2019年鞋服業(yè)的逃亡與重生

　　12月23日訊，如果說，即將過去的一年，哪些行業(yè)起伏極大，鞋服業(yè)算一個。

　　最近的新聞，莫過于GAP集團(tuán)宣布，旗下子品牌老海軍(Old Navy)退出中國市場。

　　作為美國第二大服飾品牌和第九大服務(wù)零售商，老海軍2014年才進(jìn)入中國市場。入華至今，只開出了16家門店，這個速度也是沒sei(誰)了。

　　再早之前，在業(yè)界掀起軒然大波的，是已經(jīng)在中國深耕11年的快時(shí)尚品牌Forever 21敗走中國的新聞。

　　有數(shù)據(jù)顯示，隨著越來越多的鞋服品牌加入競爭，在中國經(jīng)濟(jì)增長趨向放緩的大背景下，消費(fèi)者對于鞋服的消費(fèi)既細(xì)分，又理性。目前，整個鞋服行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入雙位數(shù)以下的低位增長區(qū)。

　　“未來，服裝企業(yè)要保持自己的競爭姿態(tài)，那就絕不能在存量市場競爭，而要思考如何提升增量市場的競爭力�！毖鸥�?duì)柤瘓F(tuán)創(chuàng)始人兼董事長李如成說。

　　冰與火的轉(zhuǎn)瞬之間

　　70后、80后或許有這樣的記憶。高中時(shí)代，如果能買上一件美特斯邦威、、班尼路，一定是那條gai (街)上最靚的仔。假設(shè)零花錢寬裕，買一件Esprit，那就要引來周圍人的嫉妒了。

　　在服飾品牌并不豐富的90年代，Esprit不僅以個性化的風(fēng)格，在一眾青春品牌中獨(dú)樹一幟，更以高出普通品牌一大截的價(jià)格，牢牢占領(lǐng)了趕時(shí)髦的年輕人的心智。買一件Esprit的衣服，不僅是實(shí)力的象征，更是品位的見證。

　　然而，2008年金融危機(jī)不期而至，再加上全球一體化進(jìn)程的加速，促使更多鞋服品牌加速進(jìn)入中國。

　　面對越來越多的品牌，消費(fèi)者也變得更加挑剔起來，Esprit固化的產(chǎn)品風(fēng)格、虛高的產(chǎn)品價(jià)格，將它帶到了下行通道。面對這種情況，Esprit沒有從產(chǎn)品入手，反而選擇打折應(yīng)對，品牌價(jià)值越打越低。

　　“上大學(xué)的時(shí)候非常喜歡這個品牌，產(chǎn)品時(shí)尚、簡約、百搭，質(zhì)量也很好。買過一件白色的開衫，后來因?yàn)橄矚g，又去買了件黑色的，輪流穿�！盓sprit的死忠粉娜娜回憶，“后來ESPRIT專賣店慢慢變少，衣服款式逐漸老舊，已經(jīng)很久不買他家衣服，只買他家的床品了�！�

　　2019年上半年，母公司思捷環(huán)球公布了Esprit的銷售收入，為129.32億港元，下降幅度高達(dá)16.3%——你很難想象這是一個曾經(jīng)的行業(yè)寵兒所取得的業(yè)績。

　　最新的消息是Esprit將被GXG的母公司慕尚集團(tuán)接手，雙方將聯(lián)手成立新的合資公司，重新拓展中國內(nèi)地市場。也許，這對像娜娜這樣的忠粉而言是個好消息。

　　和Esprit同病相憐的是曾為世界上最大的女裝皮鞋設(shè)計(jì)、制造和銷售商的久熙(Nine West)。

　　這個1994年就進(jìn)入中國市場的品牌，最終因?yàn)榻?jīng)營不善，于2018年全面退出中國市場，包括天貓旗艦店。業(yè)內(nèi)人士分析，久熙的敗北，與其產(chǎn)品不能適應(yīng)中國的渠道及消費(fèi)者快速變化的需求有關(guān)。

　　日子不好過的還有曾經(jīng)的鞋王。據(jù)今年年中報(bào)顯示，2019年上半年，達(dá)芙妮營業(yè)額為14.03億港元，較去年同期下降了37.9%，相比上年，業(yè)績下降幅度進(jìn)一步放大。

　　要知道，巔峰時(shí)期的達(dá)芙妮不僅門店數(shù)量多達(dá)6000家以上，更是以1年內(nèi)賣了5000萬雙女式皮鞋的成績，占領(lǐng)了將近20%的市場。但近年，達(dá)芙妮關(guān)店的消息不時(shí)傳出，據(jù)粗略估算，在近四年間，達(dá)芙妮已經(jīng)關(guān)掉了4000多家門店。

　　和達(dá)芙妮只是“瘦身”相比，的結(jié)局似乎更慘。今年11月份，富貴鳥以負(fù)債30.82億元的尷尬處境被迫從港交所退市，并進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。