ZARA不知道新零售 但用你的言行指導(dǎo)生產(chǎn)線

    【-品牌動(dòng)態(tài)】“這個(gè)拉鏈款式好漂亮”、“我不喜歡胸前的圖案”，服裝連鎖的朋友對(duì)顧客這些話可能早已司空見(jiàn)慣，但是你是否知道，這些細(xì)微末節(jié)反饋卻實(shí)時(shí)影響著ZARA的生產(chǎn)線。

　　在ZARA旗艦店里，有一套門(mén)店系統(tǒng)，除對(duì)每天服裝銷(xiāo)售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)外，柜臺(tái)和店內(nèi)各角落都裝有攝影機(jī)，門(mén)店經(jīng)理隨身配備PDA手持終端。每當(dāng)有顧客對(duì)衣服的款式進(jìn)行評(píng)價(jià)，經(jīng)理便會(huì)通過(guò)Zara內(nèi)部全球資訊網(wǎng)絡(luò)，將這段錄像和反饋意見(jiàn)傳遞給總部設(shè)計(jì)人員，由總部作出決策改變產(chǎn)品樣式。

　　從去年10月阿里云棲大會(huì)開(kāi)始，“新零售”這個(gè)詞便大行其道，各種有關(guān)“新零售”的新聞層出不窮，仿佛“新零售”是零售業(yè)的千年大計(jì)一樣。其實(shí)，“新零售”就像前兩年O2O、全渠道，一言以蔽之：“通過(guò)所有線上線下的努力，實(shí)現(xiàn)顧客更高效的購(gòu)物體驗(yàn)�！�

　　很多商家標(biāo)榜線上線下，全渠道式服務(wù)體驗(yàn)，但是在ZARA面前，就顯得相形見(jiàn)絀。ZARA通過(guò)對(duì)顧客的評(píng)價(jià)進(jìn)行快速反饋，將數(shù)據(jù)采集與決策緊密結(jié)合，貫穿從市場(chǎng)調(diào)研、到設(shè)計(jì)、打版、制作樣衣、批量生產(chǎn)、運(yùn)輸和零售整個(gè)環(huán)節(jié)。洞察顧客的最佳地方是店鋪，因?yàn)橹挥性诘赇伈拍芰私忸櫩偷男枨�。�?dāng)顧客再次來(lái)到ZARA店內(nèi)，眼前的款式正好符合自己需求，這就是最好的顧客體驗(yàn)。

　　不管是新零售也好，O2O、全渠道也罷，都是以提高顧客體驗(yàn)為目的。顧客喜歡線上購(gòu)物的便捷、享受線下消費(fèi)的貼心服務(wù)，這才是我們關(guān)心新零售需要思考的出發(fā)點(diǎn)，如何滿足顧客需求以及提高顧客體驗(yàn)。

　　從顧客角度出發(fā)，用數(shù)據(jù)，用顧客評(píng)價(jià)創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，這個(gè)理念適合于企業(yè)操作的方方面面。顧客需求不僅引領(lǐng)了產(chǎn)品的價(jià)值導(dǎo)向，同樣也引領(lǐng)了企業(yè)的決策方向。

　　2010年，在中國(guó)的市場(chǎng)份額排在、李寧和安踏之后，僅僅名列第四，為了提振市場(chǎng)，其推出了以“關(guān)注顧客”為核心的“通向2015之路”計(jì)劃。

　　達(dá)斯一方面對(duì)每個(gè)地區(qū)的人口、可支配收入、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、市場(chǎng)飽和度以及宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，另一方面采集了解顧客的偏好特征，以便在合適的地區(qū)推出最符合顧客需求的產(chǎn)品。通過(guò)計(jì)劃的實(shí)施，阿迪達(dá)斯運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)清晰的把握住顧客的真實(shí)需求，并用以指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。阿迪達(dá)斯根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商選擇最適合的產(chǎn)品，滿足當(dāng)?shù)仡櫩蛯?duì)顏色、價(jià)格、款式、功能的偏好。

　　阿迪達(dá)斯大中華區(qū)2015年收入20億歐元，相比2010年，增長(zhǎng)100%，并且遙遙領(lǐng)先耐克。

　　無(wú)論是ZARA還是阿迪達(dá)斯，消費(fèi)者數(shù)據(jù)都是其提高顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵所在�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代講究用戶畫(huà)像，講究精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，了解用戶年齡、收入、購(gòu)物記錄等顧客基礎(chǔ)屬性。如果企業(yè)能夠再用顧客需求、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，輔助顧客畫(huà)像，決策將會(huì)事半功倍。

　　比如，我們天會(huì)智數(shù)的一個(gè)運(yùn)動(dòng)品連鎖客戶，在全國(guó)有近一萬(wàn)家連鎖店。他們?nèi)ツ晷鲁隽艘豢罘�裝，銷(xiāo)量很低。這情況在零售業(yè)很常見(jiàn)，企業(yè)一般都是直接放棄這款產(chǎn)品�？墒撬麄儼l(fā)現(xiàn)，這件衣服的拿起率非常高，很多顧客來(lái)到店內(nèi)都會(huì)把這件衣服放在身上比一比，去試衣間里試一試。于是，他們便用我們天會(huì)智數(shù)詢問(wèn)顧客對(duì)這件衣服的評(píng)價(jià)，喜歡這件衣服哪里。

　　通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詢問(wèn)，數(shù)據(jù)顯示：華東地區(qū)18到25歲的男性，喜歡這件衣服黑白配色和圖案紋理，但是，領(lǐng)口高，袖口緊，穿起來(lái)不舒服。于是，他們用這款圖案紋理，做了一款低領(lǐng)的短袖新品，銷(xiāo)量特別好。而且，他們還針對(duì)性的減少了高領(lǐng)服裝的新品數(shù)量，取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

　　不管是新零售，還是O2O，再多的新名詞、新概念，終將回歸到提高顧客體驗(yàn)這個(gè)焦點(diǎn)。了解顧客，收集顧客數(shù)據(jù)，用真正的顧客大數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，對(duì)連鎖管理而言也許事半功倍。

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