致品牌商代理商零售商的一封“警告”信

   【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】未來服裝經(jīng)營難度系數(shù)只會增加不會減弱，有感于此，寫此信給服裝界不同位置的同仁，無論是品牌商、省代、零售商，還是是職業(yè)經(jīng)理人或老板，望有緣看到者能夠受益或避免沒必要的損失!

　　A、 針對總部品牌商的預(yù)警和忠告

　　1、 正視市場的現(xiàn)實和挑戰(zhàn)!刻舟求劍的方法不可用，千萬不要再壓代理商和終端零售商的訂貨指標(biāo)，在這個年代是自取滅亡的做法!更是無視代理商、零售商死活的不道德做法;除非您能夠擔(dān)保庫存的有效控制范圍。

　　2、如果您認(rèn)為代理商或終端零售商是因為能力不夠才導(dǎo)致經(jīng)營不理想，那么請您不要忘記也是您當(dāng)初的選擇，如果沒有做過細(xì)致的調(diào)研和評估只能說明自己不負(fù)責(zé)任;現(xiàn)在唯一能做的是負(fù)起自己的責(zé)任。

　　3、 不要陶醉自己全國有多少家店鋪，年銷售額有多少個億!好好計算一下店均進(jìn)貨是多少?店均零售額是多少?店均庫存比例是多少?平均零售折扣是多少?店均有效VIP是多少等等!并好好自問一下這些數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確真實。

　　4、 不要陶醉自己有多少個旗艦大店，好好計算一下這些店鋪的坪效、盈虧情況、商圈價值等等，對于自營的管控系統(tǒng)和成效可以打幾分。

　　5、 如果自己的自營系統(tǒng)都缺乏有效的業(yè)績來說明，那么扶持客戶絕對是空話和浪費資源，應(yīng)該靜下心來好好打造真正具備實戰(zhàn)成效的零售團(tuán)隊。

　　6、 不要老喊什么快時尚運作，因為很多人都還沒搞清楚什么是快時尚，更不要說對應(yīng)的商品模式和供應(yīng)鏈管理，就算搞明白了，又愿意花多長時間和代價去完善?

　　7、 不要在線上用同樣的商品來打擊線下，O2O模式是最理想的模式，但必須做到線上線下價格同步，并且與分銷商合理利潤分成

　　8、 不要期望通過高裝修支持或租金補(bǔ)貼來開發(fā)市場，現(xiàn)在未必有效，而且也很難解決根源問題，上梁正比下梁正重要多了。

　　9、 回歸和盤點現(xiàn)有健康有效網(wǎng)點，及時做好調(diào)整，接受總體業(yè)績下滑的事實，單店零售業(yè)績才能說明您是否是一個好品牌，哪怕全國只有一家店鋪，只要有強(qiáng)有力的零售業(yè)績，也說明是一個好品牌。

　　10、品牌招商或擴(kuò)展時起心動念很關(guān)鍵，如果只是想自己圈錢不擔(dān)當(dāng)責(zé)任和風(fēng)險是不可能有好結(jié)果的。

　　B、針對代理商的預(yù)警和忠告

　　1、如果您做的是所謂的四季系列化品牌專賣代理商，那么除非您的直營店或聯(lián)營店已經(jīng)占您銷售總額的70%以上并并且健康店鋪達(dá)到80%以上，否則真心勸您放棄代理商資格，因為“貨品搬運工”的角色對品牌商、代理商本身、零售商都沒什么好處，在現(xiàn)在市場情況下更是危險，依靠向品牌商多爭取一些退貨率、信用額度、忽悠爭取一些裝修補(bǔ)貼支持不了多長時間，最后還落下個不好的名聲。

　　2、代理商的出路在于與品牌商聯(lián)營或終端零售商聯(lián)營，如果三者能夠?qū)崿F(xiàn)大聯(lián)營最理想，當(dāng)然這需要品牌商、代理商、零售商同樣具備有容納的胸懷和格局并嚴(yán)格遵守約定的規(guī)則。

　　3、如果還是想做純粹的獨立代理商，那么最好去做單品批發(fā)或做所謂買手代理，這樣對代理商的商品企劃能力要求很高，同時也要看運氣，并且千萬不要走品牌專賣路線，這樣可以省去很多裝修支持等費用，每件衣服賺點微利，回歸批發(fā)商路線。

　　4、代理商不要高估了自己的零售扶持能力，其一、如果自己都沒有成功的零售店，談扶持是空話;其二、自己的零售店如果按照給予下線客戶的折扣來核算盈虧情況如何;其三、一個零售店的成功需要系統(tǒng)性的扶持，單一的一兩個技巧不可能改變一個零售店的命運。

　　5、不要期望能找到真正高質(zhì)量的零售下線，您見過幾個高質(zhì)量的零售商愿意跟省代合作的，更何況到現(xiàn)在還在放省代的品牌知名度和實力如何應(yīng)該好好斟酌一下。

　　C、針對零售商的預(yù)警和忠告

　　1、跟傳統(tǒng)的省代路線或地級代理商合作將面臨終結(jié)，在成本居高銷售下滑情況下一般省代的供貨折扣在4.5~5折之間，從零售的角度意味著有10%~20%的毛利差價，對零售商而言這可能就是唯一的利潤;當(dāng)然作為代理商也很艱難，因為這點毛利也很難支撐市場現(xiàn)狀，拖的時間越長對代理商和零售商都很不利。

　　2、傳統(tǒng)百貨商場將面臨倒閉潮，進(jìn)商場經(jīng)營要謹(jǐn)慎，百貨商場的扣點超過15%是很難盈利的，并且商場的結(jié)款周期長，促銷戰(zhàn)太頻繁，導(dǎo)致回收折扣低下甚至虧損。

　　3、服裝終端零售商有70%處于虧損狀態(tài)，20%處于盈虧平衡狀態(tài)，10%處于盈利狀態(tài)，未來將有更大的洗牌，經(jīng)營有風(fēng)險，選擇品牌須慎重!服裝新手開店的失敗概率在95%以上!

　　4、最好的經(jīng)營模式是和省代、品牌總部一起聯(lián)營，最基本要保障零庫存和毛利率，這樣的經(jīng)營風(fēng)險會降低很多。

　　5、無論是哪個品牌用高裝修補(bǔ)貼、租金補(bǔ)貼、第一年100%退換貨等傳統(tǒng)模式來吸引您加盟，那么請謹(jǐn)慎，因為這些都是有進(jìn)貨指標(biāo)掛鉤的，達(dá)不成沒有補(bǔ)貼，第一年100%退貨率過了第二年怎么辦?

　　D、針對服裝職業(yè)經(jīng)理人的預(yù)警和忠告

　　1、無論是高層、中層還是基層，如果您不懂終端零售并真正參與全程打造的成功案例，那么你未必是一個真正的服裝人才，因為不了解最基本的消費趨勢戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都是空談。

　　2、現(xiàn)在的大部分的服裝職業(yè)經(jīng)理人現(xiàn)狀是高層在寫不切實際的年度營銷計劃和空談3~5年的戰(zhàn)略規(guī)劃，設(shè)計部在抄襲同樣的流行趨勢和天馬行空設(shè)計，商品部在跟進(jìn)貨期和發(fā)貨兼職催款，偶爾在分析那幾個并不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，說商品的橫向調(diào)撥簡直是空談;市場招商部還在掃街加忽悠幾個質(zhì)量低下的客戶，這樣的職業(yè)生涯已經(jīng)差不多了，所謂的終端督導(dǎo)做一些并陳列、銷售技巧培訓(xùn)，最終解決不了終端零售業(yè)績的命運;信息部在拼命收集那幾個并不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來安慰自己，充其量也就是進(jìn)銷存;企劃部忙于畫幾個空間圖紙、促銷POP，做一些根本推行效果一般的節(jié)日櫥窗布置;然后在年終總結(jié)找一大堆理由來推脫沒完成任務(wù)的市場因素和寫幾個漂亮的PPT來現(xiàn)實自己的總結(jié)水平以及忽悠老板!這種年代時間已經(jīng)不長了。

　　3、服裝銷售現(xiàn)在需要的是復(fù)合型的人才，單一技能人才已經(jīng)無法在今時今日的市場中生存，這絕對不是危言聳聽的，并且需要對結(jié)果負(fù)責(zé)的零售型人才，不要好高騖遠(yuǎn)，用零售業(yè)績來說明比什么都好!

　　4、如果您想脫離職場創(chuàng)業(yè)那么最好先盤點一下有多少資金可以投入、跟什么樣的合作伙伴合作、成功的概率有多高，能承受損失范圍等等

　　5、想通過跳槽來提升職位和薪水的人請衡量好自己的能力和沉淀是否能駕馭目標(biāo)崗位，不要以為在大公司混個幾年就可以到小企業(yè)混個高職位，須知道小企業(yè)面臨的難度和挑戰(zhàn)絕對比大企業(yè)高，你未必適合!(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  )