營(yíng)銷(xiāo)管理：體育贊助的缺陷與風(fēng)險(xiǎn)

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)管理】體育贊助作為體育和經(jīng)濟(jì)之間的一個(gè)平等互助的結(jié)合點(diǎn)，能起到促進(jìn)體育和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的雙重作用，因而備受青睞。

　　和任何一件事情一樣，體育贊助也存在兩面性。企業(yè)通過(guò)對(duì)體育活動(dòng)的贊助，自然能 得到好處：增加在媒體露面的次數(shù);創(chuàng)造與顧客或潛在顧客交流的機(jī)會(huì)等。但是，體育贊助的缺陷也同時(shí)存在。

　　首先是體育贊助的費(fèi)用很高(尤其是獨(dú)家贊助的時(shí)候)，因此，風(fēng)險(xiǎn)較大，操作不好可能會(huì)給企業(yè)正常運(yùn)行造成嚴(yán)重危害(據(jù)統(tǒng)計(jì)，在贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200多個(gè)企業(yè)中，大約只有25%的企業(yè)得到回報(bào)，有些企業(yè)只得到一些短期效益，有些企業(yè)甚至血本無(wú)歸)。所以，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)為分散風(fēng)險(xiǎn)都以聯(lián)合形式開(kāi)展贊助活動(dòng)，費(fèi)用由幾家企業(yè)按一定比例分?jǐn)偂?

　　其次是在聯(lián)合贊助時(shí)，又會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是過(guò)多的企業(yè)贊助，會(huì)使每一家企業(yè)的訊息都不突出，難以收到好的效果。比如在賽車(chē)比賽中，如果贊助商過(guò)多，車(chē)身上印有多家贊助商的名字，你就有可能會(huì)看不清任何一家贊助商的名字。

　　還有就是對(duì)體育贊助的效果測(cè)定較難，因?yàn)轶w育贊助是和企業(yè)其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行的，要測(cè)定體育贊助的效果，關(guān)鍵在于如何區(qū)分由體育贊助活動(dòng)造成的影響和其它同時(shí)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成的影響。

　　鑒于上述缺陷與風(fēng)險(xiǎn)，筆者建議企業(yè)在贊助體育時(shí)，應(yīng)該特別注意以下問(wèn)題：

　　一、不要急功近利，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。國(guó)內(nèi)熱心于體育運(yùn)動(dòng)、體育贊助的不少商家由于過(guò)分關(guān)注一場(chǎng)體育比賽所帶來(lái)的實(shí)際廣告回報(bào)，急功近利而不太受體育界歡迎。國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育贊助時(shí)，一定要避免只追求短期的轟動(dòng)效應(yīng)，針對(duì)某一個(gè)具體而明確的目標(biāo)經(jīng)常化、節(jié)奏化地進(jìn)行長(zhǎng)期贊助，只有這樣，才能取得好的效果。

　　二、贊助要有針對(duì)性，要有準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位。例如，阿迪達(dá)斯把其重點(diǎn)目標(biāo)顧客定位于12—20歲的青少年，圍繞青少年開(kāi)展了一系列體育贊助活動(dòng)，確定以青少年為重點(diǎn)是基于以下幾點(diǎn)考慮的：

　　1.這一年齡段的人是體育用品的最大潛在消費(fèi)者群，抓住他們，就等于抓住了市場(chǎng)的主流;

　　2.青少年充滿青春活力，選擇他們進(jìn)行企業(yè)包裝與宣傳，有助于樹(shù)立自身良好形象;

　　3.他們是最狂熱的體育追星族，以體育明星為主要對(duì)象的體育贊助特征和戰(zhàn)略在他們身上最易見(jiàn)到效益;

　　4.他們是中年乃至老年的先頭階段，現(xiàn)在抓住他們就為永遠(yuǎn)抓住他們鋪平了道路。

　　三、贊助商要具有職業(yè)性。贊助商要具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，能充分分析概念形成自己的觀點(diǎn)，并具有精確控制的能力。贊助商要廣泛地收集與贊助活動(dòng)相關(guān)的資料，并對(duì)資料進(jìn)行歸納，整理與分析，分析的主要目的內(nèi)容包括：

　　1.賽事或活動(dòng)的性質(zhì);

　　2.賽事或活動(dòng)的成熟度;

　　3.賽事或活動(dòng)的規(guī)模;

　　4.賽事或活動(dòng)的主控權(quán)。通過(guò)以上分析，預(yù)測(cè)擬贊助活動(dòng)是否能給企業(yè)帶來(lái)收益以及收益大小，從而決定是否贊助，怎樣贊助。

　　四、體育贊助要有并協(xié)性和一致性。體育贊助商在進(jìn)行贊助的時(shí)候，要力求增加和被贊助者之間的交流活動(dòng)，以增強(qiáng)兩者之間的協(xié)作能力，并將合作交流制度化，深入彼此的意識(shí)之中。

　　五、體育贊助要考慮媒介的廣泛報(bào)道與參與。贊助者應(yīng)保證有足夠而恰當(dāng)?shù)拇蟊娒浇槠毓�，以彌補(bǔ)任何可能發(fā)生的費(fèi)用，企業(yè)對(duì)體育贊助的投入不應(yīng)大于企業(yè)因額外的大眾媒介曝光而收到的利益。體育贊助應(yīng)考慮的一個(gè)重要目標(biāo)是贊助者是否有機(jī)會(huì)以某種形式演示，引導(dǎo)表現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)的某一關(guān)鍵特征。

　　六、體育贊助要具有廣泛性。體育贊助不應(yīng)以局部為目標(biāo)，重要的是要有全球戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)進(jìn)行體育贊助，不能僅僅把目光盯在國(guó)內(nèi)體育活動(dòng)上，而應(yīng)把開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)作為企業(yè)的一個(gè)重要目標(biāo)，爭(zhēng)取在條件允許的情況下盡可能地對(duì)國(guó)際體育活動(dòng)進(jìn)行贊助。另外，體育贊助還要考慮贊助者的財(cái)力支持狀況，要在不影響贊助者正常經(jīng)營(yíng)下進(jìn)行。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)