本土戶外戰(zhàn)略收縮三四線市場 回歸一二線城市

   【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】日前，在云南保山，某本土戶外品牌對原有的渠道進行了調(diào)整，關閉了街鋪店，退出了當?shù)厣虉鱿到y(tǒng)。曾幾何時，面對三、四線城市的潛力市場，天倫天、天坡倫、獅牌戶外等本土戶外品牌都將渠道下沉提上品牌發(fā)展議程。然而，由于品牌認知度不夠、市場發(fā)育不充足等原因，以及在三、四線新渠道下沉中出現(xiàn)的價格體系問題，不少戶外品牌在三、四線渠道下沉過程中遭遇不易。于是，本土戶外品牌戰(zhàn)略收縮三、四線市場，回歸一、二線城市精耕細作。

　　三四線下沉不易

　　“做得不好，所以我們就收了。”對于三、四線市場渠道的開拓，某本土戶外品牌相關負責人難免有點遺憾地說，每一家企業(yè)都希望向更廣泛的市場要銷量，提高市場占有率，特別是面對國內(nèi)三、四線城市日益增長的消費力，又豈能放過，只是之前把這場擴張想得太樂觀。

　　根據(jù)2013年亞洲戶外用品展覽會上發(fā)布的相關數(shù)據(jù)顯示，隨著中國城市化的推進，中小城市的購買能力日漸增強，這將為龐大的戶外用品市場帶來持續(xù)性的購買力，在未來10年內(nèi)還會使行業(yè)繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的年度增長率，這其中具備購買力的三、四線城市將成為戶外消費市場增長的主力軍。

　　于是，本土戶外品牌紛紛將渠道下沉，希望能夠在三、四線市場扎根，“只是，在渠道下沉的過程中，剛開始是痛苦的，消費者對于品牌的認可需要一個過程，品牌在一個地區(qū)的培育也需要一段時間，三、四線的消費者對于戶外品牌相較而言較少接觸，認知也比較薄弱，所以，品牌在三、四線的培育過程會長于一、二線城市。”天倫天戶外用品有限公司副總經(jīng)理范澎告訴記者。

　　眼見三、四線城市的消費空間還比較大，天倫天從去年開始就著手渠道下沉，到目前為止，整個過程也只能算是差強人意，特別是在新疆和內(nèi)蒙古等地區(qū)伴隨三、四線城市的銷售占比也逐漸擴大，有一些問題逐漸接踵而來。

　　“相對于一、二線城市，在三、四線城市進行銷售要做出適當?shù)淖尷�，因為，畢竟三、四線城市的消費水平不如一、二線城市，這就要求公司要對產(chǎn)品的結構和產(chǎn)品的配比做出適當?shù)恼{(diào)整，但是一旦價格體系出現(xiàn)不統(tǒng)一，又會引起品牌本身各個環(huán)節(jié)的波動與調(diào)整，所以，如果企業(yè)決定要下沉拓展，一定要做好長期規(guī)劃和準備，解決各種有可能面臨的問題�！狈杜煺f道。

　　不僅如此，在大多數(shù)的三、四線城市，缺乏相應的商場渠道，這樣一來就只能開專賣店，整體的專賣店成本肯定遠遠高于商場成本，如此的擴張究竟能不能得到相應的投資回報，企業(yè)還不得而知。

　　把原有市場咀嚼透

　　DUNLUP戶外用品有限公司市場總監(jiān)林方秀對如此下沉并不認同，他認為，渠道是否下沉，回歸到本源，必須要與原有的品牌定位相互匹配，他舉例，因為DUNLUP品牌定位中高端，渠道下沉后并不能給品牌帶來實質(zhì)性的銷量增加，甚至還會引起品牌定位與價格體系的混淆。

　　他說，一些一二線大城市的商城氛圍比較好，比較適合進駐，在三、四線城市，戶外品牌幾乎只能通過走街鋪店渠道，售賣氛圍不容易形成，與運動品牌不同，戶外比較不容易形成市場，要聚集多家戶外店鋪比較不容易，如此一來，銷量必定有限，而且三、四線城市對于戶外產(chǎn)品的接受度較低，觀念也不濃厚，通過先開店養(yǎng)店來培育這潛在的市場需求，對于企業(yè)來說，成本高昂。

　　“即使在一些發(fā)達的三、四線城市，由于成人戶外品牌發(fā)展相對成熟，在進駐商場時，相比國內(nèi)同類產(chǎn)品，他們處于競爭劣勢，整體仍然缺乏溢價能力�！泵鱾バ�服有限公司副總經(jīng)理洪欽銘說，“這樣一來，如此拓展不如繼續(xù)滲透，其實，通過各種手段，專注于原有渠道的精耕細作，對其更精準更廣泛地滲透挖掘。以前，我們對一、二線市場可能只是吞咽下來了，但還沒有咀嚼透，吸收到它們的養(yǎng)分�！�

　　圣弗萊、CAMKIDS等相繼推出了戶外俱樂部就是一種市場精耕細作的表現(xiàn)，針對原有市場的消費受眾和潛在群體，從產(chǎn)品裝備到戶外路線，圣弗萊將從不同維度親近消費者，影響更多人走出去，親近自然、享受自然�！捌放茖ふ乙环N載體，俱樂部就是除了專賣店之外，承載和輸送品牌精神、理念，交流產(chǎn)品體驗的重要平臺。這里聚集著圣弗萊品牌的忠誠消費者和潛在消費群，更為日后的會員制營銷提供豐富的基礎數(shù)據(jù)�！笔ジトR戶外用品有限公司品牌總監(jiān)林勁松如是說。

　　事實上，業(yè)內(nèi)人士侯立東建議，在渠道下沉過程中，戶外品牌需要以自身定位為基準，切勿盲目圈地，一味追求網(wǎng)點數(shù)量這種變相的做法不但不可取，也無法真正帶動銷售。有一點應該很清楚，本土戶外品牌向下向鄉(xiāng)鎮(zhèn)店發(fā)展，最終的目的是想通過渠道擴張帶動銷售，再通過銷售拉動品牌的發(fā)展，而不能讓消費者與市場出現(xiàn)混淆。

　　侯立東認為，渠道下沉，并不意味著就是要占領一、二、三、四線所有市場，大小通吃，在考慮企業(yè)本身是否有足夠的運營能力后，切記不能把自己的品牌定位打亂。

　　新渠道拓展蓄勢待發(fā)

　　即使目前渠道下沉潛在空間巨大，預計未來開店空間可達上千家，但獅牌戶外用品有限公司品牌總監(jiān)林傳波認為，企業(yè)應該重點選擇一些區(qū)域，“原來品牌以省會城市為主，如今開始做地級的城市，從品牌的角度講，傳統(tǒng)的百貨、新興的購物廣場和步行街等比較適合進駐，特別是現(xiàn)在很多三四線城市也有一些人氣比較旺的新興百貨體系，如果可以，企業(yè)還是會選擇這種渠道進駐�！�

　　事實上，在三、四線城市，主要還是銷貨為主，根據(jù)三、四線城市的特點，目前還是跑量居多，銷售促銷款為主，然后搭配一定的形象款和利潤款，除此之外，還會利用現(xiàn)有進駐的一些商城資源，利用一些特賣檔期進行特賣會。

　　除此之外，林方秀告訴記者，除了傳統(tǒng)的渠道，團購的銷售方式在每年年底做的比例也比較大，這時候的顧客大多是老顧客，可能在年底需要比較大量的產(chǎn)品，顧客可以直接與代理商聯(lián)系，進行團購，這一銷售方式在年底也比較好。

　　這一點也得到了林傳波的肯定，他說，目前，很多代理商也在做團購，特別是武漢、鄭州和濟南等城市的代理商在團購方面也做得比較好。

　　“當然，專業(yè)戶外渠道也是目前品牌在嘗試的，通過戶外俱樂部的活動，來進行宣傳推廣，專業(yè)人士在戶外活動的過程中，對產(chǎn)品的特性進行推廣，讓戶外人士發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，這一渠道也是一個很好的方式。下半年DUNLUP品牌將和戶外網(wǎng)站進行合作，主要針對福建較為資深的旅游進行產(chǎn)品推廣�！绷址叫惚硎�。

　　“無論是哪種渠道模式，戶外品牌一定要從追求規(guī)�；�發(fā)展到關注單店存活率，打造適合自身品牌長線發(fā)展的渠道運作模式。同時品牌也日益重視新興渠道平臺搭建，搶占未來市場通路�！睉敉猱a(chǎn)業(yè)觀察家梁強老師在相關媒體采訪時指出。

　　他建議，社會化媒體時代，線上線下雙向互動與融合創(chuàng)新成為整體商業(yè)業(yè)態(tài)演進的共同時代特征。線下品牌可把線上作為品牌宣傳、新品展示及銷售的平臺，而線上品牌也可以走到線下，通過開設線下體驗店，實現(xiàn)和線上消費者的互動。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）