觸底反彈 體育用品行業(yè)巨頭率先復蘇

　　與此同時，傳統(tǒng)意義上被稱為體育用品第一集團的五大體育用品企業(yè)之間的差距也進一步被拉開：凈利方面安踏遙遙領先，市值更是超過李寧、特步、匹克、361°四家之和。

　　行業(yè)巨頭的率先復蘇，對于體育用品行業(yè)的整體回暖，無疑能起到積極的示范作用。

　　行業(yè)領軍企業(yè)數(shù)據(jù)向好

　　從年報公布的數(shù)據(jù)來看，2013財年李寧實現(xiàn)收入58.24億元，同比下跌12.8%，盡管虧損仍達3.9億元，但與2012財年的19.79億元相比，虧損已大幅減少。

　　這種趨勢在其他四大體育用品企業(yè)的年報當中同樣顯露無遺。整個2013財年，安踏實現(xiàn)營業(yè)收入72.81億元，凈利潤13.15億元，毛利率41.7%。營業(yè)額、毛利率及凈利率等均普遍高于市場預期;而特步實現(xiàn)營收43.4億元，凈利潤6.06億元;361°實現(xiàn)營收35.835億元，凈利潤2.1億元;匹克實現(xiàn)營收26.13億元，凈利潤2.4億元。

　　幾大體育品牌2013年報釋放出的另一信號就是各品牌的2014年訂貨會訂單已經呈現(xiàn)出觸底反彈跡象，這也是業(yè)界衡量企業(yè)表現(xiàn)和行業(yè)回暖最重要的數(shù)據(jù)之一。

　　數(shù)據(jù)顯示，安踏2014年連續(xù)三個季度訂貨會數(shù)據(jù)正增長，特步、361°訂單跌幅收窄，匹克2014年第三季度錄得中雙位數(shù)增長。

　　有行業(yè)人士指出：“從大家的訂貨會數(shù)據(jù)來看，目前體育品牌企業(yè)已經進入觸底反彈期，行業(yè)有望回暖�！眮碜猿善沸�上游的供應鏈也受惠于它們的復蘇回暖， 據(jù)市場消息透露，春節(jié)前后，不少鞋材廠的訂單已經排滿，有的受限于產能，紛紛推掉了不少訂單。近期，各大運動品牌相繼公布2013年年報數(shù)據(jù)，這些亮麗的年報數(shù)據(jù)正讓這縷變得更加真實。誠長鞋材有限公司總經理助理戴劍榮對今年鞋材市場情況表現(xiàn)出了樂觀，“大市場環(huán)境的復蘇讓我們又看到了鞋材行業(yè)的希望，相信今年的鞋材市場能夠出現(xiàn)恢復性增長�！�

　　不過，在關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶看來，中國體育用品行業(yè)即將走出低谷的說法并不全面。他認為，由于中國體育用品行業(yè)的集中程度有限，因此領軍企業(yè)的回升并不能掩蓋二三線品牌依舊苦苦掙扎的現(xiàn)實，目前處于困境的中國體育用品品牌依舊存在嚴重的同質化問題。

　　安踏副總裁張濤此前曾在行業(yè)會議上表示：“行業(yè)集中度提升，少數(shù)幾家優(yōu)秀的企業(yè)占據(jù)大部分的市場份額，這是行業(yè)走向成熟必須經歷的過程。隨著行業(yè)調整的深入，好的企業(yè)會更好，一些沒有核心競爭力的企業(yè)將被淘汰�！�

　　確實，從各品牌的財報數(shù)據(jù)看，行業(yè)格局已經出現(xiàn)了比較明顯的變化。由安踏領軍的第一集團和匹克、361°組成的第二集團差距正在拉開。安踏凈利潤比李寧、特步、匹克、361°加起來還要多，此外，在金融市場上，安踏的市值也超過了李寧、特步、匹克、361°四家之和。

　　零售轉型見成效

　　體育用品行業(yè)經過本輪的調整，比規(guī)模和店鋪數(shù)量將成為歷史，開展變革、實施零售導向轉型的安踏、李寧、特步等體育用品品牌正在多個方面展現(xiàn)其積極變革成效，從打造創(chuàng)新性并獨具市場競爭力的產品、集中核心資源在核心運動品類到打造核心運營平臺等，并有望通過差異化的運營和產品戰(zhàn)略突破行業(yè)同質化問題，建立競爭優(yōu)勢，未來體育用品行業(yè)將進入比創(chuàng)新的時期。

　　在經歷了2011年、2012年震動整個行業(yè)的“關店潮”后，2013年渠道優(yōu)化已經基本完成，更加健康的銷售渠道也為企業(yè)帶來了更強的生存能力。

　　以特步為例，特步通過優(yōu)化分銷渠道來保持精簡批發(fā)模式，通過關店或店鋪搬遷調整零售分銷網(wǎng)絡覆蓋，提高零售渠道的整體運營效率，2013年關閉門店150家。多年來，特步通過獨家地區(qū)分銷商的精簡批發(fā)模式，已建立了一個廣大的全國性分銷網(wǎng)絡，全面覆蓋國內二至四線城市。

　　面對市場整合，特步持續(xù)整合運營效率較低的地區(qū)渠道，并把握其他同業(yè)關店的機會把特步店鋪開到若干城市的地段。隨著國內城鎮(zhèn)化持續(xù)發(fā)展及二至四線城市消費水平的提高，特步已相應提升華北及東北地區(qū)的市場份額。

　　“而安踏能夠在行業(yè)調整期競爭對手，坐穩(wěn)行業(yè)第一，就是因為安踏敢于創(chuàng)新，敢于轉型�！币晃恍袠I(yè)專家表示。

　　2013年年初，為了應對行業(yè)危機，安踏決定從品牌批發(fā)模式向品牌零售模式轉型。為此，安踏集團建立了零售導向思維及考核系統(tǒng)，根據(jù)零售營運數(shù)據(jù)來衡量表現(xiàn)。并且改變了訂貨會模式，向經銷商提供更精準的訂貨指引，從而穩(wěn)定其庫存水平。同時鼓勵經銷商靈活補單，以降低庫存風險。此外，安踏還在品牌、產品、新業(yè)務等幾個領域自主創(chuàng)新，力求加強品牌專業(yè)形象，提升品牌和產品的差異化，推動FILA、安踏KIDS等新業(yè)務的發(fā)展。

　　無獨有偶，目前，匹克的研發(fā)投入已經占到公司總收入的2.5%，未來匹克還將加大產品的研發(fā)投入，也將從管理到生產多方面引進高科技尤其是信息化技術，一方面開發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式，另一方面賦予匹克品牌更多的科技元素，促進匹克向創(chuàng)新型企業(yè)轉變，同時它也將成為匹克創(chuàng)國際大牌的砝碼之一。

　　甚至在匹克北京研發(fā)中心，還專門有一個科技創(chuàng)新的部門，每年匹克都會鼓勵這個團隊進行創(chuàng)新的嘗試，也允許他們試錯，將最新的科技運用在產品研發(fā)、設計和制造當中。在這里，匹克已經開始研究3D打印等最新技術，并組建了專門的團隊來將這項前瞻性技術轉為己用。在匹克的巔峰科技系統(tǒng)中，已經有40多項專利，并在持續(xù)增加中。

　　尋找新利潤增長點

　　在行業(yè)開始出現(xiàn)下滑時，體育用品企業(yè)開始尋找新的市場，其中海外市場和童裝、戶外市場是兩個很大的潛力市場。而從年報來看，2013年在這兩個領域也有了不俗的增長。

　　2013年，361°童裝產品的零售店增至268個，童裝產品收入占集團營業(yè)額11.7%，比上年增加13.6%。而安踏開辟了旗下的“ANTAKIDS”后，去年共有416家FILA專賣店在內地、香港及澳門經營，安踏童裝店鋪在國內有881家，這都顯示了其較強的增長潛力。眾多體育用品企業(yè)紛紛涌入童裝童鞋市場，企圖在這塊蛋糕中多分一杯羹。

　　而特步的200個海外網(wǎng)點，則主要位于中東、和西班牙。與海外市場相比，特步在兒童領域的成績更為突出。去年，特步與央視兒童頻道建立了戰(zhàn)略合作關系，提高了“特步兒童”的品牌知名度和曝光率，并與及漫威跨界合作，推出了“”和“復仇者聯(lián)盟”系列產品，在300個零售點內出售。

　　匹克是行業(yè)內耕耘海外市場最投入的企業(yè)，2013年，匹克海外市場銷售額達到5.3億元，占公司營業(yè)額收入比率的20.4%，同比增長了近7個百分點。其中，匹克在美國市場2013年銷量同比2012年實現(xiàn)了超過100%的增長。在歐洲，匹克明星籃球鞋也一度供不應求。

　　國際主流市場取得成功，也讓國際二、三線國家的零售商對代理匹克品牌信心倍增。上個月，匹克在總部所在地泉州剛剛與瑞典、菲律賓等四個國家簽訂代理分銷協(xié)議。目前，匹克的國際代理商數(shù)量已突破40家，品牌產品遍布80多個國家和地區(qū)。匹克董事長許景南預計，未來三年匹克品牌產品有望實現(xiàn)在100個國家和地區(qū)銷售的目標。

　　另外，面對持續(xù)的大規(guī)模關店、庫存居高不下、凈利潤大幅下滑等多重困境，以361°為代表的國內運動品牌正在探索進入更細分、更具成長性的新行業(yè)，以擺脫困境，找到新的利潤增長點，助力未來長遠發(fā)展，繼李寧探索戶外高姿態(tài)露面后，2013年10月30日，361°宣布與北歐著名運動品牌OneWay Sport共同建立國內合資企業(yè)，正式進軍中高端戶外用品。

　　運動品牌進軍新領域不是沒有緣由的。相比大眾體育用品消費市場的飽和，當前我國戶外用品市場正處于高速發(fā)展階段，而兒童鞋服市場上仍沒有一枝獨秀的壟斷格局，這也是導致幾大體育用品把其作為增長新動力的根源所在。不過也有業(yè)內人士表示，戶外和兒童鞋服的投入都不小。在眾多品牌瘋狂涌入的大前提下，這些企業(yè)能夠取得怎樣的效果，或難預料。

　　五大體育用品企業(yè)2013年經營數(shù)據(jù)表

　　營收 同比變幅 凈利 同比變幅 存貨周轉天數(shù) 同比變幅

　　(單位：億元) (單位：億元) (單位：天) (單位：天)

　　安踏 72.81 -4.48% 13.15 -3.2% 59 +8

　　李寧 58.24 -13.57% -3.9 81.6% 104 +15

　　特步 43.4 -21.80% 6.06 -25.2% 79 +9

　　三六一度 35.835 -27.6% 2.1 -70.1% 73 +17

　　匹克 26.13 -9.89% 2.4 -21.3% 81 +1（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）