電商“促銷”如何用好導(dǎo)購決定競爭格局

　　消費(fèi)者利益的本質(zhì)訴求

　　在線上，當(dāng)消費(fèi)者打開任何一家購物網(wǎng)站時，所看到的促銷手段幾乎完全一樣，大致為如下四種：一是打折，如“換季大清倉1折起，5折封頂”、“秋冬新品5折來襲”;二是滿減，如“所有中小學(xué)教材滿100減25”、“周年慶滿299減30”、“汽車安全座椅滿999減300”;三是限時搶，如“卓越的Z秒殺”、“京東奪寶島”、“當(dāng)當(dāng)今日閃價”;四是抽獎，如“參加轉(zhuǎn)盤活動可得滿減優(yōu)惠券”。在線下，大部分電商所采取的渠道基本是兩種：短信+郵件提示。

　　應(yīng)該說這些策略在一定程度上確實激起了消費(fèi)者瘋狂的購物欲望，讓很多顧客莫名其妙地沖動起來，在某些特定時期甚至為電商帶來了滾滾財源，“淘寶光棍節(jié)一天銷售額達(dá)350億元”，“凡客沖鋒衣一天銷量接近3萬件，銷售額達(dá)到近800萬元”，的確，這些數(shù)據(jù)令人熱血沸騰，可仔細(xì)想想究竟有幾家企業(yè)能做到如此地步?

　　統(tǒng)計學(xué)中經(jīng)典的數(shù)據(jù)分布——正態(tài)分布告訴我們絕大多數(shù)企業(yè)的命運(yùn)是處在中間水平，風(fēng)光的畢竟是少數(shù)，同質(zhì)化的競爭手段只會讓企業(yè)的贏利之路越來越窄，行業(yè)的生存環(huán)境必將越來越惡劣。另外，當(dāng)所有的企業(yè)都采取相同或高度類似的推廣策略時，消費(fèi)者會不會感到麻木、無所適從，甚至開始懷疑商家的讓利行為是否純潔呢?(比如商家先提高物品原價再打折，將過期的或者拆封后的商品拿出來限時搶購等)

　　因此，如何突破營銷推廣手段的傳統(tǒng)模式，避開這樣的惡性循環(huán)，讓促銷活動有的放矢將成為越來越多的電商企業(yè)必須仔細(xì)考慮的問題。

　　眾所周知，產(chǎn)品要有市場，必須有價值，在營銷理論中價值有一個公式，它等于給顧客帶來的利益除以顧客為此付出的成本。而成本大致可以分為五大塊：時間、精力、體力、價格和風(fēng)險成本。如果將顧客的總成本比作一座冰山，那么浮在水面上的是價格，沉在水面下的是其他四類成本，前面列舉的電商常用的四類推廣手段其本質(zhì)都是直接或間接降價，因為他們認(rèn)為，顧客在購買商品時價格是其首要關(guān)注的對象，忽視了價格下面還有一大塊——時間、體力、精力和風(fēng)險成本，而價格在成本冰山中的比例是很小的;其實不是所有的消費(fèi)者都那么關(guān)注價格，哪怕是我們購買頻率較高的快消品，之所以消費(fèi)者不愿為商品付出高價，其真正原因往往并非產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，也并非銷售人員不努力，而是很多企業(yè)沒有進(jìn)行有效的價值傳遞與溝通，在價值層面上就已經(jīng)輸給競爭對手了。君不見那些強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品有哪一個是靠價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)贏得今天的地位，而又有哪一個毛利率不高，銷量不好?因此價格戰(zhàn)的思路在冰山下面而不在冰山之上。

　　導(dǎo)購品質(zhì)決定競爭格局

　　當(dāng)消費(fèi)者在購物網(wǎng)站看到那不斷沖擊眼球的打折、買贈、滿減活動時，可以通過一些比價網(wǎng)搜索到同類、同規(guī)格商品中的最低價位，查詢此類活動真正的讓利幅度。但比價的對象是什么?目前消費(fèi)者常用的手段是查看商品的銷量、評論數(shù)和口碑、人氣高低，去百度知道或者到論壇上發(fā)帖，甚至到實體店做詳細(xì)了解后再上網(wǎng)購買。這些手段在一定程度上是有效的，但卻有幾個共同的弊端：一是信息零散不系統(tǒng)，從各種渠道獲得的信息只能從某個層面反映產(chǎn)品好壞、認(rèn)可度;二是信息魚龍混雜，真實性可疑，網(wǎng)絡(luò)水軍的存在和很多網(wǎng)站的政策(鼓勵消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行正面評價可獲得積分和優(yōu)惠券)更是提升了信息篩選的難度;三是信息的滯后，如網(wǎng)上提問;四是時間、精力成本的提高，浩如煙海的信息讓消費(fèi)者感到茫然、糾結(jié);五是針對消費(fèi)者自身情況的匹配性較差，網(wǎng)上銷量好的、評價高的并不一定適合個體的特點(diǎn)，顯然這些弊端無一例外地增加了消費(fèi)者的購買成本。

　　針對以上弊端，電商企業(yè)完全可以憑借自身的資源開發(fā)出專業(yè)、系統(tǒng)的導(dǎo)購服務(wù)來為顧客量身定制推薦商品，降低消費(fèi)者的購買成本(時間、精力、風(fēng)險成本)，同時也避開了促銷戰(zhàn)的漩渦。

　　首先，需要轉(zhuǎn)變導(dǎo)購的角色定位。

　　消費(fèi)者在選購商品時，往往認(rèn)為導(dǎo)購是通過花言巧語推銷商品從而獲得更多的廠家銷售提成，而不是站在消費(fèi)者切身利益的角度去考慮。咨詢顧問則是獨(dú)立于買方與賣方的第三方，消費(fèi)者會感到放心，同時咨詢顧問在自身領(lǐng)域里的專業(yè)素養(yǎng)還會讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生信任。由此我認(rèn)為導(dǎo)購服務(wù)要取得消費(fèi)者的信賴，就必須真正獨(dú)立于商品的銷售，轉(zhuǎn)而成為消費(fèi)者的貼心顧問，即“導(dǎo)而不購”。因而電商可另建獨(dú)立的網(wǎng)站，和自身的網(wǎng)購平臺分隔開，這一點(diǎn)可模仿豆瓣的設(shè)計模式，主要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)信息，低調(diào)安放購買產(chǎn)品的鏈接，同時網(wǎng)站要“干凈”——將所有的嵌入式廣告、彈出式廣告等一應(yīng)拿掉。

　　界面設(shè)計模塊化和系統(tǒng)化。網(wǎng)站主頁可因循傳統(tǒng)的設(shè)計特點(diǎn)，正上方為網(wǎng)站名、網(wǎng)站分類商品導(dǎo)航，左側(cè)為品類標(biāo)簽，中間部分為各品類的熱銷商品信息，右側(cè)可放置網(wǎng)友的評論、活動標(biāo)簽以及特定時段單品銷售排名信息等。這樣既符合顧客的瀏覽習(xí)慣，也能讓界面變得簡潔清晰。

　　當(dāng)顧客點(diǎn)擊任意品類標(biāo)簽時，則打開二級鏈接，在這里，網(wǎng)站設(shè)計者需針對不同品類的商品和顧客的特點(diǎn)設(shè)計不同的篩選條件。比如對于空調(diào)，商品篩選條件可設(shè)計為價格區(qū)間、品牌、能耗、工作方式、匹數(shù)、客戶評分等;顧客約束篩選條件可設(shè)計為房間面積、已有空調(diào)的數(shù)量、匹數(shù)、使用年限、品牌、維修情況等。當(dāng)顧客做出選擇后，后臺軟件會自動顯示符合條件的商品以及智能推薦的最佳商品。

　　同時在每件商品兩旁附上消費(fèi)者評級和專家評級，在商品上方附上產(chǎn)品安裝、使用、維護(hù)注意事項，在商品下方附上可獲得該商品的相關(guān)網(wǎng)站。比如當(dāng)顧客點(diǎn)擊消費(fèi)者評級或?qū)＜以u級時，則打開三級鏈接，在這里顧客可以瀏覽所有消費(fèi)者的評論和商品各項參數(shù)總的評分(此項可通過簡單圖表或數(shù)據(jù)加以展示)，或者可瀏覽專家對商品的點(diǎn)評(包含優(yōu)點(diǎn)與缺陷)。如此一來，將海量的信息通過定量的統(tǒng)計分析和定性的消費(fèi)者口碑評論、專家推薦瞬間展示在顧客眼前，大大提升了導(dǎo)購行為的專業(yè)化和系統(tǒng)化，同時也節(jié)省了顧客的時間與精力成本。

　　網(wǎng)站內(nèi)容多元化和個性化。如前所述，網(wǎng)站主頁的右側(cè)可嵌入大中型網(wǎng)上商城最新的促銷活動信息，替顧客省錢;同時還可以放置網(wǎng)友對商品的精華評論和使用心得，提醒顧客可能存在的安裝、使用或商品本身的質(zhì)量風(fēng)險，亦可和顧客分享商品的獨(dú)特價值;再者可嵌入年度、季度、月度各商品品類和各大品牌的銷售排名、人氣排名、評論數(shù)排名，為顧客提供宏觀的決策方向;當(dāng)然還可添加消費(fèi)者搜索的熱門商品標(biāo)簽，為顧客標(biāo)示消費(fèi)的潮流，在網(wǎng) 站的右上添加各大品牌新品榜單，則能吸引部分前衛(wèi)型顧客的眼球。最后在網(wǎng)站的右上角或者左上角可設(shè)置登錄、注冊按鈕，提醒消費(fèi)者注冊，一旦消費(fèi)者注冊，進(jìn)入個人頁面后，除了能獲得主頁所有信息外，還可由軟件自動跟蹤記錄顧客以往的瀏覽信息，為顧客智能化顯示相關(guān)產(chǎn)品以及購買該產(chǎn)品的其他消費(fèi)者的消費(fèi)記錄等信息。

　　其次，定價策略隱性化�，F(xiàn)階段針對導(dǎo)購服務(wù)向消費(fèi)者直接收費(fèi)可能很難在中國市場行得通，因為網(wǎng)購商品絕大部分是便利品和選購品，價格處于中低水平，同時消費(fèi)者在網(wǎng)上可獲取大量免費(fèi)信息，對導(dǎo)購服務(wù)的價值短時間無法完全認(rèn)可。因此我認(rèn)為其收入來源可以通過和同行或上游供應(yīng)商合作，每次有用戶通過導(dǎo)購網(wǎng)上的鏈接進(jìn)入當(dāng)當(dāng)、卓越、京東這樣的大型網(wǎng)上商城購物，雙方就按照事先約定的比例進(jìn)行利潤分成。

　　第三，促銷策略多元化�？山柚�自身的購物網(wǎng)站來宣傳，同時電視、其他搜索引擎、影視門戶、郵件、聊天軟件也是可以考慮的傳播平臺，當(dāng)然借助與本業(yè)務(wù)有關(guān)的熱門事件和媒體聯(lián)手炒作往往更能取得四兩撥千斤的效果。

　　總的來說，在這樣一個有形產(chǎn)品同質(zhì)化、山寨化、信息冗余、促銷手段單一化的時代，對于電商企業(yè)，提升導(dǎo)購服務(wù)的比重、質(zhì)量和效率，短期看是增加了企業(yè)的運(yùn)營成本，但卻能彌補(bǔ)營銷推廣的短期效應(yīng)，還原消費(fèi)者的真實需求，大幅提升產(chǎn)品的價值。在不久的將來，導(dǎo)購服務(wù)品質(zhì)的高低將幫助企業(yè)在激烈的競爭中殺出一片藍(lán)海，改寫行業(yè)的競爭格局。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）