ZARA：稀缺營(yíng)銷(xiāo)吊胃口 勤進(jìn)快銷(xiāo)清庫(kù)存

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)管理】ZARA全年要生產(chǎn)大約12000款衣服，一年52周，平均每周大概23款。但所有的款式不會(huì)在每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店都上架，每個(gè)店平均每周上兩次新款，大概每次也有50多款。一般服裝企業(yè)別說(shuō)一周，就是一個(gè)月也上不了這么多新款。

　　ZARA并沒(méi)有真正意義上的設(shè)計(jì)師，是靠“買(mǎi)手”抄襲最新時(shí)裝款式。眾所周知，時(shí)尚的最大的特點(diǎn)就是多變，一部電影，一個(gè)MV，或許就會(huì)顛覆目前的時(shí)尚元素。

　　當(dāng)這些時(shí)尚元素出現(xiàn)時(shí)，ZARA的買(mǎi)手們只需幾天的時(shí)間，就可以完成對(duì)世界頂級(jí)時(shí)裝展所透視出來(lái)的潮流的模仿，保證這些款式在一定程度上非常接近最新潮流。在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)大大降低風(fēng)險(xiǎn)后，ZARA也沒(méi)有盲目上量。ZARA對(duì)門(mén)店的配貨很準(zhǔn)確，或者說(shuō)，很保守。

　　“以目前ZARA具備的信息反饋系統(tǒng)，總部可以隨時(shí)查看到每個(gè)單店、每款衣服的銷(xiāo)售情況和現(xiàn)時(shí)庫(kù)存，結(jié)合店長(zhǎng)對(duì)銷(xiāo)售報(bào)表的分析進(jìn)行配貨。每周配兩次新貨。無(wú)論是新上架的款式，還是二次補(bǔ)充的款式，總部發(fā)過(guò)來(lái)的數(shù)量都不會(huì)太多�！�

　　從副店長(zhǎng)的描述來(lái)看，ZARA有別于多數(shù)傳統(tǒng)服裝企業(yè)采用的訂貨制，而是總部根據(jù)每個(gè)店的銷(xiāo)售情況主動(dòng)配貨。位于總部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能夠比較清晰地看到每個(gè)單店、每個(gè)城市、每個(gè)地區(qū)需要什么樣的款式，什么樣的顏色，多大的尺碼，每次補(bǔ)貨大概需要補(bǔ)多少數(shù)量。

　　如果用訂貨制的眼光來(lái)看，ZARA這樣的企業(yè)就像是每隔三四天就要開(kāi)一次訂貨會(huì)。這保證了ZARA在生產(chǎn)數(shù)量上有所根據(jù)，不會(huì)盲目地向店內(nèi)壓貨。

　　“已確定下架的衣服，即使店內(nèi)還有存貨，消費(fèi)者想買(mǎi)到，也不會(huì)提出來(lái)賣(mài)。這就給消費(fèi)者造成稀缺感，讓他們感覺(jué)到ZARA的衣服過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店�！�

　　由此可見(jiàn)，在款多量少的原則下，ZARA還用“稀缺營(yíng)銷(xiāo)”的銷(xiāo)售策略吊足消費(fèi)者的胃口。

　　從ZARA一個(gè)店的運(yùn)營(yíng)，可以看到，ZARA分布于全世界各地兩千多家的服裝連鎖店基本符合零售“勤進(jìn)快銷(xiāo)”原則。

　　一家零售店防止庫(kù)存的最好辦法，就是勤進(jìn)快銷(xiāo)，尤其是快時(shí)尚類(lèi)型的服裝，短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售不掉，不僅占用資金，占用貨架，而且極容易過(guò)時(shí)貶值。

　　因此，ZARA通過(guò)四個(gè)環(huán)節(jié)，牢牢控制住服裝業(yè)的固有風(fēng)險(xiǎn)：

　　1. 買(mǎi)手大規(guī)模抄版;

　　2. 設(shè)計(jì)到上架12天的快速上貨周期，盡量不補(bǔ)貨;

　　3. 款多量少，稀缺營(yíng)銷(xiāo)，不貪求在某一單款上的銷(xiāo)量;

　　4. 終端銷(xiāo)售信息的及時(shí)反饋。

　　而以上四點(diǎn)，則完整地展現(xiàn)了ZARA商業(yè)模式的頂層設(shè)計(jì)：勤進(jìn)快銷(xiāo)，不追求爆款上量，拉平銷(xiāo)量和利潤(rùn)的波動(dòng)線(xiàn)。即便是這樣，ZARA也不是沒(méi)有庫(kù)存，只是比較有效地分?jǐn)偭朔�裝業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，不至于在少數(shù)款上積壓大量庫(kù)存。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，這些年各品牌確實(shí)在一定程度上學(xué)習(xí)了ZARA，提高了供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度。我們可以簡(jiǎn)單拆分下流程：設(shè)計(jì)、試裝、定稿、樣衣制作，這是訂貨會(huì)前的流程;之后是訂貨會(huì);貨量統(tǒng)計(jì)、大貨生產(chǎn)、物流配送則是訂貨會(huì)后的流程。

　　那么，如何可以繼續(xù)采取縮短生產(chǎn)鋪貨周期嗎?答案是否定的。因?yàn)樵S多公司無(wú)法像ZARA一樣砍掉訂貨會(huì)環(huán)節(jié)。ZARA開(kāi)發(fā)完產(chǎn)品，下面的直營(yíng)店必須無(wú)條件銷(xiāo)售，而大多數(shù)品牌卻做不到這點(diǎn)。

　　因?yàn)橛嗀浀臋?quán)利在加盟商手中，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者也是加盟商，加盟商必須認(rèn)可產(chǎn)品才行。而這個(gè)認(rèn)可就復(fù)雜了，必須請(qǐng)人過(guò)來(lái)看貨、看打版、再下單、再買(mǎi)料，然后再生產(chǎn)，如此繁瑣的程序，耗去了大量時(shí)間，如何生產(chǎn)所謂的快時(shí)尚(專(zhuān)題閱讀)服裝?

　　這樣的快時(shí)尚生產(chǎn)出來(lái)，市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)是不是早已改變?，又如何將這些快時(shí)尚服裝推給他們的經(jīng)銷(xiāo)商?這些都是大問(wèn)題。加盟代理體系，根本無(wú)法去學(xué)ZARA的快時(shí)尚。因?yàn)橛嗀浿频闹鲃?dòng)權(quán)掌握在了大量加盟代理商手中，實(shí)際上形成了自下而上的組貨制。

　　各個(gè)代理加盟商由于對(duì)貨品和款式的理解不一致，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的主導(dǎo)權(quán)被潛移默化地削弱，極易被大家都看好的所謂“爆款”牽引，以此來(lái)獲得大幅收益，對(duì)沖經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　在訂貨制下，加盟商恨不得多進(jìn)一些爆款，企業(yè)也恨不得多生產(chǎn)一些壓貨給加盟商。新款上架之初，無(wú)論是加盟店還是直營(yíng)店，都會(huì)采取撇脂銷(xiāo)售的策略，將價(jià)格定得虛高，賺得差不多了再正價(jià)銷(xiāo)售，待分?jǐn)偝杀竞笤僦饾u打折銷(xiāo)售。

　　如果存貨太多，就需要深度打折，損失的利潤(rùn)，則要由前期溢價(jià)銷(xiāo)售和正價(jià)銷(xiāo)售的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)。所以服裝圈內(nèi)有句話(huà)：“先賺的錢(qián)是紙，后賺的錢(qián)才是錢(qián)。”而這正是做不到“勤進(jìn)快銷(xiāo)”零售原則的必然結(jié)果，也是一種無(wú)奈的退而求其次。

　　一般的服裝，退而求其次是可行的，因?yàn)樗鼈兊匿N(xiāo)售周期比較長(zhǎng)。但是快時(shí)尚的服裝如果不能做到“勤進(jìn)快銷(xiāo)”，過(guò)時(shí)貶值的速度非�？欤瑯O容易導(dǎo)致打折也很難銷(xiāo)售掉的死庫(kù)存。

　　可見(jiàn)，學(xué)習(xí)ZARA，各種速度可以逐漸提高，但目前的經(jīng)營(yíng)體系，卻天然地排斥著ZARA式的快時(shí)尚。

　　ZARA也并非是“零庫(kù)存”，它同樣有賣(mài)不出去的款式，同樣不能百分百確定某款衣服一定有銷(xiāo)量，而是采取款多量少的策略，有效分解了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)即便是一件賣(mài)不掉的款式，也不會(huì)造成太多庫(kù)存積壓。

　　反之，即便是前景再好的款式，寧可不賺那爆款的錢(qián)，也不大量生產(chǎn)大量補(bǔ)貨，以防一朝踏錯(cuò)產(chǎn)生積壓�？梢�(jiàn)，ZARA控制風(fēng)險(xiǎn)方法是：不追求在某些款式上獲得大的收益，而是在所有款式上盡量做到“勤進(jìn)快銷(xiāo)”。

　　國(guó)內(nèi)快時(shí)尚服裝企業(yè)與此截然相反，訂貨制下的服裝零售店無(wú)法做到“勤進(jìn)快銷(xiāo)”，指望提前下單中的某幾款能夠在銷(xiāo)售季獲得大收益，對(duì)沖市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)爆款不再“爆”的時(shí)候，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)就不可避免地來(lái)了。

　　看來(lái)，學(xué)ZARA，僅僅學(xué)到供應(yīng)鏈上的速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何學(xué)習(xí)ZARA平攤行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和收益的理念，也許才是需要認(rèn)真考慮的。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）