鞋服品牌再舉大店旗幟 注重消費體驗

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】近段時間，運動時尚品牌特步國內(nèi)第二家體驗店正式落戶武漢。這是繼特步在湖南長沙開設(shè)亞洲最大的時尚運動體驗店后，特步再舉大店計劃，開出全國首家采用6S風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)打造的最高級別旗艦店。這意味著，繼特步品牌回歸運動及3+戰(zhàn)略等一系列卓有成效的大動作后，樹立以消費者為導(dǎo)向的“體驗為王”零售模式行業(yè)標(biāo)桿的成功轉(zhuǎn)型。

　　無獨有偶，時尚女鞋的開店腳步始終沒有放緩，隨著第七代升級形象店揭開神秘面紗，大店策略也逐步浮出水面。而在男裝行業(yè)里，數(shù)月前亮相的、總面積達(dá)1013平方米的卡賓新概念旗艦體“卡賓33號館”也正成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

　　泉州鞋服品牌再舉大店旗幟，皆為打造出線上所不可比擬的購物體驗，迎合消費者更加多元化的需求，相比曾經(jīng)的大店計劃，這一輪的大店渠道拓展被標(biāo)榜上更為顯著的“體驗”二字。但如何打造好體驗?又如何保證大店的存活率，不再出現(xiàn)當(dāng)年的大店關(guān)閉潮?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本土企業(yè)應(yīng)該依據(jù)品牌發(fā)展階段量力而行。

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　　品牌鞋服“大店模式”波谷起錨

　　在運動品牌紛紛放慢自身擴張步伐的時候，特步開啟繼長沙之后全國第二家大型體驗店。

　　據(jù)了解，武漢店處處展現(xiàn)以消費者為導(dǎo)向的設(shè)計理念，將一站式購物體驗詮釋得細(xì)致入微。在賣場入口處精心設(shè)計的LED屏幕和主題VIP展示區(qū)，讓消費者能夠?qū)Ξ?dāng)季主推的產(chǎn)品一目了然。踏入店內(nèi)，樓層間利用層高精心挑空和錯層的布局，視野開闊、簡潔明亮，三層店面由此直觀通透，且更富層次感，可謂匠心獨運。

　　體驗店一樓為運動表現(xiàn)區(qū)，二樓為運動生活區(qū)，三樓則為兒童區(qū)，主題產(chǎn)品區(qū)域劃分明確，為消費者帶來一站式購物的便捷體驗。值得一提的是，體驗店還在空間上利用高層的優(yōu)勢，設(shè)計了挑空和錯層，讓空間的層次感更加豐富。在特步的規(guī)劃里，運動時尚體驗店的目的不僅僅是賣產(chǎn)品，而是讓每一個進(jìn)店顧客“享受”品牌的文化氛圍，成為特步文化的認(rèn)同和推動者。如特步集團常務(wù)副總裁葉齊所言，“體驗為王”的時代已經(jīng)來臨，因此大店以線上不可比擬的體驗感再度崛起，重新審視品牌訴求和產(chǎn)品服務(wù)。

　　無獨有偶，時尚女鞋在大店中定期邀約造型搭配師到店，從專業(yè)的角度為顧客提供量身定制的搭配指導(dǎo)，推薦適合的鞋款。許多顧客表示，還是第一次在購物的過程中體驗到專業(yè)的搭配指導(dǎo)，以往穿鞋只是在意舒適而忽視了搭配的美感，能在造型師的指導(dǎo)下尋到最適合自己的鞋款，還學(xué)到受用的搭配知識，是很新潮的購物體驗。

　　與此同時，總面積達(dá)1013平方米的卡賓新概念旗艦體“卡賓33號館”數(shù)月前在上海五角場萬達(dá)廣場盛大開幕。在上海繁華商場的重要地段開設(shè)如此大面積的店鋪，更將卡賓旗下四大時裝品牌、造型、家居、花藝和甜品融為一體，卡賓33號館這一包含完整時尚生態(tài)鏈的新概念旗艦體的首度亮相，預(yù)示著卡賓終端新的戰(zhàn)略布局的開始。

　　卡賓服飾主席、藝術(shù)總監(jiān)楊紫明向記者表示，未來，還會有更多新概念旗艦體在全國重點城市陸續(xù)登場，與消費者分享卡賓對于時尚生活方式的態(tài)度和理念。僅今年，卡賓將預(yù)計在全國重點城市開20家這樣包含完整時尚生態(tài)鏈的卡賓新概念旗艦體，以便于一間店展示更多產(chǎn)品，并提供更理性購物環(huán)境。

　　品牌企業(yè)斥巨資開大店，在男裝行業(yè)，不只是卡賓一家企業(yè)的個例。日前利郎發(fā)布中期報告也表示，利郎2014年下半年開始改變在省會及地級市開店的策略，從街邊店轉(zhuǎn)至購物商場開設(shè)大店。截至2015年6月30日，利郎的分銷商已在各地區(qū)購物商場增加15間大店，且銷售情況令人滿意。利郎更在中報直言，2015年下半年利郎將繼續(xù)在購物商場開大店的計劃，預(yù)計此類商場店鋪的數(shù)目全年共增加20至30家。

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　　消費者喜好的變化 催生全方位的線下購物體驗

　　事實上，如今線下開店的成本越來越高昂，終端消費者購買力亦有所疲軟，加上電商的沖擊，近2年許多品牌企業(yè)紛紛主動關(guān)店，少開大店;而卡賓、利郎、特步等品牌企業(yè)卻反其道而行，斥資開面積如此大的生活館，企業(yè)是如何考慮其中原因，又是如何衡量成本與銷售、品牌之間的關(guān)系的，這成為諸多業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)注的問題。

　　利郎方面表示，從2014年下半年就有這樣的開店變化，很大程度是為了配合消費模式的轉(zhuǎn)變。

　　楊紫明也向記者透露，國內(nèi)城市化及中產(chǎn)階級擴大正帶來強勁需求。男性消費者今年對時尚的追求亦越來越多元化，從服裝延伸至個人風(fēng)格及其他休閑生活方面。因此，卡賓一直通過在購物環(huán)境更舒適的商場及商場式百貨公司開設(shè)更多店鋪，以調(diào)整零售渠道架構(gòu)。消費者對于生活方式態(tài)度的改變，成為卡賓打造新概念旗艦體的重要原因。卡賓33號館還營造了造型、家居、花藝、甜品等多方面的購物環(huán)境，給人們帶來充滿個人風(fēng)格的時尚生活方式的同時，極大地提升進(jìn)駐顧客的流量。

　　當(dāng)一雙鞋子、一件衣服不再是消費者的生活必需品時，時尚女鞋依思Q總經(jīng)理羅少強公開宣言，希望自己的品牌能夠引導(dǎo)并影響消費者享受時尚的生活方式。

　　而在兒童用品行業(yè)里，城堡、迷宮、搖搖車、蹦蹦床、彩球池、椰子樹等各種游樂設(shè)施被搬進(jìn)店里，隨著帶有親子樂園的ABC、杰米熊大型兒童生活館在西安、鄭州、昆明等地逐一亮相。

　　“其實，過去在兒童用品行業(yè)，童裝品牌的常規(guī)終端店面多在50平方米以內(nèi)，狹小平庸的賣場、委身路邊的位置和單調(diào)乏味的氛圍，并不足以為消費者帶來體驗式消費。隨著消費形態(tài)的改變，人們越來越向往體驗式消費，除了注重商品消費外，他們更加重視賣場環(huán)境的構(gòu)造，在購買到自身所需商品的前提下，能夠獲得更多精神上的滿足，于是，常規(guī)的終端店鋪就存在很大的劣勢�！苯苊仔軆和�用品有限公司總經(jīng)理蘇聰寶表示，“目前兒童品牌將顧客關(guān)系和經(jīng)營場所深度綁定，并通過衣、食、住、行、玩、教、學(xué)等一站式互動解決方案的提供，做到了線上線下融合�！�

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　　開大店建議量體裁衣控制風(fēng)險

　　業(yè)內(nèi)人士陸遙表示，對于大多數(shù)品牌企業(yè)來說，他們大店策略的重要目的在于品牌形象的重塑再造，這也是一個品牌基因立體表達(dá)呈現(xiàn)的過程。大店體驗館以體驗娛樂為核心增值服務(wù)，區(qū)別于傳統(tǒng)鞋服的經(jīng)營模式，采取體驗、互動、娛樂購物為訴求點，店鋪設(shè)計融合流行的品牌元素，創(chuàng)造舒適、活潑的家庭式購物式環(huán)境，這無疑從視覺、聽覺、嗅覺等多個維度豐富了品牌形象。

　　“這些大店不僅能夠提供體驗式消費，更重要的是能展示出豐富的產(chǎn)品系列，拉動銷售，吸引更多的加盟商，促進(jìn)市場拓展，提升品牌在區(qū)域的影響力和知名度�！比~齊說，雖然開大店存在著較高風(fēng)險，但主要還要看一個大店的坪效，只要租金不超過年投入成本的20%，這個風(fēng)險還是可控的。

　　“不過，現(xiàn)在的代理商也很理性，不再像以前那樣迷戀大店。一些有連鎖經(jīng)營能力的代理商，不再緊跟在企業(yè)推手后面，而更愿意去布局市場，廣開店，開小店，在當(dāng)?shù)匦纬善放坡?lián)動、區(qū)域聯(lián)動;一些實力相對弱一點的經(jīng)銷商，對經(jīng)營成本也加強了控制，不再像以前那樣盲目。”季季樂國際運營中心副總陳炳高說道。

　　但大店策略是泉州品牌們構(gòu)建戰(zhàn)略渠道的重要步驟之一，大店同樣需要工廠店、社區(qū)店、集合店等實現(xiàn)各種終端業(yè)態(tài)組合的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　此外，中國服裝協(xié)會秘書長楊金純認(rèn)為，業(yè)內(nèi)不能以店面的大小來評價企業(yè)，不同的品牌企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點、風(fēng)格、經(jīng)營理念管理終端。企業(yè)開設(shè)大店與否、開多少大店，取決于品牌管控風(fēng)險及經(jīng)營理念。

　　“但有一點是可以肯定的。隨著服裝產(chǎn)品不再只是生活必需品，消費者文化程度的提高，以及消費者購物方式的改變，企業(yè)不再像過去那樣扮演著商販的角色，單純以數(shù)字化的指標(biāo)、功利地去銷售產(chǎn)品，企業(yè)也開始注重消費者的銷售感覺�！痹跅罱鸺兛磥�，對自身產(chǎn)品有自信、想以嶄新面貌面向消費者，通過增值服務(wù)傳遞給消費者更多購物體驗和服務(wù)，為消費者所接受的企業(yè)，可以選擇開大店。因為這類型的企業(yè)即使產(chǎn)品價格相較其他企業(yè)要高，但其中的附加值是被消費者所接受的。但對于資金能力不強的企業(yè)來說，在復(fù)雜的市場環(huán)境下，建議謹(jǐn)慎為之，畢竟“大店”不是任何企業(yè)都“玩”得起的。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）