體育用品飄紅背后 供給側(cè)改革見真章

　　【-行業(yè)新聞】隨著8月29日發(fā)布2016年上半年業(yè)績報告，過去一個月，包括、361°、特步、貴人鳥、在內(nèi)的國內(nèi)體育用品龍頭企業(yè)陸續(xù)“曬”出了上半年成績單。從上述企業(yè)的半年報告看，除匹克營業(yè)額跟凈利潤同比均下降、貴人鳥凈利潤同比下降外，其他企業(yè)均實現(xiàn)了營業(yè)額跟凈利潤的雙上升。

　　上一個奧運年，中國體育用品企業(yè)深陷“庫存危機”，行業(yè)步入“寒冬”。今年又是一個奧運年，在過去的奧運周期中，國內(nèi)體育用品巨頭紛紛“斷腕自救”，通過加強核心品牌、核心品類、核心業(yè)務的競爭力，采取“聚焦”戰(zhàn)略，積極布局，不斷提升綜合實力。

　　去年開始，國內(nèi)體育用品行業(yè)整體回暖;今年，行業(yè)趨勢整體向好。業(yè)內(nèi)人士認為，這一方面與體育產(chǎn)業(yè)的升溫給運動用品市場帶來的積極影響有關;而另一方面，從企業(yè)本身來看，歷經(jīng)四年多改革轉(zhuǎn)型所帶來的陣痛后，清晰的定位和新的渠道建設及產(chǎn)品架構，也為它們迎來新的發(fā)展機會。在供給側(cè)結構性改革上，“安踏們”取得了初步成效。本報記者_巫舒靜 柯雅雅 董嚴軍 文圖

　　歷經(jīng)四年多改革轉(zhuǎn)型所帶來的陣痛后，國內(nèi)體育用品行業(yè)迎來新的發(fā)展機會。

　　真章一：智能跑鞋頻現(xiàn)

　　縱觀業(yè)績表現(xiàn)強勁的體育品牌不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品升級是它們的共性。

　　上半年，安踏的研發(fā)占其銷售成本的比例為4.4%，足證該公司對產(chǎn)品創(chuàng)新的重視�！盀闈M足專業(yè)和休閑使用者的需要，我們不斷提升研發(fā)能力，持續(xù)引入彈力膠、柔軟柱、易彎折、能量環(huán)等重點科技，并推出散熱和透氣功能更佳的新一代呼吸網(wǎng)科技�！卑蔡ぐ肽陿I(yè)績報告表示。

　　今年，安踏啟動智能科技規(guī)劃，并與全球頂尖科技公司富士康合作，推出安踏跑步APP及安踏智能跑鞋，為消費者提供全方位跑姿精準監(jiān)控。與此同時，安踏的KT系列球鞋繼續(xù)支援金州勇士隊的領銜球星克萊·湯普森征戰(zhàn)NBA。安踏的KT系列籃球鞋自推出以來，訂貨量超過了65萬雙，僅在今年訂貨會的訂貨量就超過50萬雙，年增長率達到了約240%。

　　無獨有偶，也在上半年業(yè)績報告中表示，良好業(yè)績的取得離不開產(chǎn)品的貢獻。361°在智能產(chǎn)品方面展開全方位的研究，務求以多功能、高性價比的產(chǎn)品搶占市場份額。據(jù)悉，361°于去年下半年開始自主研發(fā)的iMate智能跑鞋系列，結合鞋、智能芯片及手機應用程序APP三大元素。該系列智能跑鞋于今年5月面市，產(chǎn)品推出后反響熱烈。

　　截至今年6月30日，361°已取得194項專利，擁有130名鞋類研發(fā)人員、113名服裝研發(fā)人員、39名配飾及童裝產(chǎn)品研發(fā)人員。上半年，361°的研發(fā)開支占其營業(yè)額的2.8%。

　　產(chǎn)品方面，則繼續(xù)提升三大核心跑步產(chǎn)品“動力巢”“減震旋”和“氣能環(huán)”的研發(fā)力度，分別在支撐、緩震及回彈等方面進行技術升級，以提高消費者的使用舒適感。

　　與此同時，特步方面表示，將通過“產(chǎn)品+”繼續(xù)致力于在技術層面升級產(chǎn)品，擴增產(chǎn)品類別。下半年，特步將推出智能跑步鞋“特步全芯競速跑鞋”，更計劃在未來新增室內(nèi)綜合訓練、戶外、瑜伽和其他產(chǎn)品類別。

　　匹克在產(chǎn)品方面的表現(xiàn)同樣強勁，僅今年上半年，匹克就推出了609款新鞋類產(chǎn)品、600款新服裝產(chǎn)品及94款新配飾產(chǎn)品。

　　記者觀察

　　這兩年，全民健身在國內(nèi)開始發(fā)酵，特別是跑步熱潮的興盛，帶動了跑鞋的銷售。為此，各大體育品牌抓住了機遇，在鞋類產(chǎn)品的研發(fā)上增加投入，推出了科技含量更高的功能性跑鞋和籃球鞋。這些鞋類與以往注重輕運動和休閑的鞋子相比，專業(yè)性更強，也帶來了更高的運動舒適性和安全性。功能性鞋履不僅幫助體育用品企業(yè)進一步搶占了專業(yè)運動市場，而且也帶來了更高的利潤。

　　值得注意的是，各大體育品牌在主打產(chǎn)品上推陳出新的同時，也在不斷開拓新的產(chǎn)品類別。今年智能產(chǎn)品成了各大品牌的一大關注點，各具特色的智能鞋不斷涌現(xiàn)。具有創(chuàng)新、高性價比的功能性體育產(chǎn)品是各大品牌的落腳點，企業(yè)欲借此擴展市場份額。

　　在記者看來，經(jīng)歷了符號消費和國際品牌的熏陶影響后，中國消費者日趨成熟和理性，個人消費取向也逐漸演變，在琳瑯滿目的產(chǎn)品中，性價比成為產(chǎn)品選擇的重要標準之一。如今以消費者為中心，滿足甚至引導消費者的需求，回歸產(chǎn)品與服務，更加專注設計創(chuàng)意及科技創(chuàng)新，成為體育品牌的共同之選。

　　真章二：多品牌擴大市場份額

　　為滿足消費者的多元化需求及在分銷網(wǎng)絡急速變化下獲得更大的市場份額，體育品牌們在“多品牌多渠道”的布局上更加深入。

　　安踏在半年業(yè)績報告中表示，“單聚焦、多品牌、全渠道”策略推動了公司業(yè)績的持續(xù)增長。通過安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS及NBA的多品牌組合，安踏已成功覆蓋了從大眾到高端市場，從功能性到時尚體育用品，以及從成人到兒童的不同消費者。

　　值得一提的是，今年安踏還與Descente Ltd.的附屬公司Descente Global Retail Limited(DGR)及伊藤忠商事株式會社的附屬公司伊藤忠訂立協(xié)議成立合資集團，在中國獨家經(jīng)營及從事帶有DESCENTE(迪桑特)商標的所有產(chǎn)品的設計、銷售及分銷業(yè)務，此次合作將安踏的多品牌戰(zhàn)略推上新的層次。

　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示，安踏希望通過多品牌戰(zhàn)略，到2025年成為中國排名第一的運動服飾公司，從而最終成為世界級的體育用品集團，“若靠安踏單一的品牌，我們無法超越和阿迪達斯，但當我們實施多品牌戰(zhàn)略時，就可能創(chuàng)造更多的可能性�！倍∈乐艺f。

　　同樣，依托361°、361°童裝及戶外品牌ONE WAY共同架構的多品牌策略，361°捕捉了不同渠道的銷售機遇。今年上半年，361°童裝收益延續(xù)強勁勢頭，增長16.5%至2.721億元，占集團營業(yè)額的10.7%。

　　“我們旗下的不同品牌，既充分達到了協(xié)同效應，又能夠達到互補作用，幫助我們在激烈的市場博弈中，獲得更強的競爭力�！�361°方面表示，在多品牌組合的優(yōu)勢下，361°成功覆蓋了包括街鋪、商場、百貨公司、電商等不同形式的零售渠道。

　　事實上，也通過品牌收購、品牌授權、品牌代理等多種方式引進國際知名的專業(yè)運動品牌，并通過收購、自建等多種方式搶占優(yōu)質(zhì)的渠道資源，進一步推動公司“多品牌、多市場、多渠道”的體育用品產(chǎn)業(yè)布局。

　　8月，貴人鳥斥資3.825億元收購名鞋庫網(wǎng)絡科技有限公司51%股權;6月，貴人鳥出資3.831億元控股湖北杰之行體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司。而在此前，貴人鳥通過投資西班牙足球經(jīng)紀公司BOY，與大體協(xié)、中體協(xié)成立合資公司，進軍校園體育產(chǎn)業(yè)，還聯(lián)合虎撲成立體育產(chǎn)業(yè)基金動域資本，投資多個“互聯(lián)網(wǎng)+”概念項目，多渠道的產(chǎn)業(yè)布局越發(fā)明顯。

　　記者觀察

　　如今，一家企業(yè)僅靠單品要維穩(wěn)市場份額已不是一件容易的事，需要更多品牌一同搶占市場。其背后的邏輯在于，體育市場的需求越來越多元，消費者的個性需求越來越旺盛，需要更多的品牌去滿足這些需求，同樣收入、不同職業(yè)的人會有不同的興趣愛好，同一個人也會處于不同的狀態(tài)。

　　反映到體育產(chǎn)品上，消費者需要不同品牌的風格來滿足自己，單品牌運作只能抓住單一目標群體的一小部分市場，要擴大企業(yè)的盈利空間，就必須有更多的品牌去爭奪相應的市場。而且，單一品牌也有集中風險，如果該品牌出現(xiàn)危機，那么整個企業(yè)都會崩潰，因此多品牌化運作也是分散風險的良策之一。

　　我們看到，各大品牌加緊多品牌布局步伐之時，也在加快多渠道建設。在傳統(tǒng)銷售渠道業(yè)績趨向穩(wěn)定上升的同時，各大品牌將互聯(lián)網(wǎng)渠道作為長期發(fā)展戰(zhàn)略，進行全渠道建設，并通過收購、自建等多種方式搶占優(yōu)質(zhì)渠道資源，優(yōu)化公司整體渠道布局，整合優(yōu)秀的線上線下資源，進一步擴大市場份額。

　　真章三：零售轉(zhuǎn)型成效顯著

　　近幾年，在市場疲軟、消費放緩、電商沖擊下，傳統(tǒng)門店一度出現(xiàn)關店潮。在國內(nèi)外市場低迷及消費升級的壓力下，各大體育品牌紛紛在零售終端專注提升店效。

　　特步在半年業(yè)績報告中表示，有效的分銷渠道管理使公司整體經(jīng)營效率及盈利能力大大提高。據(jù)悉，精細化的零售管理使特步可根據(jù)實時分銷資源系統(tǒng)收集所得的實時數(shù)據(jù)，控制存貨、店鋪形象和產(chǎn)品定價。“分銷資源系統(tǒng)現(xiàn)已覆蓋特步超過90%的零售店，通過將數(shù)據(jù)傳送至手機應用程式，零售員工可借此監(jiān)控、分析并迅速應對零售數(shù)據(jù)，提高店鋪效益。”特步方面表示，過去三年對渠道的扁平化優(yōu)化工作使店鋪更易于管理、分銷渠道能作出更迅速反應、存貨水平亦更具透明度。

　　而匹克則是通過資訊化管理系統(tǒng)實現(xiàn)了與所有分銷商及旗下直營零售網(wǎng)點的聯(lián)網(wǎng)，大大提升了對于渠道庫存、零售終端折扣和市場需求等主要資訊的掌握，而分銷商亦能根據(jù)這些資訊及時補貨，從而增加銷售。截至今年6月30日，已有3115個零售網(wǎng)點連接匹克資訊化管理系統(tǒng)，資訊化管理系統(tǒng)覆蓋程度的提升，使匹克在應對研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及市場監(jiān)管等各個環(huán)節(jié)的變化時，能做出更快速和更準確的反應。

　　針對旗下所有品牌，安踏均采取全方位的零售導向措施�！笆紫�，我們建立零售導向思維及考核系統(tǒng)。最有效的零售渠道管理方法，就是把自己視作零售公司。因此，我們的企業(yè)文化和價值都講求零售效益，并且建立一套以消費者為主導的零售管理考核體系，根據(jù)零售營運數(shù)據(jù)來衡量我們的表現(xiàn)。其次，我們與供應商及零售商分享零售數(shù)據(jù)以及市場趨勢。從產(chǎn)品的規(guī)劃階段開始，我們與零售商緊密合作，收集顧客反饋的意見，從而開發(fā)深受大眾市場歡迎的產(chǎn)品。通過實時監(jiān)察系統(tǒng)，我們可獲得產(chǎn)品銷售分析和意見反饋，也會定期與我們的零售商分享。這些及時的市場資訊及零售數(shù)據(jù)，有助我們緊貼消費者需求，為零售商制訂更準確的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃、訂貨指引及補單預測�！卑蔡ぴ诎肽陿I(yè)績報告中表示。

　　記者觀察

　　過去幾年，“高庫存”成為國內(nèi)體育品牌揮之不去的陰影。面對庫存壓力，國內(nèi)體育品牌一改過去一直套用的“批發(fā)+品牌”模式，轉(zhuǎn)變成“零售+品牌”模式，體育巨頭們紛紛“向零售轉(zhuǎn)型”，根據(jù)消費者需求研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，根據(jù)實際的銷售情況靈活處理庫存。

　　縱觀各大體育用品企業(yè)可見，它們主要是從零售文化建設、管理效率提升、柔性化供應鏈、庫存有效控制、渠道優(yōu)化等方面著手，對企業(yè)進行全方位的轉(zhuǎn)型升級。如今，這些轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了階段性成果，體育品牌嘗到了零售轉(zhuǎn)型的甜頭，深入到零售終端的體育品牌更了解市場和消費者的需求，增長方式開始趨向健康，產(chǎn)品也越來越具差異性。

　　真章四：互動營銷更吃香

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，體育品牌們在營銷模式上也玩出了新花樣。

　　以剛剛結束的里約奧運會為例，圍繞“去打破”的主題，安踏采取快、準、狠的即時營銷方式，加強與中國奧委會的關聯(lián)度。從設計到文案，都追求強烈的視覺效果和富有語感的文字，力求符合年輕消費者的口味。

　　奧運期間，安踏在微博上“去打破”的話題閱讀量超過1億，討論人數(shù)超過30萬。全球領先研究集團益普索的一項有關里約奧運贊助效果研究顯示，奧運營銷對安踏品牌美譽度提升了17%，足證安踏營銷策略得宜。

　　隨著特步于2015年變革為體育時尚品牌，該公司便將營銷力度調(diào)整至更專注于體育營銷，同時減少若干較低成效的普通營銷計劃。特步增加了重要馬拉松的贊助數(shù)目，從2015年上半年的5場賽事贊助增至2016年上半年的12場，預計今年馬拉松及其他跑步活動的贊助數(shù)目將增至逾40場。

　　同時，特步也在年中報告中提及在娛樂營銷領域的部署，如贊助綜藝節(jié)目《全員加速中》等。年初，電影《北京遇上西雅圖之不二情書》上映期間，特步結合熱映影片贊助了四場“北西愛情馬拉松”。類似這種結合娛樂和體育的跨界營銷，今后會更常見地出現(xiàn)在特步品牌上。

　　而從虧損50億元到半年賺1億元，打了一場漂亮翻身仗的李寧，則著力于數(shù)字化營銷，例如李寧“超輕十三代”跑鞋利用大數(shù)據(jù)方式精準投放約1400萬目標跑步人群。

　　同時，李寧在奧運年也有相關的營銷活動，通過贊助中國射擊隊、乒乓球隊、跳水隊、羽毛球隊等，取得很好的“露出”效果。不僅如此，李寧在營與銷的結合上也充分調(diào)動了現(xiàn)有資源，比如在籃球品類的NBA明星韋德中國行、設立籃球?qū)ｉTWade Store，以及在門店設立iRun跑步俱樂部，從而將普通店鋪升級為品牌體驗店、設立跑步專門店等。

　　記者觀察

　　對運動鞋服而言，在國家對體育產(chǎn)業(yè)的大力推進及居民對休閑娛樂消費的日趨增長背景下，其發(fā)展前景依然廣闊，休閑娛樂類消費快速增長，居民體育健身、休閑娛樂需求增加，將帶動相關商品和服務快速增長。各大體育品牌快速抓住了機遇，通過多樣化的營銷模式，進一步擴展各類產(chǎn)品的市場份額。

　　可以發(fā)現(xiàn)，消費群體的轉(zhuǎn)移讓企業(yè)越來越重視“90后”“00后”對品牌的感知，如今的消費者已經(jīng)從一味注重價格和質(zhì)量，轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹碓街匾暽唐焚x予的個性表達、群體歸屬和情感認同等價值，于是在營銷形式和方向上，企業(yè)均打破傳統(tǒng)營銷模式，更多地采取社交媒體、網(wǎng)絡媒體的形式，與消費者展開及時互動，或者多渠道地進行線上線下的有效結合，通過當下比較熱門的微視頻、微直播等方式，把品牌關聯(lián)活動與娛樂性、趣味性的事件進行有效鏈接，這種營銷效果比以往傳統(tǒng)媒體的營銷要好得多。

　　真章五：助力品牌國際化

　　今年恰逢奧運年，里約奧運會上到處可見本土品牌，這也足以證明國內(nèi)體育品牌走出國門、走向國際的雄心。

　　匹克董事長許景南告訴記者，與前兩次奧運會時專注于國內(nèi)銷售的目的不同，本次里約奧運會恰逢本土運動品牌開啟國際化發(fā)展戰(zhàn)略，急于打開國際市場空間的階段。因此，大家紛紛將過去的純品牌虛擬營銷和推廣，轉(zhuǎn)到實體銷售領域，以期實現(xiàn)“以虛帶實”的理性發(fā)展目的。

　　事實上，匹克一直將國際化發(fā)展當成最重要的目標。目前，匹克的專業(yè)運動裝備已在全球70多個國家及地區(qū)銷售，其海外銷售占銷售總額的比例于2016年上半年達22.8%，這讓匹克成為穩(wěn)居海外市場銷售領先地位的中國體育品牌。

　　許景南認為，匹克在海外市場的成功，得益于集團長期對于品牌國際化的堅持。通過贊助國際重大體育賽事，匹克有效利用對球星、球隊、籃球國家隊、奧運代表團及賽事組織等體育行銷資源，讓大眾盡快認識品牌并形成好感，將品牌價值最大化，提升匹克品牌在海外的知名度，并幫助其海外分銷商進一步拓展市場占有率。

　　據(jù)悉，今年下半年，匹克將持續(xù)瞄準海外新興市場，除加速布局國際銷售網(wǎng)絡外，更將通過國際性的體育行銷資源和區(qū)域贊助，提高品牌在全球框架的影響力�！敖衲甑睦锛s奧運會上，與多個國外代表團的合作，是匹克實施‘奧運發(fā)展戰(zhàn)略’，促進匹克品牌和市場國際化戰(zhàn)略的重要組成部分。匹克將進一步提升海外銷售對本集團的貢獻，邁向下一階段的品牌升級和市場國際化。”匹克在半年業(yè)績報告中表示。

　　在拓展海外市場上取得不俗成績的還有361°，截至今年6月30日，361°已在巴西及美國設立全資附屬子公司以發(fā)展海外業(yè)務，并在巴西、美國及歐洲分別擁有908個、180個及52個銷售點。今年巴西奧運會及殘奧會上，361°更是以官方二級贊助商的身份亮相里約，鼎力支持多名運動員及代表團等征戰(zhàn)奧運。

　　“作為首個贊助如此大型世界性運動會的中國體育品牌，此舉有利于集團揚威海外，于海外市場擴大品牌知名度，并樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，將品牌價值推向高峰�！�361°方面表示，上半年361°海外業(yè)務的銷售增長翻了超過一倍，達4520萬元，占集團總營業(yè)額約1.7%。未來3至5年，361°將大力推進海外業(yè)務的快速發(fā)展。

　　記者觀察

　　隨著經(jīng)濟全球化及區(qū)域經(jīng)濟一體化進程的不斷加深，企業(yè)之間的競爭也日益激烈。越來越多的體育用品企業(yè)不滿足于國內(nèi)市場的發(fā)展，開拓海外市場成為長遠目標。要打入海外市場，品牌國際化是關鍵。品牌作為無形資產(chǎn)，其所特有的價值能夠幫助企業(yè)在國際化進程中減弱進入新市場的阻力，實現(xiàn)品牌先行的發(fā)展策略。而頻頻在國際大型賽事上“刷臉”，正是國內(nèi)體育用品企業(yè)提升品牌在國際上認知度的重要手段。

　　數(shù)年磨一劍，如今，本土體育品牌在國際化道路上越走越穩(wěn)，而這依托的是它們近年來在產(chǎn)品、渠道等方面的全方位發(fā)展。當今體育品牌之間的競爭日益激烈，有遠見的企業(yè)早已意識到價格不能成為打勝這場戰(zhàn)爭的唯一優(yōu)勢，產(chǎn)品的科技含量將成為企業(yè)在國際市場上立足的法寶。

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