看零售企業(yè)如何玩轉巴西世界杯背后的營銷盛宴

   【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】這場營銷戰(zhàn)爭幾乎囊括了所有行業(yè)，從快消行業(yè)、電子消費品行業(yè)，到制造行業(yè)、服務業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的翹楚們，都聚焦在了這場盛宴之中，大家各出奇招，都想在這樣的體育盛宴中奪的一杯羹。

　　隨著日本主裁判西村雄一，在巴西圣保羅伊塔蓋拉體育場的那一聲哨響，四年一度的世界杯狂歡月宣告正式開始。

　　然而在人們津津樂道誰能奪得世界杯王冠的背后，另一場悄無聲息的戰(zhàn)爭也正式打響，它就是營銷戰(zhàn)爭。

　　這場營銷戰(zhàn)爭幾乎囊括了所有行業(yè)，從快消行業(yè)、電子消費品行業(yè)，到制造行業(yè)、服務業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的翹楚們，都聚焦在了這場盛宴之中，大家各出奇招，都想在這樣的體育盛宴中奪的一杯羹，今天我們就來看看這些營銷案例。

　　整合一切的麥當勞

　　作為世界杯球場的贊助方之一，麥當勞在世界杯期間可沒有閑著。除了巴西圣保羅球場的球場廣告，在中國市場，麥當勞也推出了一系列連貫性的營銷舉措，業(yè)內(nèi)喜歡將其稱之為整合營銷。

　　從央視網(wǎng)世界杯直播頻道不間斷的固定廣告，到社交媒體上挑逗的圖文信息，再到電視等傳統(tǒng)媒體的TVC廣告，以及與FIFA合作的兩個互動選秀活動，最后落地到門店的世界杯場景營銷和差異化服務，基本每個可能產(chǎn)生交易的“信息通道”，麥當勞都作出了布局，并以服務、促銷活動等方式加以銜接，在此我們只能 驚嘆它的整合能力。

　　不僅如此，在產(chǎn)品端麥當勞也做出了相應的改變。在世界杯期間，麥當勞還推出了世界杯薯條、熱力桑巴堡、里約榮耀堡等一系列世界杯主題食品。同時還向球迷敞開大門，提供看世界杯的場地，讓球迷一邊享受美食，一邊感受比賽的緊張氣氛。

　　麥當勞有限公司首席營銷官須聰表示，作為世界杯長達20年的官方贊助商，麥當勞還通過獨有的“麥當勞球童計劃”，從全球69個國家選拔出1408名兒童趕赴巴西。在7月9日世界杯半決賽和7月13日決賽現(xiàn)場，六名中國球童將與心目中的足球英雄牽手步入綠茵場，他們也將是世界杯賽場上僅有的中國面孔。

　　Nike的借位營銷之道

　　與麥當勞直接贊助世界杯的方式不同，耐克選擇了一種“擦邊球”的方式，開展自己的世界杯營銷。其通過贊助球隊、球員的方式搭邊世界杯，給人們造成一種其是世界杯合作方的假象，借此打掉受眾腦中那堵認知的墻。

　　要知道耐克不屬于今年世界杯三層贊助商共20家公司的任何一個。但32強中，耐克贊助了10支國家隊，數(shù)目超過以往任何時候，比阿迪達斯還多1支。曾經(jīng)把追趕阿迪達斯作為目標的耐克今天正把唯一的對手拉進另一場代價不菲的比賽中：看誰能盡可能多地贊助一流球隊和球星。

　　耐克贊助的包括巴西、葡萄牙和C羅;阿迪達斯贊助了西班牙、德國和梅西。體育營銷研究機構Repucom公布的一份世界最具商業(yè)號召力的十大足球明星榜單顯示，耐克簽下其中6人，阿迪達斯僅簽下3位。在阿迪達斯5月推出的世界杯廣告片中，除了梅西，其他三位主角德國球員施魏因斯泰格、烏拉圭球員蘇亞雷斯和巴西球員阿爾維斯都未能躋身該榜單。而耐克的廣告片，則更像是一場足球霸主的巔峰對決。

　　雖然耐克始終不愿意透露中國市場的足球品類業(yè)務銷售額，公司稱過去幾年的增長可能不如外界想象得那么快。但是這并不重要。購買是終極行為，這就像耐克今年的廣告語“成皇或敗寇”一樣。但對中國年輕人，“成皇或敗寇”并不重要，自己只要可以“搏上一切”就夠了。

　　京東金融的花樣營銷

　　與麥當勞、耐克可能只是嘴上說說的世界杯營銷相比，京東金融網(wǎng)銀錢包則明顯要務實的多。同樣也是多終端、多媒介渠道矩陣傳播(如央視5套TVC廣告)，也是活動落地轉化，京東金融這個名為“有球必應”的網(wǎng)銀錢包營銷活動，則更加有意思、實際的多，用戶免費參與競猜，只要猜中比賽的結果，即可與其他猜中的用戶，一起瓜分千萬的獎金池，這對于長期關注世界杯球隊的朋友而言，還是相對比較簡單的。

　　另一方面，京東金融還通過微博、微信對活動的中獎情況進行即時播報，與粉絲一共互動、分享等，不僅在短期內(nèi)有效帶動了網(wǎng)銀錢包下載量，更大大提高了品牌知名度和美譽度。在這個粉絲經(jīng)濟時代，無論是一線品牌還是成長中的新品牌，與消費者有效溝通，是贏得市場的關鍵。帶著消費者一起玩，不僅能玩出新意，還要玩的有誠意，消費者最終會選擇你。

　　據(jù)悉，京東金融“有球必應”在整個競猜周期，獎金直接打入用戶的網(wǎng)銀錢包，隨時可以提現(xiàn)，用戶在活動中也絕對不會出現(xiàn)輸錢的情況。在我看來，與其他企業(yè)的活動相比，京東受益的人群更多，投入的資源也更多，這樣的活動是實實在在的讓消費者獲得收益，得到真正的福利。這背后只能說明一件事，即京東金融正在發(fā)力，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的大鱷來了。

　　最后我想說，無論是國際巨頭，還是國內(nèi)霸主，是直接參與世界杯，還是間接的“打擦邊球”參與，在世界杯營銷上大家都使出了渾身解數(shù)，最后誰能贏獲得營銷盛宴的王冠，還得讓我們拭目以待。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）