"奢侈品+電商"模式受質(zhì)疑 質(zhì)量缺陷丑聞?lì)l頻

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】如今的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正呈現(xiàn)一種詭異局面——網(wǎng)購(gòu)奢侈品的需求越來(lái)越大，但奢侈品電商卻越來(lái)越難做。

　　甘小明2012年入職寺庫(kù)網(wǎng)負(fù)責(zé)線上營(yíng)銷時(shí)，中國(guó)的奢侈品電商行業(yè)正處于瘋狂擴(kuò)張階段。一年后，他就從寺庫(kù)網(wǎng)離職，投身于這場(chǎng)正在興起的洪流之中，創(chuàng)辦了專業(yè)的奢侈品電商平臺(tái)“奢集網(wǎng)”。對(duì)這一領(lǐng)域前景看好的甘小明，如今正在經(jīng)歷著行業(yè)發(fā)展的種種問(wèn)題和尷尬境地。

　　“高大上”的奢侈品，在最初進(jìn)入電商平臺(tái)時(shí)曾受到消費(fèi)者熱捧，但隨后頻繁曝出的產(chǎn)品真?zhèn)渭m紛、質(zhì)量缺陷、售后服務(wù)不到位等丑聞則讓“奢侈品+電商”的模式備受質(zhì)疑，尤其是垂直類奢侈品電商平臺(tái)遭受的沖擊更大。

　　資本青睞的藍(lán)海

　　外界關(guān)于奢侈品電商的“死亡論”從未中斷。在經(jīng)歷了瘋狂擴(kuò)張的2012年、大浪淘沙的2013年之后，奢侈品電商在2014年以后開始漸顯頹勢(shì)，裁員、轉(zhuǎn)型、出售、倒閉等風(fēng)波此起彼伏。甚至有報(bào)道稱奢侈品電商或?qū)⑺烙?015年。但年中的幾場(chǎng)融資則讓市場(chǎng)重拾信心。2015年5月19日，走秀網(wǎng)完成C輪3000萬(wàn)美元融資;7月8日，寺庫(kù)網(wǎng)獲得平安創(chuàng)投基金5000萬(wàn)美元投資;同一天，阿里巴巴宣布逾億美元戰(zhàn)略投資魅力惠。

　　中國(guó)的奢侈品電商發(fā)軔于2008年。當(dāng)時(shí)，由于奢侈品網(wǎng)購(gòu)在國(guó)內(nèi)還屬新鮮事物，其便利的購(gòu)買特性受到小部分消費(fèi)者的歡迎。奢侈品電商在國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)擁有一席之地，并快速走向壯大，在2010年形成了規(guī)模，并受到資本追捧。

　　根據(jù)ChinaVenture統(tǒng)計(jì)，2010年奢侈品電商行業(yè)披露的融資案例有12起，融資規(guī)模達(dá)到1.08億美元，遠(yuǎn)超以往數(shù)年的總和。到了2011年，這種趨勢(shì)更加迅猛，僅半年時(shí)間，奢侈品電商的融資案例就達(dá)12起，融資總額2.83億美元，是2011年的2倍，達(dá)到歷史最高水平。中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2012年上半年奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)135億元，是2009年的5倍;2013年中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模為208.2億元，同比增長(zhǎng)34.8%。

　　“中國(guó)網(wǎng)購(gòu)奢侈品僅占整個(gè)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的3%，與發(fā)達(dá)國(guó)家有很大差距，市場(chǎng)潛力很大�！痹�在某奢侈品電商平臺(tái)擔(dān)任高管的任煒(化名)告訴記者。

　　最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)2320億美元，其中中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品市場(chǎng)總量的46%。

　　品牌不授權(quán)的尷尬

　　在經(jīng)過(guò)短暫的瘋狂擴(kuò)張后，奢侈品電商并未像外界預(yù)料的那樣風(fēng)生水起，而是迅速陷入了衰落之中，一些曾經(jīng)高調(diào)入市的平臺(tái)紛紛倒下，其中最具代表性的就是尊享網(wǎng)。

　　這家上線僅一個(gè)月就獲得千萬(wàn)美元投資的奢侈品電商平臺(tái)曾備受業(yè)內(nèi)推崇，甚至被視為專業(yè)奢侈品電商領(lǐng)域的“黑馬”。不過(guò)，它最終未能熬過(guò)3年，在2014年5月便轟然倒塌。

　　這些奢侈品電商的倒閉與貨源供應(yīng)不足有直接關(guān)系，而導(dǎo)致這個(gè)問(wèn)題的原因則是無(wú)法獲得品牌授權(quán)，這也是奢侈品電商最為人詬病的缺陷。

　　“品牌不授權(quán)就無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量，也無(wú)法讓消費(fèi)者相信是正品�！备市∶鲗�(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，“那些高仿的奢侈品普通消費(fèi)者根本無(wú)從辨別，品牌授權(quán)能夠打消消費(fèi)者的顧慮�！�

　　本刊與奢集網(wǎng)聯(lián)合推出的在線調(diào)查顯示，54%的消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品電商最大的弊端是無(wú)法保證正品。

　　在甘小明看來(lái)，奢侈品牌并非完全抵觸電商，而是存在一定的矛盾心理。一方面，隨著線上購(gòu)物風(fēng)行和消費(fèi)者偏好改變，品牌商開始意識(shí)到放棄電商可能會(huì)被用戶拋棄;另一方面，他們又擔(dān)心對(duì)電商難以把控，會(huì)把用戶購(gòu)物體驗(yàn)和品牌做壞。

　　“更多品牌商認(rèn)為電商與其品牌價(jià)值是相悖的，因?yàn)樯莩奁焚?gòu)物追求的是一種極致的體驗(yàn)，而電商則完全忽略了這一點(diǎn)，只追求價(jià)格和物流速度。”任煒說(shuō)。

　　但全球消費(fèi)市場(chǎng)的變化已經(jīng)逼著大牌們必須作出調(diào)整。

　　巴黎銀行公布的《奢侈品市場(chǎng)數(shù)字銷售份額》顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)者通過(guò)電商渠道貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額占總業(yè)績(jī)比重超過(guò)10%。

　　這并不代表像寺庫(kù)網(wǎng)、奢集網(wǎng)這樣的垂直類奢侈品電商能夠獲得品牌青睞�！按笃放七�是更信賴像天貓、亞馬遜這樣的綜合性電商平臺(tái)，能夠給它們帶來(lái)足夠的消費(fèi)流量和品牌宣傳�！比螣樥f(shuō)。

　　本刊記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)奢侈品電商幾乎都沒(méi)有拿到奢侈品品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售授權(quán)，只能通過(guò)代理渠道、代購(gòu)的手段來(lái)維持網(wǎng)站的奢侈品貨源，即使那些宣稱拿到品牌授權(quán)的也都是些二三線的輕奢品牌。

　　“品牌授權(quán)是奢侈品電商難以逾越的一道坎，短時(shí)間內(nèi)很難突破。”甘小明說(shuō)。

　　可能栽在價(jià)格上

　　除了帶來(lái)供應(yīng)鏈危機(jī)，品牌對(duì)于奢侈品電商的排斥也使得此類平臺(tái)上的商品價(jià)格并不存在優(yōu)勢(shì)。而根據(jù)調(diào)查結(jié)果，50%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是其選擇網(wǎng)購(gòu)奢侈品的最重要原因。

　　目前國(guó)內(nèi)奢侈品電商貨源多來(lái)自專業(yè)買手在全球各地奢侈品專賣店的采購(gòu)以及奢侈品品牌在國(guó)內(nèi)的代理商。

　　無(wú)論是哪一種渠道的貨源，電商平臺(tái)均不具備定價(jià)權(quán)，甚至連議價(jià)的權(quán)利都沒(méi)有，只能被動(dòng)接受渠道商給予的價(jià)格，最終賣給消費(fèi)者的價(jià)格甚至比線下實(shí)體店購(gòu)買的價(jià)格還高。

　　以買手貨源為例，買手們都是以普通消費(fèi)者的身份采購(gòu)商品后再放到平臺(tái)上售賣，彼時(shí)商品的售賣價(jià)格要遠(yuǎn)高于線下價(jià)格，“因?yàn)槠脚_(tái)除了保證自身利潤(rùn)外，還要支付買手酬勞、商品運(yùn)費(fèi)。”任煒說(shuō)。

　　即使是直接從國(guó)內(nèi)代理商那里拿貨，電商平臺(tái)也無(wú)法保證價(jià)格比線下購(gòu)買便宜。甘小明說(shuō)，一款售價(jià)5.2萬(wàn)元的品牌包，品牌代理商給的價(jià)格是4.5萬(wàn)元，除去繳稅和運(yùn)營(yíng)成本，平臺(tái)獲得的純利潤(rùn)僅在3%左右。

　　這還是理想的狀況。多數(shù)情況下，奢侈品電商很難與品牌的一級(jí)代理商合作，只能跟其二級(jí)、三級(jí)甚至更低級(jí)別的代理商合作，這樣就使得產(chǎn)品的成本價(jià)更高，平臺(tái)可加價(jià)的空間更小。

　　“電商賴以生存的資本是產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)實(shí)是它們并不具備控制產(chǎn)品價(jià)格的能力�！比螣樥f(shuō)，一些平臺(tái)為了吸引用戶只能最大限度地壓低利潤(rùn)，長(zhǎng)此以往將給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大隱患，“這種激烈的矛盾將會(huì)使得奢侈品電商陷入更加艱難的境地。”

　　最嚴(yán)重的后果就是導(dǎo)致庫(kù)存積壓。“因?yàn)槠脚_(tái)上的商品跟線下或者綜合電商上的價(jià)格相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，貨自然賣不出去�！比螣樥f(shuō)，這樣電商的資金就很難周轉(zhuǎn)，“最后就可能使平臺(tái)因資金短缺而崩盤�！�

　　當(dāng)然，也有平臺(tái)能夠提供具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。例如LVNeverfull中號(hào)包，國(guó)內(nèi)商場(chǎng)9650元、香港8320元、歐洲6900元、代購(gòu)7200元，而某奢侈品電商的售價(jià)只有5790元。

　　“確實(shí)比線下購(gòu)買要便宜很多�！币晃毁�(gòu)買了上述產(chǎn)品的用戶告訴本刊記者，買到貨后，她才發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品的做工非常粗糙，與在實(shí)體店看到的樣品有很大差別。隨后，她將其拿到某奢侈品鑒定中心鑒定真?zhèn)�。盡管最后證實(shí)是正品，但鑒定人員告訴她，這款產(chǎn)品屬于同批次產(chǎn)品中的殘次品。

　　“有些平臺(tái)確實(shí)會(huì)故意選購(gòu)一些有缺陷的產(chǎn)品，這樣既能保證為正品，也能壓低產(chǎn)品價(jià)格。”甘小明說(shuō)，但他認(rèn)為，這種做法最終會(huì)砸招牌。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，奢侈品電商之間也顯露出打“價(jià)格戰(zhàn)”的趨勢(shì)。任煒警告說(shuō)，這種“價(jià)格戰(zhàn)”一旦開打，很可能導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的覆滅，“因?yàn)橄�費(fèi)者除了價(jià)格還關(guān)心產(chǎn)品的尺寸、款式、顏色、做工等細(xì)節(jié)。”

　　轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)

　　調(diào)查顯示，高達(dá)31%的用戶更傾向于在線下實(shí)體店購(gòu)買奢侈品。對(duì)于奢侈品電商來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)好消息。“中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)物方式還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變，仍然更信任實(shí)體店�！比螣樥f(shuō)，即使是那些傾向于網(wǎng)購(gòu)奢侈品的消費(fèi)者，平臺(tái)也未必能精準(zhǔn)獲取。

　　網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)一向是“得平民者得天下”，要想在網(wǎng)購(gòu)用戶中篩選出高端用戶，對(duì)奢侈品電商來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一項(xiàng)巨大的投入�！澳阃瑫r(shí)需要考慮如何提高用戶的重復(fù)購(gòu)買率，如何牢牢抓住用戶�！备市∶髡f(shuō)，這是一個(gè)長(zhǎng)過(guò)程。

　　在寺庫(kù)網(wǎng)創(chuàng)始人李日學(xué)看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育后，變得更加嚴(yán)格，對(duì)于奢侈品電商的要求也更加苛刻�！跋�費(fèi)者不再是買一件產(chǎn)品，而是追求更好的服務(wù)。”他表示。

　　這種變化在李日學(xué)意料之中。也正因此，寺庫(kù)在最初涉足奢侈品領(lǐng)域時(shí)選擇了線下體驗(yàn)店模式，直到2011年奢侈品電商風(fēng)起云涌時(shí)才開通線上商城，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的雙重經(jīng)營(yíng)模式。包括此前一直叫好不叫座的走秀網(wǎng)也利用自己在奢侈品領(lǐng)域的積累，獲得eBay、韓國(guó)Gmarket、美國(guó)KarmaLoop三家平臺(tái)商在內(nèi)的50家左右的品牌或平臺(tái)授權(quán)，成為海外電商平臺(tái)的服務(wù)解決方案提供商。

　　不過(guò)，對(duì)于這些奢侈品電商來(lái)說(shuō)，更大的機(jī)遇在于，一些大牌迫于壓力開始改變?cè)谥袊?guó)的戰(zhàn)略布局，把目光從固守的一、二線城市拓展到三、四線城市，而電商渠道無(wú)疑是這些市場(chǎng)到達(dá)消費(fèi)群體的最有效方式。

　　“無(wú)論從市場(chǎng)潛力還是行業(yè)發(fā)展來(lái)看，這都是一個(gè)大生意�！崩钊諏W(xué)說(shuō)。

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　　奧特萊斯業(yè)態(tài)逆勢(shì)增長(zhǎng) 上海奧特萊斯業(yè)態(tài)營(yíng)收大增49%

　　近年來(lái)，各種零售業(yè)態(tài)都受到了新型商業(yè)的分流，但是奧特萊斯的銷售卻穩(wěn)定增長(zhǎng)，甚至呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，現(xiàn)在零售業(yè)銷售增長(zhǎng)最好的是奧特萊斯。

　　這是前不久在江蘇昆山舉行的第三屆中國(guó)奧特萊斯發(fā)展論壇上中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)姜明透露的信息。相關(guān)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。今年1到4月，上海百貨店業(yè)態(tài)營(yíng)收同比下降4.2%，位于市中心的奢侈品購(gòu)物中心銷售增速不到2%，而同期奧特萊斯業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)收入則大增49%。

　　業(yè)態(tài)特征鮮明增加消費(fèi)者的幸福感

　　近幾年來(lái)，“名品+折扣”組合的奧特萊斯業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，進(jìn)入2015年，上海奧特萊斯折扣店繼續(xù)延續(xù)這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。上海市商業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:2014年上海奧特萊斯折扣店的營(yíng)業(yè)規(guī)模已達(dá)到近40億元，今年1～4月，銷售規(guī)模更是達(dá)到了近19億元，比上年同期增長(zhǎng)49%，今年有望突破60億元的銷售規(guī)模。

　　對(duì)于奧特萊斯業(yè)態(tài)逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因，姜明分析道，奧特萊斯業(yè)態(tài)特征鮮明，是集商業(yè)地產(chǎn)、藝術(shù)、時(shí)尚等多領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)，奧特萊斯區(qū)別于其他商業(yè)業(yè)態(tài)，它是有個(gè)性的。同時(shí)，它又是有思想性的，文化、藝術(shù)特征明顯。

　　另外，奧特萊斯既能夠幫助消費(fèi)者省錢，又能增加消費(fèi)者的幸福指數(shù)以及他們生活的滿意度。奧特萊斯和消費(fèi)者有一種更穩(wěn)定、更密切、更親密的關(guān)系。所以，現(xiàn)在各種零售業(yè)態(tài)都受到了新型商業(yè)的分流，但是奧特萊斯的銷售卻獲得了穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　客群擴(kuò)大發(fā)展機(jī)遇到來(lái)

　　奧特萊斯作為一種新型的商業(yè)模式，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展很迅猛。砂之船集團(tuán)副總裁鄭遠(yuǎn)來(lái)認(rèn)為，中國(guó)奧特萊斯的主力消費(fèi)客群以中產(chǎn)階層為主，近年中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)群體的擴(kuò)大，為奧特萊斯的快速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　鄭遠(yuǎn)來(lái)分析道，中國(guó)有13億人口，其中有3.5億是中產(chǎn)消費(fèi)群體。而且這個(gè)群體表現(xiàn)出來(lái)的基本特征是成熟、理性、有文化、認(rèn)品牌。正在崛起的中國(guó)新興中產(chǎn)階層還有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是受教育程度偏高，對(duì)有文化、品質(zhì)的產(chǎn)品需求比較高，他們更加務(wù)實(shí)和精明，追求更高的性價(jià)比。

　　鄭遠(yuǎn)來(lái)談道，首先，中國(guó)經(jīng)歷了30多年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體。人們生活水平逐步提高，購(gòu)買力也在快速增長(zhǎng)。這為奧特萊斯的發(fā)展打下了基礎(chǔ)，也就是說(shuō)奧特萊斯客群的飽和度在增強(qiáng)。其次，中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前處于轉(zhuǎn)型期，促進(jìn)消費(fèi)被提高到了一個(gè)前所未有的重要地位，所以創(chuàng)新性?shī)W特萊斯這種業(yè)態(tài)的發(fā)展和中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)是相符合的。整個(gè)大環(huán)境為奧特萊斯的生存提供了良好的契機(jī)、土壤和環(huán)境。

　　再次，目前，中國(guó)政府提倡反腐倡廉，這為奧特萊斯提供了發(fā)展空間。因?yàn)椋�消費(fèi)者變得更加務(wù)實(shí)和低調(diào)，不再追求最貴就是最好的。另外，奧特萊斯是反周期的，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，正價(jià)店銷售下滑，就會(huì)有更多的過(guò)季商品和庫(kù)存需要清理。同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)下行的影響，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，折扣商品的需求也會(huì)更加持續(xù)地增長(zhǎng)。

　　鄭遠(yuǎn)來(lái)認(rèn)為，在近年傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)績(jī)下滑的時(shí)候，奧特萊斯捕捉到了機(jī)會(huì)。從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)體零售店來(lái)看，傳統(tǒng)的百貨店和購(gòu)物中心的業(yè)績(jī)?cè)谙禄�。百貨店的下滑局面短時(shí)間難以扭轉(zhuǎn)，主要原因是消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生變化后，百貨業(yè)沒(méi)有及時(shí)應(yīng)對(duì)。另外購(gòu)物中心更加同質(zhì)化，大家都在做體驗(yàn)，最后變成沒(méi)有體驗(yàn)。而奧特萊斯業(yè)態(tài)目前是在電商銷售主導(dǎo)下零售實(shí)體陣營(yíng)最后的一個(gè)驕傲。鄭遠(yuǎn)來(lái)認(rèn)為，奧特萊斯的輝煌還將持續(xù)，國(guó)內(nèi)的奧特萊斯以兩位數(shù)成長(zhǎng)的業(yè)績(jī)還能保持。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：、）