跑馬圈地后 本土戶外品牌精耕終端

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】日前，戶外用品有限公司發(fā)布《天倫天2013品牌發(fā)展及2014品牌規(guī)劃》報告。報告顯示：構(gòu)架全新的產(chǎn)品科技體系、打造全新的商品與零售服務(wù)、推動市場和品牌的同步發(fā)展等諸多舉措將成為天倫天在2014年的重點品牌工作。

　　無獨有偶，上個月“進一步 新高度”訂貨會上，圣弗萊(福建)戶外用品有限公司總經(jīng)理陳嘉泰也著重強調(diào)：戶外零售健康成長的關(guān)鍵，在于商品創(chuàng)新、店鋪陳列的有效性及零售管理的系統(tǒng)性與有效性。

　　最近正值戶外品牌訂貨會高峰期，記者發(fā)現(xiàn)，在鞋服行業(yè)批發(fā)轉(zhuǎn)零售的大背景下，憑借品牌綜合實力獲得市場青睞的本土戶外品牌們，也不約而同地將重心放在產(chǎn)品體系完善、終端零售管理的精耕細作上，以提升渠道運營能力。

　　產(chǎn)品體驗是王道

　　“624小時 高低海拔連續(xù)徒步考驗”“破冰南緯70度 零下38度極地嚴寒考驗”“9座達坂&200公里 天山腹地連續(xù)穿越”，每一次活動都呈現(xiàn)每一個產(chǎn)品系列。這其中，針對即將在2014年5月進行的“征戰(zhàn)北緯30度”第二站挑戰(zhàn)任務(wù)“再攀珠峰”所研制的極地裝備，成為天倫天本次訂貨會的主要亮點。

　　據(jù)悉，2014年，天倫天更多的產(chǎn)品科技將用如此“包裝”生動地出現(xiàn)在天倫天終端網(wǎng)點。天倫天許騰達介紹，天倫天品牌發(fā)展了5年，這期間，各種大大小小品牌活動加起來有100多個。今年最重要的工作之一就是要加強品牌、產(chǎn)品、活動三者聯(lián)動，用活動包裝產(chǎn)品，推動銷售，拉升品牌。

　　另一方面，許騰達表示，天倫天還會繼續(xù)圍繞品牌新一輪營銷戰(zhàn)略“征戰(zhàn)北緯30度”，通過一系列活動參與者對產(chǎn)品的體驗，來驗證天倫天戶外科技體系。這一想法正是從去年8月秋冬新品發(fā)布會上初見端倪，結(jié)合對外公布的品牌營銷策略，當時，天倫天便嘗試大量運用仿生學(xué)，將大自然的各種元素融入產(chǎn)品，使產(chǎn)品更接地氣。而如今，用全新的產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品技術(shù)理念，更是大大提升其產(chǎn)品價值，從而提升品牌的含金量，為品牌的整體發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

　　獅牌戶外用品有限公司總經(jīng)理許榮盛今年也打算和員工們好好講講今年公司最重要的工作思路———用戶至上，體驗為王。

　　為了做到體驗為王，他反復(fù)強調(diào)細節(jié)成就品牌，做好產(chǎn)品才是王道。當設(shè)計部的員工設(shè)計完成一雙鞋后，他們可以自己先試試。從時尚、功能和科技這三大戶外產(chǎn)品重要元素的角度出發(fā)，考量穿著后是否舒服，防水效果是否達到要求，透氣速干的是不是真的能夠做到。等員工試穿完畢，再根據(jù)各自體驗來修正產(chǎn)品的面料與版型等。

　　各種訓(xùn)練營陸續(xù)出臺

　　這些場訂貨會下來，記者發(fā)現(xiàn)，本土戶外用品企業(yè)除了在產(chǎn)品上加大力氣外，把更多的精力聚焦在終端零售管理方面，與圣弗萊、天倫天訂貨會同步進行的還有其品牌的終端零售管理訓(xùn)練營和各種培訓(xùn)會，企業(yè)在這方面人力、物力、財力的投入絲毫不吝嗇。

　　以圣弗萊為例，過去這些年，圣弗萊已經(jīng)在國內(nèi)戶外占據(jù)了多年名列前茅的市場份額，超過1500家終端網(wǎng)點數(shù)量在很大程度上代表這一個品牌的發(fā)展進程和品牌力量。但陳嘉泰卻越來越憂心忡忡，擴張銷售網(wǎng)點是成就品牌地位的重要一步，但是如果零售管理并未跟上零售數(shù)量化的轉(zhuǎn)變，那么，越來越多的負面效應(yīng)將接踵而來，最直觀的反映估計就是庫存與業(yè)績。

　　因此，為了提高終端銷售管理水平，為零售體系最終標準化建立奠定基礎(chǔ)，特別是今年圣弗萊對原有的產(chǎn)品系列進行了重新梳理后，推出了被賦予更多的科技元素和產(chǎn)品體驗的三大系列。

　　“這些產(chǎn)品既然代表的是目前戶外行業(yè)的最新科技，那么，最新科技不能光停留在海報和公司品牌廣告層面上，需要在終端落地，需要在銷售中展現(xiàn)。那么，我們就要讓全國各地的銷售精英們掌握新產(chǎn)品銷售信息和2014年秋冬產(chǎn)品零售技巧�！标惣翁┱J為，除了產(chǎn)品培訓(xùn)外，圣弗萊將在VI運用規(guī)范培訓(xùn)、終端空間規(guī)劃培訓(xùn)、店鋪陳列標準培訓(xùn)、售后服務(wù)標準等各個方面展開相關(guān)零售課程培訓(xùn)也逐一被提升重要議程。

　　“每年，銷售模式都在轉(zhuǎn)變，我們的銷售人員不僅要懂產(chǎn)品，知道要賣什么，還要懂技巧，如何調(diào)配庫存與新品，通過終端呈現(xiàn)出一幅景象：天倫天，天天都在上新，天天都不一樣�！边@是天倫天戶外用品有限公司副總經(jīng)理范澎的期望。

　　他舉例說，“在某南方市場區(qū)域銷售數(shù)據(jù)中顯示，去年9月份，有20多款鞋品并不好銷，但在西北，這些款式幾乎已經(jīng)售罄，總公司只要調(diào)換商品便能解決，不僅避免庫存。在庫存與新品之間，只要是有技巧的互相調(diào)劑和適當配比，還能讓品牌賣場更賦予有上新的，這就是零售的魅力�！�

　　事實上，作為國內(nèi)戶外用品行業(yè)的泉州戶外板塊，憑借跑馬圈地的渠道為王之后，泉州戶外板塊已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向終端零售的精耕細作。各種訓(xùn)練營是他們渠道管理戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)，最終劍指標準化的零售終端管理體系。因為，只有提升了零售終端整體的凝聚力和向心力，才能推動品牌更快更穩(wěn)前進。

　　記者觀察

　　地基扎實了

　　“品牌大樓”才會穩(wěn)固

　　外界給予泉州戶外品牌板塊最多的評價就是：渠道太強了!其實，所謂的強，當前看來主要還是指數(shù)量上。

　　與泉州起家、創(chuàng)牌發(fā)展的軌跡幾乎同出一轍，泉州戶外品牌依靠著快速渠道擴張，在國內(nèi)市場已牢牢占據(jù)一席之地已是不爭的事實。但這一模式也在大多數(shù)的國內(nèi)鞋服品牌前輩身上呈現(xiàn)了各種弊端。隨著市場不景氣，供給過剩、庫存積壓、管理滯后等各種問題牽絆住了他們前行的步伐。

　　隨著以、為龍頭的體育運動品牌不斷重申：現(xiàn)有的“品牌+批發(fā)”模式難以滿足市場需求，未來將向以零售為主導(dǎo)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，從追求訂單增長到看重單店營收。

　　本土戶外品牌也開始提醒自己：大品牌模式必須向零售模式轉(zhuǎn)變。雖然更加強調(diào)各種產(chǎn)品體驗和零售培訓(xùn)，只能算是零售體系中最基礎(chǔ)的一小部分，但是我們看見了他們轉(zhuǎn)變的跡象，居安思危中的一場變革在戶外用品行業(yè)即將開啟。

　　這樣的全面變革計劃將是一場漫長而又伴隨著陣痛的過程，只有能夠?qū)嵈驅(qū)嵶龊卯a(chǎn)品和零售，品牌才能健康發(fā)展。每一個終端網(wǎng)點都是一塊地基，每一個區(qū)域都是一塊墻板，點與點，面與面，最終才能建設(shè)品牌大樓。

　　值得一提的是，不同于現(xiàn)有國內(nèi)外多數(shù)其他戶外品牌局限于產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷等產(chǎn)業(yè)鏈中的部分環(huán)節(jié)，泉州戶外品牌幾乎都擁有自有產(chǎn)能的優(yōu)勢，自有工廠全面介入包括生產(chǎn)制造、產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售，通過有效成本控制將成為品牌競爭最強有力手段之一。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）