奢侈品牌新型營銷手段:視覺和名人效應(yīng)

     【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】對于奢侈品牌來說，圖片分享平臺的重要性不言而喻。如何直觀、簡單地通過圖片陳列產(chǎn)品，并且為消費者提供最高質(zhì)量的圖片已經(jīng)成為品牌宣傳考慮的重點。

　　近日，一知名搜索網(wǎng)站曝光了過去一年，用戶對奢侈品牌、奢侈品等相關(guān)的大量搜索、瀏覽數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，圖片搜索平臺的使用率最高。

　　“在奢侈品牌業(yè)績遭遇挑戰(zhàn)之際，其營銷變得至關(guān)重要�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代更新?lián)Q代非常之快，品牌必須緊跟步伐，隨機應(yīng)變�！币晃簧莩奁窐I(yè)內(nèi)人士告訴記者，奢侈品牌要會運用一些新型的營銷手段，但所有營銷仰仗的根本只有一個，即視覺美感。

　　視覺至上

　　對于奢侈品牌來說，圖片分享平臺的重要性不言而喻。事實上，在線上營銷方面，如何直觀、簡單地通過圖片陳列產(chǎn)品，并且為消費者提供最高質(zhì)量的圖片已經(jīng)成為品牌宣傳考慮的重點。在圖片社交愈加繁榮的時代，很多品牌已經(jīng)開始了以圖片瀑布流的形式呈現(xiàn)產(chǎn)品，并在其中穿插官網(wǎng)或者電商網(wǎng)站鏈接。

　　比如，用戶在搜索LV或者路易威登的時候，搜索結(jié)果的首頁呈現(xiàn)的是路易威登定制的品牌專區(qū)，用戶可以直接看到品牌廣告、產(chǎn)品分類等直接而有效的信息。

　　上述業(yè)內(nèi)人士認為，品牌應(yīng)該增加對各個圖片分享平臺的廣告投入，使得分類信息的呈現(xiàn)更加多樣化，簡單、直接、有效是最終目標。目前，大多數(shù)奢侈品牌在國外圖片分享網(wǎng)站，比如pinterest，instagram早已加大投放力度，嚴格控制圖片質(zhì)量以及產(chǎn)品分類，并以互動社交為目的增加用戶忠誠度。但反觀國內(nèi)主流社交媒體，沒有非常好的圖片分享渠道，尤其在移動端的圖片閱覽體驗有所欠缺。

　　事實上，視覺營銷最初主要涉及到產(chǎn)品陳列和櫥窗展示，其基本概念是在上世紀70年代的美國開始興起，并于上世紀80年代，隨著歐洲時裝品牌和商業(yè)百貨業(yè)的發(fā)展而逐漸形成。高級定制時裝店催生了設(shè)計師時代的到來，也讓視覺營銷中最基本的陳列從皇宮內(nèi)部裝飾走進了離消費者最近的零售業(yè)。

　　“陳列和櫥窗對于一個品牌的重要性是什么都替代不了的，一個品牌，它的生活態(tài)度，它的故事，它的情緒情感，都能在陳列中體現(xiàn)出來。它是展望式的美好期待，讓消費者向往一種生活。因此，陳列師是一個需要不斷尋找品牌經(jīng)典元素，同時表達不同階段該品牌的個性主張，以及引導(dǎo)未來消費群體的職業(yè)�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士對記者說，“很多分布在歐洲各大城市的品牌以開放的姿態(tài)為每個游客敞開門，提供櫥窗自由拍攝機會，而且大多數(shù)服裝品牌的店鋪櫥窗部分甚至是24小時不關(guān)燈，這樣做的目的不是讓你去自由抄襲，而是為了充分表達品牌主張。要知道，創(chuàng)意是無法復(fù)制的。在這一點上，國內(nèi)品牌和國際品牌的差距仍十分明顯�！�

　　上述業(yè)內(nèi)人士指出，目前，國內(nèi)品牌視覺營銷工程明顯創(chuàng)造力低下，有些品牌將包裝和產(chǎn)品概念完全割裂，為了包裝而包裝，喧賓奪主。香奈兒強調(diào)經(jīng)典的淑女風(fēng)范，迪奧充滿了優(yōu)雅的女人味，Prada在女人味的基礎(chǔ)上更加時尚個性，而D&G代表了先鋒精神，Burberry極具貴族休閑風(fēng)格。每個品牌通過幾十年甚至上百年的沉淀到現(xiàn)在，都已經(jīng)有了自己鮮明的個性和主張，就像春天百花爭艷，各有特點，互不影響。視覺營銷是產(chǎn)品靈魂的呈現(xiàn)手法和表達工具。

　　名人效應(yīng)

　　視覺營銷對于奢侈品牌而言不容忽視，還有一個因素也是影響奢侈品牌宣傳的關(guān)鍵，那就是名人效應(yīng)。

　　有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，奢侈品搜索人群進行的所有搜索中，與名人、明星相關(guān)的信息具有最大的吸引力。

　　名人和奢侈品行業(yè)從來都是緊緊捆綁在一起，不論是廣告代言，還是秀場、展覽，奢侈品牌總喜歡邀請各路明星為自家站臺、提升形象、增加曝光。而對明星超高的關(guān)注度促進了多級傳播，營銷效果呈指數(shù)級增長。如由知名演員陳道明代言的利郎男裝、周杰倫代言的美特斯邦威、李連杰代言的柒牌男裝等。

　　不僅是娛樂圈明星，如今政治名人也成了許多品牌的貴人。一些女性政客在無意中也幫助時尚產(chǎn)業(yè)打免費的廣告。根據(jù)紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院金融經(jīng)濟學(xué)教授大衛(wèi)·耶馬克的研究，美國第一夫人米歇爾穿過的29個服裝品牌中，其鐘愛的18家品牌公司平均市值上升2.3%，遠勝明星代言帶來的0.5%的升幅。

　　“政治名人效應(yīng)有著很強的隨機性，通常是不可復(fù)制的，一家店受到同一個國家領(lǐng)導(dǎo)人光顧兩次幾乎是不可能的，這就是政治名人效應(yīng)與普通演藝明星、體育明星的最大區(qū)別。”上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院市場營銷系、商學(xué)院EMBA任課教師施宗靖在此前接受記者采訪時表示，一般明星只要商家愿意花錢，他所帶來的效應(yīng)和影響力是可控、可復(fù)制并且是可持續(xù)的，便于品牌進行多次強化傳播。

　　“但借助明星來推廣奢侈品牌也是有風(fēng)險的，就像負面新聞會給明星帶來麻煩一樣，受緋聞纏身的明星也會給所代言的產(chǎn)品銷售帶來打擊。此外，許多品牌在新老形象‘交接’之時，選擇對的人，會給品牌加分，增加消費者對品牌的好感度，但若選得不對，效果將適得其反。最重要的是把握好營銷的度，選擇正確營銷方式的同時，融入一些創(chuàng)新思維�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）