中國奢侈品市場回暖 反腐影響或被夸大

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】自2012年中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”等政策以來，中國奢侈品(專題閱讀)市場也受到波及，但種種跡象表明，中國奢侈品市場并沒有看上去那么糟，反腐的影響很有可能被夸大了。

　　中國奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)回暖跡象

　　自2012年中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”等政策以來，整個(gè)奢侈品行業(yè)也受到波及，但種種跡象表明，中國奢侈品市場并沒有看上去那么糟。

　　法國奢侈品品牌愛馬仕最新公布的業(yè)績顯示，其去年在中國銷售額增長近20%，創(chuàng)下新高。

　　與此同時(shí)，一些較小眾的意大利奢侈品品牌受到追捧。布內(nèi)羅·拉利去年在華銷售額較2012年增長超過50%，該品牌以售價(jià)超過2000歐元(約合人民幣1.7萬元)的開司米羊絨產(chǎn)品而聞名。而以“無Logo”著稱的寶緹嘉則在重慶和天津等地開設(shè)了6家店鋪。

　　值得注意的是，英國奢侈品百貨公司連卡佛繼2006年關(guān)閉上海門店后，于去年底重返上海灘，并計(jì)劃在今年上半年在成都開設(shè)新的門店。

　　2013年，中國人在全球奢侈品消費(fèi)中所占比重提高至29%，超過美國人成為全球奢侈品最大的消費(fèi)人群。

　　中國的奢侈品市場從2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)開始高速增長，在2011年增速達(dá)到30%，2012年則驟降為7%。業(yè)界普遍認(rèn)為這是2012年的反腐造成的，但反腐對(duì)中國奢侈品消費(fèi)的影響很可能被夸大了。

　　反腐對(duì)中國奢侈品消費(fèi)影響有限

　　事實(shí)上，反腐只對(duì)部分送禮消費(fèi)者以及炫耀型消費(fèi)有一定影響，其作用并不像市場認(rèn)為的那樣顯著。

　　里昂證券認(rèn)為，雖然送禮需求在中國奢侈品市場中占近40%的份額，其中仍有很大一部分屬于朋友之間合法的人際禮尚往來。反腐對(duì)2013年中國奢侈品消費(fèi)增長的影響不超過5%。

　　化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理用品是中國奢侈品市場的中流砥柱，該品類銷售額超過銷售總額的四分之一，即便在反腐以及網(wǎng)購的雙重沖擊下，其增速也只是從2012年的15%降至2013年的10%。而從網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的網(wǎng)店和代購信息來看，網(wǎng)購的影響很可能比反腐更大。

　　另一方面，消費(fèi)習(xí)慣的改變也造成中國奢侈品市場遇冷的“假象”。

　　對(duì)于北京、上海等一線城市的消費(fèi)者來說，他們出國旅游的機(jī)會(huì)更多，考慮到稅率、匯率等因素，在海外購買奢侈品會(huì)更劃算。

　　《中國奢侈品報(bào)告》顯示，2012年，中國人在歐美地區(qū)的奢侈品消費(fèi)約占消費(fèi)總量的40%;而到了2013年，在大陸以外地區(qū)實(shí)現(xiàn)的奢侈品消費(fèi)卻高達(dá)80%。中國奢侈品消費(fèi)外流現(xiàn)象日益嚴(yán)重。

　　2013年海外消費(fèi)約占中國人奢侈品消費(fèi)總支出的三分之二。海外市場的分流成為中國奢侈品市場增速放緩的主要原因。

　　中國奢侈品市場進(jìn)入良性增長時(shí)代

　　近年來，中國奢侈品市場發(fā)展迅猛，這其中有富裕階層的消費(fèi)選擇，也不乏公款消費(fèi)“吹出”的泡沫。在中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”等政策后，畸形的市場有望恢復(fù)良性增長。

　　對(duì)奢侈品品牌商來說，輕松賺錢的時(shí)代已經(jīng)過去。中國市場的發(fā)展模式正從圈地階段發(fā)展為持續(xù)關(guān)注客戶體驗(yàn)的階段。

　　《中國奢侈品市場研究》顯示，2013年，以女性消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)裝和鞋履展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，女性消費(fèi)者在中國奢侈品市場的消費(fèi)支出首次與男性消費(fèi)者持平。相比1995年由男性消費(fèi)者貢獻(xiàn)90%以上支出的市場態(tài)勢(shì)，這無疑是巨大的飛躍。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國人已消費(fèi)了全球約25%的奢侈品或服務(wù)。麥肯錫估計(jì)，至2015年，這個(gè)數(shù)字將上升到34%，中國的奢侈品市場潛力巨大。

　　貝恩報(bào)告指出，中國奢侈品消費(fèi)者里有50%為中產(chǎn)階級(jí)，30%為新富階層，企業(yè)高管、富二代和政府官員等富裕階層的比例僅有15%。

　　隨著反腐的深入，對(duì)價(jià)格不敏感的公款消費(fèi)人群將逐漸退出，市場有望回歸理性，為數(shù)眾多的中產(chǎn)階級(jí)將成為日益強(qiáng)大的消費(fèi)力量。

　　在海外購物分流以及國人消費(fèi)習(xí)慣改變的背景下，中國奢侈品消費(fèi)增速放緩已是必然。反腐不僅對(duì)奢侈品市場影響有限，還有助市場良性發(fā)展。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）