耐克新品在天貓面向全球同步發(fā)售之外，還與其探索新零售。與天貓合作的兩家智慧門店率先開業(yè)，耐克旗下50家直營(yíng)門店也趕在今年雙11進(jìn)行了線上訂單線下發(fā)貨。

綜上看來，大中華地區(qū)在未來具有較大的發(fā)掘潛力，但耐克一家獨(dú)大的幾率并不大，如何將品牌本土化并與本土品牌周旋從而釋放自身品牌效應(yīng)，仍值得耐克繼續(xù)探索。

2、AI賦能的時(shí)代下 數(shù)字化驅(qū)動(dòng)成未來關(guān)鍵布局

從耐克的零售業(yè)務(wù)，截至2019年5月31日的2019財(cái)年顯示，約占耐克品牌總營(yíng)收的32%，這其中35%的增長(zhǎng)來自于數(shù)字渠道，顯示了數(shù)字渠道在其發(fā)展中的重要性。

再者，線上經(jīng)濟(jì)對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊的影響仍將持續(xù)，線上將是耐克未來的重點(diǎn)布局方向。在2019財(cái)年，耐克的電商全年增長(zhǎng)35%，預(yù)計(jì)在2023年，電子商務(wù)業(yè)務(wù)有望占據(jù)耐克全業(yè)務(wù)的30%。而在這一財(cái)季中，耐克高管表示素質(zhì)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略性和目標(biāo)性正在彰顯其創(chuàng)新和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

耐克兩年多前便已經(jīng)推出了“消費(fèi)者直接進(jìn)攻”戰(zhàn)略，目的就是為了以更個(gè)性化、更大規(guī)模的方式更好地服務(wù)消費(fèi)者。結(jié)合其近期的動(dòng)作來看，耐克會(huì)將重點(diǎn)放在直銷渠道上，在其數(shù)字零售渠道投入巨資，比如應(yīng)用程序和在線銷售平臺(tái)等。這從其上個(gè)月與亞馬遜終止合作的動(dòng)作上也可以窺得一二。

而為什么說數(shù)字化驅(qū)動(dòng)會(huì)成為其未來的關(guān)鍵一環(huán)呢?事實(shí)上，在耐克披露2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)之際便表示，在這一財(cái)年內(nèi)主要投入的模塊在于提高數(shù)據(jù)獲取與分析能力，數(shù)據(jù)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的作用也越來越大，這也是在大眾消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，必然會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)趨勢(shì)。通過大數(shù)據(jù)的分析生產(chǎn)適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，這對(duì)于品牌的運(yùn)營(yíng)作用將會(huì)越來越凸顯，個(gè)性化的服務(wù)業(yè)在逐漸成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。否則，也就不會(huì)有國(guó)內(nèi)外各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相打造精選平臺(tái)的這股熱潮了。

當(dāng)然，在AI 賦能的時(shí)代下，行業(yè)邊界在模糊，運(yùn)動(dòng)品牌的賽道難以避免彎道超車的現(xiàn)象。就拿安德瑪來說，作為后起之秀發(fā)展異常兇猛，曾經(jīng)力壓阿迪達(dá)斯直擊耐克，其精準(zhǔn)的戰(zhàn)略營(yíng)銷值得耐克防衛(wèi)。雖然目前的勢(shì)頭已不及往年，但這樣的挑戰(zhàn)也會(huì)存在于耐克今后的發(fā)展之中。

綜上來看，耐克新一季的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)整體尚佳，大中華地區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭依舊不錯(cuò)。同時(shí)，耐克在女性和兒童市場(chǎng)也在不斷研發(fā)新產(chǎn)品。近日，耐克為具有特殊需求的女性推出了一套泳衣系列。那么，未來在數(shù)字化戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下如若能加大研發(fā)力度保證產(chǎn)品質(zhì)量仍將不斷釋放其市場(chǎng)潛力。只不過，在運(yùn)動(dòng)體育品市場(chǎng)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)仍將長(zhǎng)久存在，雖然目前的耐克處于世界第一，但在如今新老對(duì)手的不斷追擊以及AI技術(shù)賦能的時(shí)代下，也難保這一賽道的格局今后不會(huì)發(fā)生變化。