體育用品行業(yè)回暖 品牌加速彎道超車

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】核心提示： 2013年下半年以來，體育用品行業(yè)六大港股上市公司股價的整體走向是微幅震蕩向上。其中，體育的表現(xiàn)最為突出。今年6月該公司的股價還在每股6港元左右徘徊，此后開始微幅震蕩上升，直至10月初突破每股兩位數(shù)的大關(guān)，與行業(yè)沒有發(fā)生整體性危機的2011年旗鼓相當。截至12月16日，該公司股價依然遙遙領(lǐng)先于同行，每股收盤9.79港元。

　　危機是挑戰(zhàn)也是機遇，關(guān)鍵看企業(yè)怎么做。

　　目前，隨著安踏體育、等行業(yè)釋放出市場回暖信號，并表示已度過低谷期。體育用品這個陣痛了一年多時間的行業(yè)，市場格局正在被改寫。曾經(jīng)扮演著追趕者角色的安踏，則借著行業(yè)危機已經(jīng)實現(xiàn)彎道超車，成功問鼎行業(yè)第一的寶座。

　　最壞的時期已經(jīng)過去

　　2013年下半年以來，體育用品行業(yè)六大港股上市公司股價的整體走向是微幅震蕩向上。其中，安踏體育的表現(xiàn)最為突出。今年6月該公司的股價還在每股6港元左右徘徊，此后開始微幅震蕩上升，直至10月初突破每股兩位數(shù)的大關(guān)，與行業(yè)沒有發(fā)生整體性危機的2011年旗鼓相當。截至12月16日，該公司股價依然遙遙領(lǐng)先于同行，每股收盤9.79港元。

　　資本市場對體育用品行業(yè)的再度青睞，與該行業(yè)正在釋放出復蘇回暖的信號不無關(guān)系。

　　安踏體育此前發(fā)布的2014年第二季度訂貨會數(shù)據(jù)顯示，該公司訂單金額按年取得了高單位數(shù)的增長。并強調(diào)這種穩(wěn)健的上漲態(tài)勢已經(jīng)持續(xù)了兩個季度，進一步說明安踏可能已經(jīng)走出低潮。

　　體育也表示，明年第二季度訂貨會訂單總額與今年同季實際銷售額相比取得了高單位數(shù)增長。并認為，由于分銷渠道庫存水平以及盈利能力的改善，該公司的未來將會出現(xiàn)溫和的復蘇。

　　認為市場已有好轉(zhuǎn)跡象的還有李寧公司。在2013年中報發(fā)布會上李寧執(zhí)行副主席兼CEO金珍君曾表示，自從實行變革計劃以來，李寧第一階段的目標已經(jīng)完成，多項業(yè)務進展均表明李寧已經(jīng)度過低潮。雖然多項投資仍需時間才能體現(xiàn)到賬面效益，但大部分經(jīng)銷商的現(xiàn)金流狀況和銷售能力都有提升，李寧最艱難的時期已經(jīng)過去。

　　盡管國際2014年第二季度訂貨會數(shù)據(jù)依然沒有實現(xiàn)增長，但是跌幅已連續(xù)三季度呈現(xiàn)出收窄的態(tài)勢。特步國際認為，這說明分銷渠道對該公司的信心正在逐漸好轉(zhuǎn)。

　　(中國)有限公司公關(guān)總監(jiān)韓曄在接受中國商報記者采訪時表示，從前三季度的情況來看，361度每個季度的數(shù)據(jù)都在不斷好轉(zhuǎn)，其中，每個季度的同店增長率就都高于上一季度，說明361度正在經(jīng)歷一個逐漸回暖的過程。

　　回首這一波爆發(fā)的行業(yè)整體性危機，安踏副總裁張濤告訴記者，是由多方面原因造成的。一方面體育用品行業(yè)和宏觀經(jīng)濟關(guān)聯(lián)比較緊密，當宏觀經(jīng)濟發(fā)展放緩時，體育用品行業(yè)受到的影響自然比較大。另一方面，前幾年體育用品行業(yè)野蠻擴張留下了產(chǎn)品、服務、經(jīng)營模式同質(zhì)化等諸多問題。當然，還有人力、租金等成本上升的因素。

　　“這不是一件壞事。”張濤認為。他說，通過行業(yè)性調(diào)整能夠淘汰一些經(jīng)營不好的企業(yè)，將資源集中到真正有實力的企業(yè)身上，發(fā)揮規(guī)模效應，這不僅有助于提高行業(yè)成熟度，還有利于行業(yè)長遠發(fā)展。

　　在關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶看來，以安踏為代表的體育用品行業(yè)領(lǐng)頭羊，由于率先進行了變革，目前整體已經(jīng)開始向好的方向發(fā)展。但是行業(yè)處于二三梯隊的企業(yè)，眼下還看不到好轉(zhuǎn)的跡象，畢竟轉(zhuǎn)變速度他們是慢于第一梯隊的。

　　韓曄進一步判斷，經(jīng)歷了低谷期后，雖然行業(yè)無論哪家公司都不可能在短時間內(nèi)回到同店增長為兩位數(shù)的那段美好時光，但是目前正由“冬天”向“春天”邁進的體育用品業(yè)，已經(jīng)讓人看到了希望。

　　得益于經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變

　　那么，體育用品業(yè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊們，都采取了哪些措施才率先實現(xiàn)了回暖呢?

　　“改變經(jīng)營模式是本次行業(yè)調(diào)整中安踏最大的改變�！睆垵�在接受中國商報記者采訪時表示。他說，在行業(yè)調(diào)整期，安踏發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)“品牌+批發(fā)”的經(jīng)營模式有很大局限性，很難滿足消費者不斷升級的消費需求。為此，在今年年初，安踏開始嘗試轉(zhuǎn)型為“以零售為導向”。

　　這種轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在三個方面，首先，在公司內(nèi)部，安踏開始以零售文化為導向，建立了與零售模式相匹配的企業(yè)文化與價值觀，構(gòu)建了以消費者為導向的零售管理體系和零售公司運營效率評價系統(tǒng)，并以各種零售指標作為衡量商品管理效率的重要標準;其次，在產(chǎn)品研發(fā)上，不斷深入到市場終端，通過加強與消費者的溝通，提高對市場需求的理解，從而研發(fā)出讓消費者真正喜愛的產(chǎn)品。最后，在組織架構(gòu)方面更加扁平化，通過精簡提升了終端店鋪和零售商的競爭力。張濤進一步表示。

　　值得注意的是，摒棄批發(fā)模式，選擇以零售為導向并不只有安踏一家，李寧公司也是如此。李寧公司表示，從行業(yè)發(fā)展規(guī)律看，過去過分依賴批發(fā)的運營模式已經(jīng)難以為繼，不再適合行業(yè)未來對企業(yè)的要求，向以零售為導向的業(yè)務模式轉(zhuǎn)型是必然。

　　為此，當前李寧公司正在改變業(yè)務模式。李寧公司表示，自今年年初以來，李寧就開始向以“有指導性的訂貨會訂單+快速補貨+快速反應”為特色的零售業(yè)務模式轉(zhuǎn)型，這不僅可以改善經(jīng)銷商的訂單指引和組貨安排，還能夠及時滿足消費者的需求。

　　在這一背景下，李寧公司開始重新聚焦核心業(yè)務即體育用品業(yè)務、聚焦核心市場即國內(nèi)市場、聚焦核心品牌即李寧牌。而為了實現(xiàn)目標，李寧公司已經(jīng)啟動了包括三個階段的變革計劃。

　　李寧公司表示，當前李寧旨在改善渠道效率及盈利能力、清理渠道存貨等短期問題的第一階段變革已經(jīng)完成，變革進入到了縱深實施第二階段，主要是專注于改善供應鏈、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，建立零售導向業(yè)務模式，創(chuàng)造更多一流的產(chǎn)品和客戶體驗，從而鞏固李寧作為體育用品業(yè)領(lǐng)先品牌的地位。下一階段的變革是未來1年至3年確保李寧公司擁有合適的業(yè)務模式，以達到改善利潤結(jié)構(gòu)和渠道、零售效率以及現(xiàn)金及投資回報率的目標。

　　而變革中的李寧公司則開始以年過半百的靈魂人物李寧為核心。目前，李寧幾乎是每天早晨9點到公司，開始一整天的忙碌生活，主要工作是維護和發(fā)展與政府、銀行、體育隊、媒體等之間的關(guān)系。與此同時，他還積極參與每周運營會議，定期進行業(yè)務回顧，以充分掌握改革的進度。

　　調(diào)整期少犯錯誤就是進步

　　不過，雖然體育用品行業(yè)領(lǐng)頭羊們都在努力變革調(diào)整，但是這一輪行業(yè)風波卻改寫了市場格局，安踏體育這個一直扮演著追趕者角色的企業(yè)，借此實現(xiàn)了彎道超車。

　　公開資料顯示，2011年體育用品業(yè)處于高峰期時，安踏創(chuàng)造的營業(yè)額是89.05億元，李寧實現(xiàn)的業(yè)績?yōu)?9.29億元，安踏在行業(yè)所處的地位依然是“老二”。不過，2012年，這一保持了多年的市場格局被徹底顛覆了，安踏首度了行業(yè)“老大哥”李寧，以76.23億元的業(yè)績問鼎行業(yè)第一的寶座，而李寧的銷售額僅為67.39億元。今年上半年，安踏繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，以33.67億元的成績再次保持對李寧的領(lǐng)先。

　　另外，從公司市值層面看，截至12月16日，安踏的市值為244.29億港元，比李寧91.34億港元的市值高出167%，比特步國際、匹克體育、361度、中國動向四家同為港股上市公司的市值總和還要高。

　　安踏副總裁張濤在接受中國商報記者采訪時表示，在行業(yè)調(diào)整期，最考驗企業(yè)的兩個方面，一是企業(yè)的戰(zhàn)略方向，二是企業(yè)的執(zhí)行力。安踏之所以能夠在行業(yè)調(diào)整期取得現(xiàn)在的成就，也正是源于這兩方面因素。

　　“首先，我們選擇了正確方向，包括以零售為導向的轉(zhuǎn)型以及品牌定位等。只有大的方向?qū)α�，才能少犯錯。尤其在行業(yè)調(diào)整這個特殊時期，少犯錯就是進步。其次，我們有很強的執(zhí)行力，強大的執(zhí)行力是保障管理層的指令能夠有效傳遞和執(zhí)行下去的重要因素，不管是公司內(nèi)部，還是我們的經(jīng)銷商以及終端零售店面，都在很好地執(zhí)行安踏總部下達的指令。這些是安踏能夠走得更快，走得更穩(wěn)的重要原因�！睆垵�進一步分析說。

　　“超過李寧與安踏一直以來采取的穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略有關(guān)�！睆垜c認為。他說，一直以來，安踏都是按照自己的節(jié)奏在往前走，在渠道、產(chǎn)品、定價等策略方面都比較穩(wěn)健，打的基礎也比較牢固。而李寧卻與此相反，由于是本土體育用品品牌第一，一直試圖變革走向世界，但在執(zhí)行的過程中，卻出現(xiàn)了一些戰(zhàn)略性的錯誤，遇到了大挑戰(zhàn)，傷了元氣。面對行業(yè)性調(diào)整潮，下滑幅度比安踏高得多，被趕超是一種必然。

　　這點在兩家公司的盈利能力上也能夠得到體現(xiàn)，雖然在2009年到2011年這三年里，李寧仍然扮演著行業(yè)“老大哥”的角色，營業(yè)額穩(wěn)居行業(yè)第一。但是在盈利能力上，卻并不如安踏。2009年到2011年兩家公司的財報顯示，安踏的經(jīng)營溢利分別為13.94億元、17.37億元和20.11億元，而李寧的對應數(shù)據(jù)僅為13.42億元、15.47億元和6.31億元。

　　不過，雖然市場格局已經(jīng)被改寫、領(lǐng)頭羊們也在努力引領(lǐng)體育用品業(yè)回暖，但是曾經(jīng)單純比拼門店數(shù)量的時代已經(jīng)一去不復返。張濤認為，行業(yè)未來的比拼不再單純是門店數(shù)量，而是包括同店銷售、人員效率在內(nèi)的綜合比拼，企業(yè)只有將綜合素質(zhì)提升上去了，才能有更好的發(fā)展。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）