沒(méi)有l(wèi)ogo！這會(huì)成為體育營(yíng)銷的未來(lái)？

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷管理】德約科維奇于周日下午第三次舉起了溫網(wǎng)的獎(jiǎng)杯，現(xiàn)在我們有時(shí)間來(lái)思考一下溫布爾登網(wǎng)球公開賽這個(gè)品牌的力量，并分析一下全英俱樂(lè)部(溫布爾登網(wǎng)球公開賽賽事組織方)“少即是多”的策略，以及這種策略是不是體育營(yíng)銷的未來(lái)?

　　256名專業(yè)球員在兩周前就到達(dá)了溫網(wǎng)比賽場(chǎng)地，而溫網(wǎng)在提供逾4000萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金給這些球員的同時(shí)，全英俱樂(lè)部的賽事委員會(huì)完成了一項(xiàng)令人難以置信的工作——沒(méi)有流失原有的賽事合作伙伴(英國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Slazenger已經(jīng)與溫網(wǎng)合作了112年)，保持忠于俱樂(lè)部傳統(tǒng)的同時(shí)，又保證了收入的不斷增長(zhǎng)。

　　盈方體育傳媒泛亞洲副總監(jiān)Lawrence Robertson稱，他在草地網(wǎng)球協(xié)會(huì)(不要與全英俱樂(lè)部混淆)期間，每年都會(huì)在眾多同事之間展開關(guān)于贊助商的logo是不是應(yīng)該出現(xiàn)在賽場(chǎng)上這種話題的辯論。支持贊助商logo出現(xiàn)在賽場(chǎng)的同事認(rèn)為， 贊助商logo裝飾賽場(chǎng)，這是一種經(jīng)過(guò)反復(fù)驗(yàn)證的途徑，而該俱樂(lè)部卻拒絕這種模式而拜拜損失數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的贊助收入。誠(chéng)然，這種贊助模式在澳網(wǎng)、法網(wǎng)和美網(wǎng)都獲得了巨大的成功，而且一直都是穩(wěn)定而良好的收入來(lái)源。通過(guò)這種方式， 每年都能從起亞、法國(guó)巴黎銀行以及摩根大通這些主要贊助商身上分別獲得數(shù)百萬(wàn)美元的贊助收入。

　　這就給美網(wǎng)在2014年獲得8900萬(wàn)美元的贊助收入，而溫網(wǎng)則獲得大約6500萬(wàn)美元的收入提供了進(jìn)一步的憑證。相反的憑證則是，美國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)從23個(gè)合作伙伴那里才獲得這些收入，而溫網(wǎng)則是從12個(gè)合作伙伴身上便獲得上述收入。因此，按每份合作協(xié)議的平均價(jià)值計(jì)算，還是溫網(wǎng)的價(jià)值更大一些。

　　正如上述所言，和奧古斯塔高爾夫俱樂(lè)部(Augusta National Golf Club)一樣，溫網(wǎng)的秘密就是忠于該俱樂(lè)部的遺產(chǎn)和傳統(tǒng)(白色、周日不比賽，沒(méi)有賽場(chǎng)廣告)，并利用這些價(jià)值來(lái)吸引穩(wěn)定的、全球高端品牌。

　　溫網(wǎng)真的忠于傳統(tǒng)嗎?那些關(guān)注今年溫網(wǎng)的觀眾一定發(fā)現(xiàn)，賽場(chǎng)上出現(xiàn)了一些新的品牌。大部分人肯定已經(jīng)注意到，捷豹——溫網(wǎng)新的官方汽車贊助商的出現(xiàn)，在IBM旁邊的顯示屏上。同時(shí)，在裁判席和球員區(qū)，依云、Robinsons 以及Slazenger 這些品牌通過(guò)一些聰明而謹(jǐn)慎的廣告方式，悄悄地建立起其在賽場(chǎng)上的存在感。但除此之外，相信沒(méi)人在觀看比賽的時(shí)候，會(huì)認(rèn)為這些品牌在“厚顏無(wú)恥”的強(qiáng)行推廣自己，它們似乎都以一種非常“溫布爾登”的方式融入到了其歷史背景之中。

　　勞力士(計(jì)時(shí))、依云(水)、Robinsons(加味水)、IBM(統(tǒng)計(jì))、Slazenger(比賽服&賽用網(wǎng)球)、Ralph Lauren(服裝)以及捷豹(汽車)，這些占溫網(wǎng)“官方供應(yīng)商”一半以上的品牌現(xiàn)在在溫網(wǎng)賽場(chǎng)都能看見(jiàn)。其剩余的合作伙伴，像Jacobs Creek(葡萄酒)、Hertz(汽車租賃)以及Stella Artois(啤酒)目前都滿足于通過(guò)落地活動(dòng)、店內(nèi)活動(dòng)以及溫網(wǎng)非常著名的特色——排隊(duì)購(gòu)票(Queue)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。

　　然而，有一件事是確定無(wú)疑的，那些擁有有限屏幕

曝光機(jī)會(huì)的合作關(guān)系，其品牌價(jià)值毫無(wú)疑問(wèn)是可以通過(guò)這種合作關(guān)系傳遞出去的。那些熟知合作關(guān)系的人知道，他們必須努力且巧妙地直接傳達(dá)出品牌信息。再?zèng)]有比像溫網(wǎng)、大師賽、NFL和奧運(yùn)會(huì)這樣的賽事更適合聰明的營(yíng)銷人員來(lái)進(jìn)行創(chuàng)造性營(yíng)銷了，而那些慵懶的營(yíng)銷人員卻選擇其他體育資產(chǎn)，斥巨資買下賽事權(quán)益后，靜靜地坐在電視機(jī)前，等待其賽場(chǎng)上或者球衣上的品牌廣告來(lái)替他們完成后續(xù)工作，且完全滿足于此。

　　這個(gè)行業(yè)花了這么久，且一直在不停地告訴營(yíng)銷行業(yè)的同僚們：體育營(yíng)銷不再是“贊助”，我們都需要“合作”。但是仍然，我們看到太多的例子，權(quán)益方提供他們的所有資產(chǎn)，以及將這些資產(chǎn)“租借”出去所需的價(jià)格給到品牌和企業(yè)，而企業(yè)也準(zhǔn)備好為運(yùn)用這些資產(chǎn)而出價(jià)，但它們?cè)讷@得資產(chǎn)的相關(guān)權(quán)益后，就是沒(méi)有更進(jìn)一步地在營(yíng)銷或者落地活動(dòng)中來(lái)幫助提升自己的品牌和資產(chǎn)。

　　然而，作為IOC的頂級(jí)合作伙伴、大師賽的“老主顧”以及溫網(wǎng)的“官方供應(yīng)商”，它們以這樣的方式來(lái)建立其商業(yè)項(xiàng)目——賽事將其品牌合作伙伴開展?fàn)I銷活動(dòng)視為為賽事本身做推廣。沒(méi)必要斥巨資在世界各地做大型的廣告營(yíng)銷，像IMB、勞力士和捷豹等等這些品牌就已經(jīng)幫助賽事進(jìn)行大規(guī)模宣傳了。

　　當(dāng)然，讓所有體育權(quán)益方都采取這種“沒(méi)logo”的策略，并期望達(dá)到同樣的結(jié)果，顯然不太現(xiàn)實(shí)。我們知道只有少數(shù)的體育資產(chǎn)，其本身的名氣和價(jià)值比合作伙伴大。但是，如果每個(gè)潛在的贊助商(或者合作伙伴)都不擔(dān)心其品牌曝光，而是出于對(duì)賽事和球迷本身的熱愛(ài)，這樣是不是非常棒?

　　這樣或許是高風(fēng)險(xiǎn)，特別對(duì)于那些第一次做贊助的品牌來(lái)講，但是，如果每個(gè)贊助商都能想著這些問(wèn)題，以此來(lái)開始他們的計(jì)劃，而不必考慮他們?cè)陔娨暽系钠毓夂碗娨暿找暼藬?shù)，那么品牌的這種“合作關(guān)系”的收益和效果將更可能以公司的首席營(yíng)銷官、首席財(cái)務(wù)官以及首席執(zhí)行官臉上的笑容來(lái)體現(xiàn)。

　　因此，這或許不只是我們對(duì)溫網(wǎng)未來(lái)的粗略一視。這個(gè)全球四大滿貫之一的賽事，以最少的品牌曝光維持并獲得許多長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，且獲得這些品牌對(duì)賽事傳統(tǒng)的尊重。這種合作關(guān)系，或許會(huì)成為體育營(yíng)銷的未來(lái)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。優(yōu)秀品牌推薦：、）