2014把脈電商——傳統(tǒng)鞋服業(yè)的電商突圍

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】核心提示 從2012年開始，傳統(tǒng)鞋服品牌的大舉入駐，對(duì)整個(gè)電商行業(yè)形成了巨大的沖擊，然而對(duì)于進(jìn)入電商行業(yè)的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)來說，如今一樣是處在進(jìn)退維谷的艱難困局中。近日，2014中國鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會(huì)在泉州舉行，來自國內(nèi)各地的電商精英和制造業(yè)巨頭針對(duì)目前的現(xiàn)狀，共同商討突圍之路。

　　電商是不可逆的大趨勢，但對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，要從公司構(gòu)架甚至整個(gè)供應(yīng)鏈上匹配新的電商模式，必然要經(jīng)歷痛苦的改革。另一方面，電商經(jīng)營成本的急劇上漲、各個(gè)品牌從線下轉(zhuǎn)移到線上的再次競爭，都讓傳統(tǒng)鞋服業(yè)有著騎虎難下的感觸。如今，對(duì)于這些企業(yè)來說，要改變的已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的制造業(yè)模式，對(duì)現(xiàn)有的電商模式也需作出變革，才能在電商紅海中殺出一條血路。

　　【案例】

　　南極人的“快一步”

　　在傳統(tǒng)鞋服行業(yè)，很少有做到線上線下雙龍頭的企業(yè)，而南極人就是其中的佼佼者。在去年行業(yè)還未回暖的情況下，南極人卻在訂貨會(huì)上取得了50億元的訂單，再次宣示了其行業(yè)霸主的地位。而更為難得的是，南極人如今的線上份額已經(jīng)超過了線下，去年雙十一當(dāng)天銷售過億，在品類中更是遙遙領(lǐng)先，讓其成為傳統(tǒng)行業(yè)電商突圍的典范。4月17日，在參加2014中國鞋服行業(yè)電商峰會(huì)時(shí)，南極人董事長張玉祥表示，這些都得益于南極人從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的戰(zhàn)略規(guī)劃，而在這個(gè)規(guī)劃中“先人一步”的思維成為南極人成功的關(guān)鍵。

　　快速轉(zhuǎn)換商業(yè)模式

　　成立于1997年的南極人，是國內(nèi)最早成立的內(nèi)衣企業(yè)之一，首創(chuàng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，開創(chuàng)了中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的新道路。歷經(jīng)17年的發(fā)展，南極人已經(jīng)從單一保暖產(chǎn)品延伸到包括家居服、泳裝、毛巾、背心、內(nèi)褲、襪子在內(nèi)的一年四季全品類針織商品。在南極人的發(fā)展歷程中，從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　對(duì)于轉(zhuǎn)型的要訣，南極人董事長張玉祥歸結(jié)為“快人一步”的部署�！爱�(dāng)別人在賣產(chǎn)品的時(shí)候，我們賣品牌，當(dāng)別人賣品牌的時(shí)候，我們賣服務(wù)�，F(xiàn)在大家都在賣這個(gè)服務(wù)模式。什么意思?南極人是不生產(chǎn)和不銷售衣服的，我們通過整合、打通供應(yīng)鏈，采用網(wǎng)上的海量模式，產(chǎn)銷一條龍的商業(yè)模式�！�

　　張玉祥認(rèn)為，商業(yè)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變得尤其重要。電商企業(yè)一有經(jīng)銷商就很難，發(fā)貨、產(chǎn)品和制訂安全不牢靠，如果是純粹地代銷你的風(fēng)險(xiǎn)就很大，這個(gè)也是線下企業(yè)碰到的問題�！拔覀�?cè)谶@一塊不完全是互聯(lián)網(wǎng)的思維和大數(shù)據(jù)的思維。我們?cè)诟＝�、在中國各個(gè)產(chǎn)業(yè)的集聚地建立合作產(chǎn)業(yè)園區(qū)，我們做統(tǒng)一的物流管理和快遞管理、售后服務(wù)�！蹦蠘O人在前端找了很多經(jīng)銷商，他們主要是以專賣店為主，給他們的是經(jīng)銷商的待遇，承擔(dān)的卻是代銷的風(fēng)險(xiǎn)。低成本的經(jīng)銷模式，讓南極人迅速發(fā)展出了很多網(wǎng)上代理商。

　　打通供應(yīng)鏈大數(shù)據(jù)

　　除了在戰(zhàn)略上搶先一步外，南極人在線上取得的輝煌成績，也跟打通了供應(yīng)鏈的大數(shù)據(jù)有很大關(guān)系。

　　線下的商鋪管理，更著重于商品的技術(shù)管理，包括商品的研發(fā)、品質(zhì)和計(jì)劃、價(jià)格政策。但在電商，管理的范圍會(huì)更加廣泛，除了技術(shù)管理，商品管理，也就是電商的大數(shù)據(jù)管理，變得非常重要�！拔覀儸F(xiàn)在很多企業(yè)做了電子商務(wù)以后，并沒有想象到這么好的電商是一片藍(lán)海。服裝行業(yè)絕大部分是死在供應(yīng)鏈，而不是毛利。如何打通數(shù)據(jù)就非常重要，如何做到第一時(shí)間的管控，對(duì)大數(shù)據(jù)管理要有重新認(rèn)識(shí)和定位，而且需要時(shí)間的沉淀。”張玉祥說，要掌握這一系列的數(shù)據(jù)，需要企業(yè)有一定的胸懷和勇氣，大量的中小型企業(yè)很難做到。

　　“因?yàn)榧{稅變成第一要素，如果你的數(shù)據(jù)不曬在陽光下，做互聯(lián)網(wǎng)幾乎沒有成功的�；ヂ�(lián)網(wǎng)本身玩的就是大數(shù)據(jù)和流量，大數(shù)據(jù)帶來的是你的精準(zhǔn)，你的口碑。怎么維持穩(wěn)定的營銷，靠的就是大數(shù)據(jù)�！痹陔娚虝r(shí)代，企業(yè)的資源和傳統(tǒng)時(shí)代是不一樣的，做傳統(tǒng)企業(yè)的時(shí)候，整個(gè)商場的資源已經(jīng)分配好了，但是在電商時(shí)代，只要你具備這個(gè)資格就可以進(jìn)去，進(jìn)去以后是不是可以持續(xù)地活下來才是重點(diǎn)。這其中流量的穩(wěn)定性變得非常重要，而穩(wěn)定的流量則來自大量的回頭客�！八�以，供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)端打通尤其重要。一打通，每一個(gè)店的銷售變得非常清晰，但是對(duì)傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈也是一個(gè)挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈一年訂兩次貨就可以了，就是剛性的供應(yīng)鏈。消費(fèi)者給你的生產(chǎn)，就是大數(shù)據(jù)加微社交，這就是C2B�！�

　　組織機(jī)構(gòu)再設(shè)計(jì)

　　對(duì)公司組織架構(gòu)的再設(shè)計(jì)，讓其匹配電商經(jīng)營模式，也是南極人在電商上取得突破的又一重要環(huán)節(jié)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)的組成是相對(duì)剛性的，但是作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，就需要經(jīng)過痛苦的變革。南極人的產(chǎn)品價(jià)格線上線下是一致的，也就是說，如何發(fā)揮公司組織的威力把電商推起來，這個(gè)是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型非常重要的一環(huán)。“我們很多朋友做互聯(lián)網(wǎng)很長時(shí)間，但是它的組織和電子商務(wù)不匹配，這樣就可以沒有產(chǎn)生垂直和橫向的力量�！睆堄裣榻榻B，南極人成立了橫向部門，比如專職負(fù)責(zé)活動(dòng)的部門�！拔覀冇幸粋�(gè)電子商務(wù)綜合支持部，包括淘寶規(guī)則的制定和推廣，還有廣告的精準(zhǔn)投放，這些是橫向部門。你在垂直部門都要建立專業(yè)的崗位，互相配合才能形成立體的架構(gòu)�！�

　　而同樣作為一家制造業(yè)出身的企業(yè)，張玉祥認(rèn)為一個(gè)工廠里必須要有一個(gè)快速反應(yīng)的車間，做一個(gè)小而美的產(chǎn)品來滿足市場的精準(zhǔn)化需求。“在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里，有一家叫‘海瀾之家’也是高速成長的。他們就是誰開發(fā)，誰銷售，把每一個(gè)工廠跟產(chǎn)品經(jīng)營已經(jīng)結(jié)合到完美�！睆堄裣檎f，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依托的就是一個(gè)“快”字，電商企業(yè)要做到月月有爆款，與傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈和管理的手段是完全不一樣。

　　【觀點(diǎn)】

　　許志華：把電商融入企業(yè)經(jīng)營

　　目前整個(gè)電子商務(wù)都是以淘寶系和阿里系為主。我認(rèn)為目前的電子商務(wù)的商業(yè)邏輯是有一定問題的，或者說我們被忽悠了。被忽悠一個(gè)最主要的原因，原來過去大家說通過電子商務(wù)能夠降低成本，但從目前來看電子商務(wù)的，從流量成本的角度來講已經(jīng)不低了，已經(jīng)遠(yuǎn)高于線下店鋪的成本。線下做的都是熟客的生意，以當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)周邊一公里的服務(wù)半徑為主。而電子商務(wù)很重要的就是流量數(shù)據(jù)不是你的。你每一次要做一次銷售，都得花真金白銀去買流量。換句話來說，你的消費(fèi)組織很難沉淀到這當(dāng)中去，在這種情況下，我覺得需要改變。

　　當(dāng)然對(duì)于匹克來講，目前我們沒有能力去抗拒這個(gè)大的環(huán)境，所以我們要求誰都可以去做我們匹克的電商，我們都?xì)g迎，但是價(jià)格必須要規(guī)范。淘寶我規(guī)范不到，但是天貓一定要規(guī)范。換句話說，給消費(fèi)者提供的服務(wù)，一定是要一致的。因?yàn)槌尸F(xiàn)在消費(fèi)者面前不外乎就是商品、價(jià)格以及你的服務(wù)，商品是一個(gè)品牌，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不存在差異性�，F(xiàn)在服務(wù)也都是社會(huì)化，也不存在差異。

　　傳統(tǒng)的電子商務(wù)希望用價(jià)格的方式，希望工廠直接跟消費(fèi)者的關(guān)系，把這兩個(gè)價(jià)值鏈拿掉以后，就是價(jià)格比較低。我覺得這種商業(yè)邏輯完全是一種忽悠的商業(yè)邏輯。為什么這樣講?因?yàn)楣�廠是沒有能力直接對(duì)接消費(fèi)者，品牌最重要的價(jià)值就是洞察消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求，通過研究消費(fèi)者來了解消費(fèi)者需要什么。

　　品牌的價(jià)值是不可替代的。在這種情況下，如果說我們的商業(yè)邏輯是建立在一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)里，我認(rèn)為是一個(gè)不可持續(xù)的。所以我認(rèn)為目前的電子商務(wù)的環(huán)境需要重構(gòu)，或者說隨著越來越多的傳統(tǒng)品牌深入到電子商務(wù)中去，要把電子商務(wù)融入到企業(yè)經(jīng)營中去，把企業(yè)經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)都電子商務(wù)化，不管是交易電子商務(wù)化還是結(jié)算電子商務(wù)化，還是說我們的分銷甚至到生產(chǎn)體系都可以變成電子化。我想這些將來都是作為傳統(tǒng)企業(yè)需要更多嘗試的。

　　彭翱：從產(chǎn)品選款實(shí)現(xiàn)突破

　　我在運(yùn)動(dòng)行業(yè)做到了第15年，我原來根本不懂電商，當(dāng)我們做電商的時(shí)候，我們并不知道電商怎么做，所以第一個(gè)要面對(duì)的話題是對(duì)標(biāo)是誰，在對(duì)標(biāo)的過程中要考慮一個(gè)問題，我們要通過比、學(xué)、趕、超找到誰是我的競爭對(duì)手，誰是我學(xué)習(xí)的目標(biāo)，誰是我必須要達(dá)到的目標(biāo)。

　　對(duì)標(biāo)清楚之后，就是產(chǎn)品，產(chǎn)品的最終目的是沉淀用戶，通過用戶的使用，評(píng)估品牌的價(jià)值，通過品牌的價(jià)值，創(chuàng)新用戶的新需求，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)價(jià)格決定下來之后，是選款，20%的款貢獻(xiàn)了80%的銷售，這是二八原則，但是我們很多人可能不會(huì)選，不知道如何有效地選它，選出一個(gè)什么樣的款。

　　舉一個(gè)比較簡單的例子，在泉州所有運(yùn)動(dòng)品牌里，競爭最激烈的一個(gè)品類就是板鞋，不論這家供應(yīng)鏈怎么差，它都能做出像樣的板鞋，如果你累積了用戶全都是愛便宜的用戶，但是再次回頭的可能性是很小的。還有小類細(xì)分原則，選款小類根據(jù)季節(jié)的匹配非常重要，確定在平臺(tái)的產(chǎn)品展現(xiàn)。差異化原則，我看到非常多品牌在干一件事情，京東、天貓、QQ店產(chǎn)品都是一樣，但是價(jià)格不一樣，拍拍賣得便宜，天貓其次，我們的原則是不同的品牌間要注意差異，比如說我們現(xiàn)在看到在數(shù)據(jù)魔方、百度指數(shù)看到所有關(guān)鍵詞之后，我們要去篩選不要跟哪些集中度最高的品類品牌去競爭。

　　還有就是品牌在門店有什么區(qū)別，在一個(gè)門店，不同的小類有什么區(qū)別。比如說天貓，現(xiàn)在有天貓旗艦店、專賣店，不同的小類要有價(jià)格帶的區(qū)隔，同一個(gè)價(jià)位段要進(jìn)行不同的賣點(diǎn)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：