實(shí)體零售亟待反思：消費(fèi)者究竟想買什么？

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷管理】2013年，中國(guó)零售關(guān)店達(dá)66家，百貨業(yè)中：百盛2家、伊勢(shì)丹1家、NOVO百貨1家、大洋百貨2家、王府井(600859,股吧)1家……關(guān)店原因解釋不乏租約到期、盈利能力偏弱、轉(zhuǎn)型、經(jīng)營(yíng)不善等。然究其根本，是傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)已令人疲憊：業(yè)態(tài)分布雜亂、零售品牌同質(zhì)化、商場(chǎng)服務(wù)不人性……優(yōu)化消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，是2014年商業(yè)地產(chǎn)亟待改善的。

　　由此，傳統(tǒng)百貨紛紛轉(zhuǎn)型“體驗(yàn)式購(gòu)物中心”，通過(guò)凸顯主題的多重業(yè)態(tài)組合，激起消費(fèi)者興趣，聚集商場(chǎng)人氣。上海K11、三里屯里等都是體驗(yàn)式商業(yè)的典范。那么，消費(fèi)者為何會(huì)被體驗(yàn)式商業(yè)吸引?他們究竟想買什么?

　　筆者認(rèn)為，服務(wù)體驗(yàn)為首，購(gòu)物次之。優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)包涵多方面：特色主題營(yíng)造文化氛圍、人性化的業(yè)態(tài)分布便捷購(gòu)物體驗(yàn)、差異化的品牌吸引忠實(shí)群體、溫馨的商場(chǎng)服務(wù)(合理的導(dǎo)購(gòu)、私密性的舒適衛(wèi)生間、人性化的停車設(shè)施、免費(fèi)wifi等)營(yíng)造家一般的歸屬感。

　　在傳統(tǒng)零售遭遇改革困難時(shí)，去年投入開發(fā)建設(shè)的新商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目則令人信心十足，選址天津武清、由香港知名發(fā)展商瑞安集團(tuán)旗下瑞安建業(yè)有限公司開發(fā)的威尼都項(xiàng)目便是一例。瑞安威尼都自規(guī)劃之初，便從“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”出發(fā)，打造京津地區(qū)一站式主題化購(gòu)物樂(lè)園。以優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)為根本目的，將童夢(mèng)樂(lè)園、婚慶廣場(chǎng)等主題休閑設(shè)施融于意大利建筑文化，打造浪漫休閑購(gòu)物場(chǎng)所;定格輕奢主張，引進(jìn)維多利亞的秘密等國(guó)內(nèi)鮮有的品牌，并獨(dú)辟輕奢品牌鞋履專區(qū)，優(yōu)化試鞋體驗(yàn);引進(jìn)各國(guó)餐飲品牌打造格調(diào)餐飲特色，與知名咖啡品牌達(dá)成合作意向打造獨(dú)具特色的旗艦店;循環(huán)班車接送，區(qū)域內(nèi)預(yù)留3500個(gè)停車位并有家庭停車位的人性化設(shè)計(jì)，雙客服中心全程貼心服務(wù)帶來(lái)別樣消費(fèi)體驗(yàn)。

　　基于優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)為主的體驗(yàn)式消費(fèi)，是一場(chǎng)令消費(fèi)者全身心愉悅的購(gòu)物之旅。威尼都，便是瑞安建業(yè)基于優(yōu)化京津兩地消費(fèi)者體驗(yàn)為前提而打造的全新商業(yè)模式。實(shí)體零售何以讓消費(fèi)者長(zhǎng)期逗留?這是包含瑞安威尼都在內(nèi)的中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)仍需不斷探索的問(wèn)題。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）