營銷管理：體育贊助的缺陷與風險

   【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】體育贊助作為體育和經(jīng)濟之間的一個平等互助的結(jié)合點，能起到促進體育和經(jīng)濟共同發(fā)展的雙重作用，因而備受青睞。

　　和任何一件事情一樣，體育贊助也存在兩面性。企業(yè)通過對體育活動的贊助，自然能 得到好處：增加在媒體露面的次數(shù);創(chuàng)造與顧客或潛在顧客交流的機會等。但是，體育贊助的缺陷也同時存在。

　　首先是體育贊助的費用很高(尤其是獨家贊助的時候)，因此，風險較大，操作不好可能會給企業(yè)正常運行造成嚴重危害(據(jù)統(tǒng)計，在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業(yè)中，大約只有25%的企業(yè)得到回報，有些企業(yè)只得到一些短期效益，有些企業(yè)甚至血本無歸)。所以，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)為分散風險都以聯(lián)合形式開展贊助活動，費用由幾家企業(yè)按一定比例分攤。

　　其次是在聯(lián)合贊助時，又會出現(xiàn)一個問題，就是過多的企業(yè)贊助，會使每一家企業(yè)的訊息都不突出，難以收到好的效果。比如在賽車比賽中，如果贊助商過多，車身上印有多家贊助商的名字，你就有可能會看不清任何一家贊助商的名字。

　　還有就是對體育贊助的效果測定較難，因為體育贊助是和企業(yè)其它營銷活動同時進行的，要測定體育贊助的效果，關鍵在于如何區(qū)分由體育贊助活動造成的影響和其它同時進行的營銷活動造成的影響。

　　鑒于上述缺陷與風險，筆者建議企業(yè)在贊助體育時，應該特別注意以下問題：

　　一、不要急功近利，要有長遠眼光。國內(nèi)熱心于體育運動、體育贊助的不少商家由于過分關注一場體育比賽所帶來的實際廣告回報，急功近利而不太受體育界歡迎。國內(nèi)企業(yè)在進行體育贊助時，一定要避免只追求短期的轟動效應，針對某一個具體而明確的目標經(jīng)�；�、節(jié)奏化地進行長期贊助，只有這樣，才能取得好的效果。

　　二、贊助要有針對性，要有準確的目標顧客定位。例如，阿迪達斯把其重點目標顧客定位于12—20歲的青少年，圍繞青少年開展了一系列體育贊助活動，確定以青少年為重點是基于以下幾點考慮的：

　　1.這一年齡段的人是體育用品的最大潛在消費者群，抓住他們，就等于抓住了市場的主流;

　　2.青少年充滿青春活力，選擇他們進行企業(yè)包裝與宣傳，有助于樹立自身良好形象;

　　3.他們是最狂熱的體育追星族，以體育明星為主要對象的體育贊助特征和戰(zhàn)略在他們身上最易見到效益;

　　4.他們是中年乃至老年的先頭階段，現(xiàn)在抓住他們就為永遠抓住他們鋪平了道路。

　　三、贊助商要具有職業(yè)性。贊助商要具有專業(yè)知識，能充分分析概念形成自己的觀點，并具有精確控制的能力。贊助商要廣泛地收集與贊助活動相關的資料，并對資料進行歸納，整理與分析，分析的主要目的內(nèi)容包括：

　　1.賽事或活動的性質(zhì);

　　2.賽事或活動的成熟度;

　　3.賽事或活動的規(guī)模;

　　4.賽事或活動的主控權(quán)。通過以上分析，預測擬贊助活動是否能給企業(yè)帶來收益以及收益大小，從而決定是否贊助，怎樣贊助。

　　四、體育贊助要有并協(xié)性和一致性。體育贊助商在進行贊助的時候，要力求增加和被贊助者之間的交流活動，以增強兩者之間的協(xié)作能力，并將合作交流制度化，深入彼此的意識之中。

　　五、體育贊助要考慮媒介的廣泛報道與參與。贊助者應保證有足夠而恰當?shù)拇蟊娒浇槠毓�，以彌補任何可能發(fā)生的費用，企業(yè)對體育贊助的投入不應大于企業(yè)因額外的大眾媒介曝光而收到的利益。體育贊助應考慮的一個重要目標是贊助者是否有機會以某種形式演示，引導表現(xiàn)其產(chǎn)品或服務的某一關鍵特征。

　　六、體育贊助要具有廣泛性。體育贊助不應以局部為目標，重要的是要有全球戰(zhàn)略目標。企業(yè)進行體育贊助，不能僅僅把目光盯在國內(nèi)體育活動上，而應把開拓國外市場作為企業(yè)的一個重要目標，爭取在條件允許的情況下盡可能地對國際體育活動進行贊助。另外，體育贊助還要考慮贊助者的財力支持狀況，要在不影響贊助者正常經(jīng)營下進行。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)