干貨：泉州鞋服品牌營銷開啟多元格局

   【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】十年前，“明星+廣告”模式催生了一座“品牌之都”，而在后造牌時代，隨著技術(shù)革新，媒體格局的轉(zhuǎn)變，宣傳模式也在迭代進階。

　　終結(jié)傳統(tǒng)造牌方式

　　12月2日，戰(zhàn)爭題材災(zāi)難大片《太平輪》上映，利郎重金買下兩萬多場貼片廣告，播放最新一季于丹麥拍攝的宣傳片。不過這并非利郎與院線的第一次合作，在今年由其代言人陳道明主演的《歸來》上映時，利郎就曾買下五萬場次電影的熒屏廣告。

　　從大量投放電視廣告，到如今借助娛樂消費平臺保持品牌的活躍度，在品牌宣傳上，包括利郎在內(nèi)的泉州鞋服企業(yè)都在經(jīng)歷一場嬗變�！白�2009年利郎上市后，我們就不再參與央視廣告招標，投入的資金也比以往減少很多，每年大概在幾千萬。”利郎(中國)有限公司副總裁胡誠初說。目前利郎把品牌宣傳的重心移至門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站及社交網(wǎng)絡(luò)上。

　　從1999年與央視合作至今的勁霸公司今年簽約了央視二套《一人一世界》欄目的獨家冠名，而除此之外，在央視的黃金時段和欄目冠名中，暫無泉州鞋服企業(yè)的身影。

　　值得一提的是，過去央視每年都會到廈門舉行下一年的黃金資源廣告招標區(qū)域溝通會，今年卻意外終止。“往年參加廈門溝通會的多數(shù)是泉州鞋服企業(yè)，今年央視招標規(guī)�？s減，下一年也沒有重大體育賽事招標，再加上鞋服行業(yè)整體都在下滑，在廣告上投入不多，多種因素造成了溝通會被取消�！毖胍晱V告代理商、廈門潤華白金廣告有限公司總經(jīng)理王志堅解釋道。

　　事實上，今年溝通會被取消從去年就已經(jīng)可以看出端倪，去年的溝通會上不管從參與的客戶數(shù)還是從總體中標額上看，都已經(jīng)顯現(xiàn)下滑趨勢�！叭�州許多已經(jīng)擁有了相當?shù)闹�名度和美譽度，已經(jīng)不需要靠傳統(tǒng)的大規(guī)模的宣傳來強化消費者的認知，可以說‘明星加廣告’的模式已經(jīng)終結(jié)�！敝袠蛭幕瘋髅�(福建)股份有限公司總經(jīng)理助理陳柏菁說。

　　借勢新媒體營銷

　　相對于傳統(tǒng)媒體的退熱，隨著新媒體的崛起，視頻網(wǎng)站的傳播價值正日益受到企業(yè)的認可。在今年年初，鴻星爾克就斥資5000萬元獨家冠名愛奇藝綜藝頻道，創(chuàng)造了視頻網(wǎng)站單獨頻道的冠名記錄，這也是鴻星爾克集團第三度冠名愛奇藝綜藝頻道。

　　據(jù)王志堅估計，今年公司客戶在視頻網(wǎng)站等新媒體上的投入比去年至少提高30%，借力新媒體將成為品牌營銷的新趨勢。很多泉州知名企業(yè)都專門開設(shè)了負責網(wǎng)站廣告投放的部門，在網(wǎng)站投放廣告的比例將占公司所有投放廣告的一半左右。

　　“在互聯(lián)網(wǎng)站投廣告能做到精準投放，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，它能精確鎖定某個區(qū)域某類消費人群，大大提高廣告轉(zhuǎn)化率。舉個例子，比如某食品公司在云貴川一代的銷量很好，該公司新推出一款新品希望對該區(qū)域的消費者推送廣告，網(wǎng)站就可以根據(jù)用戶的IP地址篩選出這個區(qū)域的用戶，用戶一打開視頻就可以看到該食品公司的廣告�！标惏剌颊f。

　　視頻網(wǎng)站廣告投放方興未艾也倒逼廣告公司的轉(zhuǎn)型，陳柏菁表示，公司目前正積極與一些視頻網(wǎng)站接洽合作。

　　另外在新媒體上社會化營銷成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點。上月，七匹狼在新浪微博發(fā)布了旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌狼圖騰第一件單品“一件極致的襯衫”，發(fā)布當天話題閱讀量將近1000萬，進入熱門話題Top5，此外七匹狼(福建)實業(yè)股份有限公司董事長周少雄一封致狼圖騰機制襯衫項目組的一封信也在網(wǎng)上大量轉(zhuǎn)發(fā)。七匹狼電商事業(yè)部總經(jīng)理王詠表示，未來七匹狼會更多地嘗試在社交平臺上制造話題，以此引來更多人的關(guān)注。

　　節(jié)目賽事捆綁營銷

　　近年來，真人秀節(jié)目的高收視率引來了不少企業(yè)的矚目，伊利、立白、韓束等快消品在廣告投入上表現(xiàn)得十分“不差錢”，屢屢刷新節(jié)目冠名記錄。來自泉州的食品企業(yè)好彩頭繼去年以3000萬簽約浙江衛(wèi)視真人秀《爸爸回來了》的第一季，今年更以1.3億元拿下第二季的獨家冠名權(quán)。

　　在投放策略上，好彩頭更看重其話題制造引起的裂變式傳播。“碎片化的時代是沒有中心的，我們要利用實時效應(yīng)及時去感知消費者的需求，讓信息通過多次傳播來強化消費者對我們品牌的記憶，真人秀是引起話題也是促進信息多次交流的節(jié)目，也會是我們以后營銷的重點區(qū)�！备＝ê貌暑^食品股份有限公司市場品牌部副總監(jiān)林少斌告訴記者，過去很多傳統(tǒng)的電視廣告模式只是一次的信息傳播，現(xiàn)在的電視節(jié)目追求的是廣告產(chǎn)生的話題效應(yīng)，包括熱點和關(guān)注度，這些聚焦全民目光的二次信息，甚至是傳播N次的信息，才是企業(yè)選擇廣告平臺，讓品牌廣而告之的目的。

　　而對于后年的里約奧運會，泉州運動品牌也已經(jīng)醞釀贊助。日前，與烏克蘭奧組委達成合作伙伴關(guān)系，這是匹克里約奧運會戰(zhàn)略布局的第一步�！敖衲旰兔髂晡覀兌荚趭W運會的準備工作當中，也會有一些新的營銷活動亮點�！逼タ似放浦行目偙O(jiān)林國政表示。此外，10月份361度也正式宣布成為2016年里約奧運會官方供應(yīng)商，在賽場上為志愿者和技術(shù)人員提供超10萬件的服裝。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）