沒有l(wèi)ogo！這會成為體育營銷的未來？

     【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】德約科維奇于周日下午第三次舉起了溫網(wǎng)的獎杯，現(xiàn)在我們有時間來思考一下溫布爾登網(wǎng)球公開賽這個品牌的力量，并分析一下全英俱樂部(溫布爾登網(wǎng)球公開賽賽事組織方)“少即是多”的策略，以及這種策略是不是體育營銷的未來?

　　256名專業(yè)球員在兩周前就到達了溫網(wǎng)比賽場地，而溫網(wǎng)在提供逾4000萬美元的獎金給這些球員的同時，全英俱樂部的賽事委員會完成了一項令人難以置信的工作——沒有流失原有的賽事合作伙伴(英國運動品牌Slazenger已經(jīng)與溫網(wǎng)合作了112年)，保持忠于俱樂部傳統(tǒng)的同時，又保證了收入的不斷增長。

　　盈方體育傳媒泛亞洲副總監(jiān)Lawrence Robertson稱，他在草地網(wǎng)球協(xié)會(不要與全英俱樂部混淆)期間，每年都會在眾多同事之間展開關于贊助商的logo是不是應該出現(xiàn)在賽場上這種話題的辯論。支持贊助商logo出現(xiàn)在賽場的同事認為， 贊助商logo裝飾賽場，這是一種經(jīng)過反復驗證的途徑，而該俱樂部卻拒絕這種模式而拜拜損失數(shù)以百萬計的贊助收入。誠然，這種贊助模式在澳網(wǎng)、法網(wǎng)和美網(wǎng)都獲得了巨大的成功，而且一直都是穩(wěn)定而良好的收入來源。通過這種方式， 每年都能從起亞、法國巴黎銀行以及摩根大通這些主要贊助商身上分別獲得數(shù)百萬美元的贊助收入。

　　這就給美網(wǎng)在2014年獲得8900萬美元的贊助收入，而溫網(wǎng)則獲得大約6500萬美元的收入提供了進一步的憑證。相反的憑證則是，美國網(wǎng)球協(xié)會從23個合作伙伴那里才獲得這些收入，而溫網(wǎng)則是從12個合作伙伴身上便獲得上述收入。因此，按每份合作協(xié)議的平均價值計算，還是溫網(wǎng)的價值更大一些。

　　正如上述所言，和奧古斯塔高爾夫俱樂部(Augusta National Golf Club)一樣，溫網(wǎng)的秘密就是忠于該俱樂部的遺產(chǎn)和傳統(tǒng)(白色、周日不比賽，沒有賽場廣告)，并利用這些價值來吸引穩(wěn)定的、全球高端品牌。

　　溫網(wǎng)真的忠于傳統(tǒng)嗎?那些關注今年溫網(wǎng)的觀眾一定發(fā)現(xiàn)，賽場上出現(xiàn)了一些新的品牌。大部分人肯定已經(jīng)注意到，捷豹——溫網(wǎng)新的官方汽車贊助商的出現(xiàn)，在IBM旁邊的顯示屏上。同時，在裁判席和球員區(qū)，依云、Robinsons 以及Slazenger 這些品牌通過一些聰明而謹慎的廣告方式，悄悄地建立起其在賽場上的存在感。但除此之外，相信沒人在觀看比賽的時候，會認為這些品牌在“厚顏無恥”的強行推廣自己，它們似乎都以一種非常“溫布爾登”的方式融入到了其歷史背景之中。

　　勞力士(計時)、依云(水)、Robinsons(加味水)、IBM(統(tǒng)計)、Slazenger(比賽服&賽用網(wǎng)球)、Ralph Lauren(服裝)以及捷豹(汽車)，這些占溫網(wǎng)“官方供應商”一半以上的品牌現(xiàn)在在溫網(wǎng)賽場都能看見。其剩余的合作伙伴，像Jacobs Creek(葡萄酒)、Hertz(汽車租賃)以及Stella Artois(啤酒)目前都滿足于通過落地活動、店內(nèi)活動以及溫網(wǎng)非常著名的特色——排隊購票(Queue)活動來吸引消費者。

　　然而，有一件事是確定無疑的，那些擁有有限屏幕

曝光機會的合作關系，其品牌價值毫無疑問是可以通過這種合作關系傳遞出去的。那些熟知合作關系的人知道，他們必須努力且巧妙地直接傳達出品牌信息。再沒有比像溫網(wǎng)、大師賽、NFL和奧運會這樣的賽事更適合聰明的營銷人員來進行創(chuàng)造性營銷了，而那些慵懶的營銷人員卻選擇其他體育資產(chǎn)，斥巨資買下賽事權益后，靜靜地坐在電視機前，等待其賽場上或者球衣上的品牌廣告來替他們完成后續(xù)工作，且完全滿足于此。

　　這個行業(yè)花了這么久，且一直在不停地告訴營銷行業(yè)的同僚們：體育營銷不再是“贊助”，我們都需要“合作”。但是仍然，我們看到太多的例子，權益方提供他們的所有資產(chǎn)，以及將這些資產(chǎn)“租借”出去所需的價格給到品牌和企業(yè)，而企業(yè)也準備好為運用這些資產(chǎn)而出價，但它們在獲得資產(chǎn)的相關權益后，就是沒有更進一步地在營銷或者落地活動中來幫助提升自己的品牌和資產(chǎn)。

　　然而，作為IOC的頂級合作伙伴、大師賽的“老主顧”以及溫網(wǎng)的“官方供應商”，它們以這樣的方式來建立其商業(yè)項目——賽事將其品牌合作伙伴開展營銷活動視為為賽事本身做推廣。沒必要斥巨資在世界各地做大型的廣告營銷，像IMB、勞力士和捷豹等等這些品牌就已經(jīng)幫助賽事進行大規(guī)模宣傳了。

　　當然，讓所有體育權益方都采取這種“沒logo”的策略，并期望達到同樣的結果，顯然不太現(xiàn)實。我們知道只有少數(shù)的體育資產(chǎn)，其本身的名氣和價值比合作伙伴大。但是，如果每個潛在的贊助商(或者合作伙伴)都不擔心其品牌曝光，而是出于對賽事和球迷本身的熱愛，這樣是不是非常棒?

　　這樣或許是高風險，特別對于那些第一次做贊助的品牌來講，但是，如果每個贊助商都能想著這些問題，以此來開始他們的計劃，而不必考慮他們在電視上的曝光和電視收視人數(shù)，那么品牌的這種“合作關系”的收益和效果將更可能以公司的首席營銷官、首席財務官以及首席執(zhí)行官臉上的笑容來體現(xiàn)。

　　因此，這或許不只是我們對溫網(wǎng)未來的粗略一視。這個全球四大滿貫之一的賽事，以最少的品牌曝光維持并獲得許多長期穩(wěn)定的合作伙伴關系，且獲得這些品牌對賽事傳統(tǒng)的尊重。這種合作關系，或許會成為體育營銷的未來。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。優(yōu)秀品牌推薦：、）