體育用品轉型加速 龍頭企業(yè)改革效果漸顯

     【中國鞋網-行業(yè)新聞】繼國際及后，國際于上周五收市后再度為去年度業(yè)績發(fā)盈利警告，預測截至去年12月底，年度業(yè)績按年或有更大幅虧損。而近來連續(xù)有體育用品企業(yè)發(fā)布盈利警告，讓業(yè)界對該行業(yè)的復蘇重新審視。而以等為代表的龍頭企業(yè)通過大幅度改革，目前已初見成效。

通過改革，安踏等龍頭企業(yè)率先逐步走出困局

　　美克國際去年店面大幅減少

　　美克國際公告表示，經審閱去年度未經審核綜合管理賬目后，去年美克國際業(yè)績主要受四大原因拖累。這其中包括：內地運動服飾品牌推行大折扣及密集促銷，對美克國際銷售產生不利影響;美克透過部分獨立出口公司以大折扣清銷滯銷及過時存貨;美克國際已縮減分銷商年內批量銷售訂單，并已就鞋履及服裝給予其分銷商更多折扣。

　　此外，公告顯示，美克國際分銷商店量由2012年底約1197間減少至去年底約562間。

　　此前，體育用品“晉江板塊”的316度和飛克國際也相繼發(fā)布盈利警告。

　　對于發(fā)布盈利警告的原因，361度表示預計去年度純利按年或有重大跌幅，主要是去年訂單大幅減少、集團過去享有的所有稅務寬減屆滿，及去年下半年結清的應收賬款明顯減少，而令期內減值虧損大幅上升。

　　飛克國際則表示，飛克國際業(yè)績由盈轉虧主要原因在于銷售額降低以及回購分銷商庫存，導致去年企業(yè)取得大幅虧損。

　　行業(yè)巨頭率先發(fā)力轉型

　　就當所有人翹首以盼走出嚴冬迎來暖春之際，上個月連續(xù)三家企業(yè)發(fā)布盈利警告卻給這判斷潑了一盆冷水。業(yè)內人士表示，轉型意識不夠強烈、品牌定位不清是部分體育用品企業(yè)遲遲未能走出陰霾的重要原因。

　　經歷了前幾年瘋狂的跑馬圈地式擴張之后，龐大的庫存壓力倒逼運動品牌重新思考其商業(yè)模式，首當其沖的便是國內慣用的大型訂貨會模式。幾家行業(yè)巨頭率先發(fā)力，明確提出由“批發(fā)轉零售”，并在供應鏈上大做文章。

　　另一方面，隨著國內消費者的日漸成熟和運動行業(yè)的細分趨勢，國內運動企業(yè)過去掛“運動品牌”頭銜賣“休閑服飾”實質的老路已經走到了盡頭。

　　業(yè)內人士分析，運動品牌紛紛開始聚焦某個更為細小的行業(yè)子分類，如安踏頻頻簽約NBA球星，推出簽名球鞋以明確籃球運動裝備的定位，也由此前并不清晰的“90后”定位重回專業(yè)籃球領域等。

　　安踏等龍頭改革逐步見成效

　　幾大行業(yè)巨頭釜底抽薪式的改進也帶來了業(yè)績的明顯回暖。

　　公開信息顯示，安踏在2014年一改頹勢，第一季度和第二季度訂貨會連續(xù)收獲了高單位數(shù)的增長，也在2014年第二季度的訂單獲得了增長。

　　反觀部分體育用品企業(yè)雖然一直在進行關店收縮，但商業(yè)模式方面的改進并無顯著效果。長期賬款數(shù)額仍舊居高不下，反映出訂貨會模式并沒有明顯改進，經銷商回款周期仍然很漫長。

　　業(yè)內人士表示，尚未成功轉型的體育用品企業(yè)在近一兩年的下滑趨勢可能還將繼續(xù)，而其或許更應直面行業(yè)低谷和企業(yè)弊端，痛下決心轉變商業(yè)模式，同時針對細分市場實行更清晰的品牌定位。

　　“國內運動體育的消費者正在由觀看型向參與型過渡，這也為品牌提供了契機，體育用品行業(yè)要做好打算度過這段陣痛期，才有可能迎來轉機。”關鍵之道創(chuàng)始人張慶表示。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）