假"饑餓"真營銷 90%奢侈品不具備保值性

　　在上海某金融機構(gòu)上班的王瑜，曾經(jīng)有過多次到二手奢侈品店寄賣包袋的經(jīng)歷�！爱�(dāng)時，一款全新的BURBERRY女士背包，拉鏈有小瑕疵，店主收進(jìn)的價格大致為歐洲價的六折、國內(nèi)價的五折，而后來得知店主基本是按照歐洲價賣出�！蓖蹊ばΨQ，真正賺到的應(yīng)該是二手店。

　　二手市場價格被業(yè)界視為最能體現(xiàn)奢侈品是否保值的一個指標(biāo)�！靶缕窛q價和購買之后保值是兩碼事，90%的奢侈品根本不具備保值性�！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷的一句話直接戳破了許多人的“美夢”。讀到此，或許你仍想做些抗辯——“奢侈品保值增值”，奢侈品是這么宣傳的，買奢侈品的人也是這么說的。那么，究竟是誰在忽悠誰。

　　保值假象

　　“90%的奢侈品其實更多是消耗品，它的保值性幾乎不存在。”周婷表示，在其調(diào)研的奢侈品二手門店的服裝、服飾、珠寶、腕表、豪車等近千款產(chǎn)品中，并沒有發(fā)現(xiàn)標(biāo)價高于市場價的，“在二手奢侈品市場，未使用的奢侈品新品價格一般在五至八折，最低到三折�！�

　　奢侈品二手買賣在日本、中國香港早已流行多年。在日本，大黑屋、BRAND OFF等二手奢侈品連鎖品牌開滿所有城市重要的商業(yè)區(qū);在中國香港的尖沙咀、銅鑼灣等商業(yè)繁華區(qū)，二手奢侈品店也常常占據(jù)當(dāng)?shù)氐摹巴�鋪”位置。如今，這門生意在中國內(nèi)地市場的發(fā)展也日趨成熟，中國香港的米蘭站和日本的BRAND OFF等先后登陸上海。

　　近日，走訪滬上多家二手奢侈品店，試圖揭開奢侈品的真實“命運”�！吧莩奁返谋Ｖ翟鲋�，最能在二手市場驗證出來�！睋�(jù)財富品質(zhì)研究院調(diào)查顯示，國內(nèi)消費者手中可以二次流通的奢侈品總量約有3000億元，并呈現(xiàn)每年20%左右的高速增長態(tài)勢。

　　走訪米蘭站、愛包站等二手奢侈品店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)奢侈品變成“二手貨”時，價格似乎沒有那么堅挺。在靜安區(qū)威海路上，一家裝修精致的米蘭站內(nèi)，LV、CHANEL、GU--I、PRADA等品牌皮具擺滿了整個貨架。記者看到，這些商品上均掛有一張信息卡，上面清楚地寫著包包的新舊程度、原價和現(xiàn)價。一款LV女士挎包的信息卡上寫著，“九三成新，原價14700元，現(xiàn)價9850元”;另一款DIOR手提包原價為7500元，九八成新，賣價僅為5500元;店中更有不少全新款，價格基本在原價上打九折。

　　據(jù)米蘭站相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，店里會有一批固定的老顧客拿貨過來寄賣。“寄賣品會以客戶自己定的價格出售，在物品售出后一般從成交價中抽取10%至15%作為傭金，具體金額視貨品的不同而調(diào)整。當(dāng)然，寄賣前，我們會有專業(yè)鑒定師確定貨品的真?zhèn)�，給出參考價格。”

　　頗有經(jīng)驗的王瑜對記者分享了售賣心得，“賣出好價格得懂行情”，二手市場上會按照貨品的成色分為N級、S級、A級、AB級、B級，分別代表了全新、全新但存放一段時間、輕微磨損、日常使用磨損以及明顯污損。

　　在與米蘭店僅有幾步之遙的地方還有一家名為“愛包站”的二手奢侈品收售店。記者表示有一款原價近3萬元的CHANEL 2.55亮皮包想出手，詢問回收貨品是否有加價的可能。該店奢侈品顧問阿博直言，“只有某些限量版、VIP版可能超過原價。根據(jù)你的簡單描述，包至少可以賣1萬元以上�！倍�具體的回購價格要根據(jù)貨品的品相、大小、款式等綜合因素決定。阿博熱情地遞上名片表示，“可以加其微信將貨品照片發(fā)給他，或者直接帶上貨品和發(fā)票、證件等相關(guān)配套包裝來店中驗貨、估價�！睋�(jù)介紹，愛包站的“賺錢”模式與米蘭站不同，采用的是“一口價”的形式，而非抽成模式�！盁o論你的貨品最終以何種價格成交，你都將按照商定好的協(xié)議價收錢，不用再繳納服務(wù)費�！卑⒉┙忉尫Q。

　　記者發(fā)現(xiàn)，目前，市面上的二手奢侈品店中售賣商品主要以包袋為主，那么腕表、首飾等在二手市場上又呈現(xiàn)出怎樣一番景象呢?記者瀏覽寺庫奢侈品網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，基本所有品類都低于市場價，即使是全新的也不例外。一款未使用過的百達(dá)翡麗男士機械腕表，網(wǎng)站標(biāo)注市場參考價599900元，而寺庫賣價為446800元。

　　事實上，不只是在二手店，很多奢侈品進(jìn)入拍賣會或是典當(dāng)行，身價也會驟降。2013年嘉德春拍會上，一款卡地亞Panthere系列專賣店售價207000元，拍賣成交價僅34500元。這樣的價格落差，再一次顛覆了人們對于奢侈品能夠保值增值的過往觀念。

　　“90%的奢侈品其實更多是消耗品，它的保值性幾乎不存在�！敝苕酶嬖V《國際金融報》記者，在其調(diào)研的奢侈品二手門店的服裝、服飾、珠寶、腕表、豪車等近千款產(chǎn)品中，并沒有發(fā)現(xiàn)其標(biāo)價高于市場價的，“在二手奢侈品市場，未使用的奢侈品新品價格一般在五至八折，最低到三折�！�

　　甘愿被“俘虜”

　　在分析人士看來，目前，以保值增值為目的的購物者仍是小部分，炫耀性消費是主因，僅僅是以保值作為消費的借口

　　奢侈品究竟有何魅力吸引你?或許是因為美劇《緋聞女孩》中吹起的名媛風(fēng)讓人艷羨所致，那些俊男靚女穿上各式名牌時裝，出入紐約第五上奢侈品云集的百貨公司。抑或是因設(shè)計師而愛上了某個品牌的東西，有好友戲言，“設(shè)計師‘小馬哥’Marc Jacobs離開LV，以后不買他家東西了�！备�甚者，或許是因為愛上那一抹色彩，今年秀場上頻頻出現(xiàn)的蝴蝶蘭紫令人記憶深刻，“Radiant Orchid”(蝴蝶蘭紫)也被色彩機構(gòu)Pantone預(yù)測為2014年度的流行色。往往就是如此簡單的理由讓不少中國消費者甘愿被奢侈品“俘虜”。

　　值得一提的是，中國消費者已越來越“”，尤其是在價值與價格的關(guān)系方面。研究機構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然高端人群的奢侈品消費的主要動機仍然是出于獎勵自己和享受高品質(zhì)商品帶來的生活質(zhì)量的提升，但是考慮到通貨膨脹的加劇，奢侈品消費的收藏、保值、增值動機有所提高，炫耀、送禮、獲得認(rèn)同等面子型動機有所下降。

　　不過，奢侈品在二手市場的表現(xiàn)可能會讓他們失望了。究竟是什么讓消費者產(chǎn)生“保值”的幻覺?在分析人士看來，目前，以保值增值為目的的購物者仍是小部分，炫耀性消費是主因，僅僅是以保值作為消費的借口。

　　秦路在上家外企從事人力資源工作，月收入近1萬元。收入不算太多，但她仍堅持“追求”名品。秦路并不否認(rèn)受虛榮心使然，但在她看來，奢侈品更是高品質(zhì)生活的象征，“背奢侈品牌背得是一種自信，到工作單位后發(fā)現(xiàn)，不少同事都用名牌手袋，我可不能落伍”。其實，像秦路這樣的都市白領(lǐng)還真不少。盡管出門坐公交、上班擠地鐵，但一件奢侈品“傍身”的她們在擁擠的交通工具上仍要保持環(huán)視A貨的傲氣。

　　盡管不少數(shù)據(jù)表明，當(dāng)奢侈品遭遇中國反腐之風(fēng)后，消費增速放緩——美國咨詢公司貝恩公司估計，2013年中國奢侈品銷售的增長只有2.5%，達(dá)到153億歐元。不過，周婷認(rèn)為，中國消費者的購買力還是很強的�！吧莩奁废�費并沒有下滑，而是在加速流向國外，今年80%的消費在國外。我們發(fā)現(xiàn)，如今已不僅僅是大眾消費者，富人們也大多在國外買�！�

　　奢侈品已然被國人“慣壞”。來自世界奢侈品協(xié)會的《2013年“周”中國境外奢侈品消費統(tǒng)計報告》顯示，國慶長假7天，中國內(nèi)地消費者出境消費奢侈品累計約41億歐元。記者也曾在法國巴黎老佛爺百貨、希臘多家奢侈品旗艦店，見識過國人的驚人購買力�！拔乙�這款裸粉色殺手包、黑色翻蓋錢夾……”一位看上去50來歲的“中國大媽”飛速沖進(jìn)希臘城區(qū)的LV旗艦店，對照著長長的購物清單選購商品。那日，這位大媽的“豪氣”給記者留下頗為深刻的印象。

　　中投顧問高級研究員申正遠(yuǎn)在接受《國際金融報》記者采訪時表示，隨著居民收入與消費水平的提升，中國成為全球奢侈品消費增速最快的國家，并已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費國。目前，高端奢侈品市場的增速逐漸放緩，但在國內(nèi)居民消費提升的堅實支撐下，二手奢侈品市場仍然火爆。

　　對于奢侈品消費加速外流的原因，周婷分析，首先，境內(nèi)外消費價差仍存在，這是刺激國人境外消費的主要原因;其次，國內(nèi)消費品的不安全性和部分商品供應(yīng)不足，國人更愿意信賴境外商品的品質(zhì)與購物體驗;此外，還有宏觀經(jīng)濟因素，人民幣匯率持續(xù)升值，使中國游客更有經(jīng)濟實力進(jìn)行境外消費。

　　漲價維持形象

　　周婷認(rèn)為，奢侈品漲價的真正原因在于價格策略，品牌價值是定價的核心，高價策略始終是奢侈品維護(hù)其高端地位的一種方式

　　如果暫且不談那些甘愿成為俘虜之人，僅從奢侈品公司制造幻想的手段來看，“漲價”必定是其一大拿手好戲。最新消息顯示，HERMES或在今年年初吹響新一輪漲價“號角”。據(jù)美媒報道，最新一項數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國際一線奢侈品牌包括LV、CHANEL、DIOR等大牌的皮具產(chǎn)品在2013年均上調(diào)價格，且漲價幅度都超過10%。相對于它們的原價，漲幅不能說不驚人。

　　不過，奢侈品漲價的理由則極為“坑爹”，其中最為常見的理由便是原料成本的上漲。HERMES就將漲價原因歸于絲綢、皮革等原材料價格的上漲以及匯率波動。

　　而讓“成本漲價說”無地自容的還有，奢侈品公司高管的現(xiàn)身說法——意大利奢侈品品牌GU--I總裁帕特里齊奧·迪馬可批評一些奢侈品品牌賣天價提包，不僅點名批評LV帆布包的材料成本是一米11歐元，同時自曝GU--I的材料成本是0.305米50歐元。

　　“通貨膨脹、原材料以及人工成本上漲都是客觀原因，但更重要的是提價對于奢侈品牌而言是一種策略，以維持其高端形象�！敝苕谜J(rèn)為，奢侈品漲價的真正原因在于價格策略，品牌價值是定價的核心，高價策略始終是奢侈品維護(hù)其高端地位的一種方式。

　　申正遠(yuǎn)表示，奢侈品是高端、身價、品位的象征，其客戶對象直指高端人士、階層，而不是大眾消費者。因此，保持高端的價格，甚至每年都采用提價策略，正是為了要保持品牌的稀缺以及對富豪階層的吸引。“正是因為這樣，奢侈品的價格都會呈現(xiàn)穩(wěn)定上漲的一般趨勢，從而給人保值的‘錯覺’。”

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，按理說，產(chǎn)品價格=制作成本+研發(fā)成本+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。不過，奢侈品的定價模式顯然與一般的商品不同，通過提升價格保持品牌形象及品牌價值，這是由其特性而決定的。

　　對于一般商品漲價可能帶來的消費“流失”，奢侈品顯然不用擔(dān)憂。一位奢侈化妝品牌高管對媒體透露，購買奢侈化妝品的消費者往往認(rèn)為“越貴越好”，漲價不但不會造成消費者流失，反而會被認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)更好。不少品牌就要想方設(shè)法比競爭對手賣得更貴。

　　“大家都希望買到手的高端商品能保值，不希望越來越不值錢。”王瑜認(rèn)為，漲價迎合了保價心理，讓消費者誤會自己是在投資。作為普通消費者，自己也有“越漲越買”的沖動。

　　在微信朋友圈做代購生意的李小姐告訴記者，如HERMES、CHANEL、LV等一線大牌都會有意識地培育自己的“經(jīng)典款”，比如HERMES的“鉑金包”、CHANEL的 2.55手袋、LV的Speedy手袋等。他們每年選擇經(jīng)典款漲價，強化經(jīng)典款“保值增值”的同時，也讓消費者認(rèn)為品牌旗下的服裝、珠寶、手袋、腕表都在升值。

　　“我偶爾也會幫朋友做些奢侈品置換的生意。但發(fā)現(xiàn)，盡管勞力士手表、愛馬仕的鉑金包和香奈兒的包每年都在漲價，但這并不意味著它們在二手市場上就能漲價�！崩钚〗惴Q。

　　假饑餓真營銷

　　稀缺是產(chǎn)品保值增值的關(guān)鍵，因此不管是資源類的奢侈品還是品牌極為悠久，產(chǎn)品限量的奢侈品都相對有較大的保值增值作用。然而，不管是什么商品，受通脹、市場、資源等多種因素的影響，其價格難以保證穩(wěn)定甚至提升，奢侈品并不應(yīng)該成為保值增值投資的標(biāo)的

　　對于一個饑餓至極的人來說，即便是一個又粗又硬的饅頭也被視為“人間美味”。除了“漲價”招數(shù)外，“饑餓營銷”也成為高端品牌慣用的手法�！敖衲晟�日時，原本想入手一款粉色PRADA‘殺手包’犒勞自己，但讓朋友在新西蘭、希臘等多個國家的專賣店尋找，店家都表示缺貨�！睆氖聜髅铰殬I(yè)的胡方感嘆，“千金難求一包。”

　　奢侈品行業(yè)流傳著這樣一句經(jīng)典名言：“如果你沒有在等候名單上排過隊，就不能算是一個合格的奢侈品粉絲。”據(jù)悉，HERMES、DIOR、CHANEL、CU--I等國際大牌都有著一串長長的等候名單，很多客人在這個名單上一等就是一年，更有甚者等上四五年都未見到貨品的“廬山真面目”，即使明明有存貨。

　　談到把“饑餓營銷”做到極致的品牌，不得不提到的是HERMES，其官方一直聲稱受制于產(chǎn)能，定價7萬到30萬元的經(jīng)典包款Birkin 和Kelly長年處于缺貨狀態(tài)。據(jù)上述從事代購業(yè)務(wù)的李小姐稱，“訂購一款愛馬仕Birkin和Kelly排隊等上三五年并不是傳說，是名副其實的‘限購大戶’�！�

　　2014年，這一招數(shù)不會“缺席”。GUCCI推出2014年馬年限量款，選用了品牌著名的設(shè)計標(biāo)識之一馬銜扣;為慶祝“50歲”的CHOPARD(蕭邦)手表品牌推出限量版L.U.C 1963腕表;時裝品牌CHLOE(蔻依)發(fā)表了全新限量版的香氛配飾Ally，預(yù)計2月中旬限量發(fā)售。

　　“饑餓營銷”也延伸出了“VIP模式”，如果排隊等待期間有VIP客戶提出訂貨要求，那么普通顧客訂的貨還要順延往后排。這就如航空公司的VIP可以擁有單獨的休息室;銀行的VIP不用排隊，有理財專員“伺候”;騰訊QQ的VIP在游戲大廳中可以隨意“踢人”。正是這些“小特權(quán)”，成功滿足了VIP們的優(yōu)越感。

　　攜程旅行網(wǎng)海外領(lǐng)隊徐雅靜逛過幾次意大利的二手奢侈品店，“當(dāng)?shù)囟�手店基本大多是賣限量版、絕版類的奢侈品，這類物品有些比正品原價還貴不少”。

　　王瑜也談及屈指可數(shù)的幾次靠置換賺錢的經(jīng)歷，“幾年前，在國外花費2萬元左右買了一款SALVATORE FERRAGAMO的限量版女士拎包，兩年后拿去二手店經(jīng)鑒定為S級別，最終以2.5萬元賣掉�！�

　　申正遠(yuǎn)指出，稀缺是產(chǎn)品保值增值的關(guān)鍵，因此不管是資源類的奢侈品還是品牌極為悠久，產(chǎn)品限量的奢侈品都相對有較大的保值增值作用。然而，不管是什么商品，受通脹、市場、資源等多種因素的影響，其價格難以保證穩(wěn)定甚至提升，奢侈品并不應(yīng)該成為保值增值投資的標(biāo)的。

　　那么，你以為所有的限量版都會保值增值了嗎?答案可能又要令人失望了�！�2013年二手奢侈品報告》指出，很多都是偽限量款和偽紀(jì)念款，其數(shù)量并沒有真正少到可以讓其具有保值的程度。

　　“奢侈品保值只存在于個別品牌的極其個別產(chǎn)品上。”周婷指出，一般的奢侈品都是消耗品，只會越用越便宜。只有極少量的古董級別的、特別紀(jì)念款，或是特別材質(zhì)的奢侈品才值得投資，具有保值增值作用。而“缺貨”也僅是一種有意的市場策略，是一種假象。實際上，不少奢侈品的原材料并非稀缺，那么只要原材料不缺貨，產(chǎn)量肯定沒有問題。

　　周婷建議，對于想進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域的投資收藏消費者，一要理性，事先咨詢專業(yè)機構(gòu)、專業(yè)顧問;二要學(xué)習(xí)，對所投資行業(yè)里的相關(guān)知識了解和熟悉。三是要關(guān)注經(jīng)濟形勢和市場趨勢。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）