體育用品行業(yè)回暖 品牌加速彎道超車

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】核心提示： 2013年下半年以來，體育用品行業(yè)六大港股上市公司股價(jià)的整體走向是微幅震蕩向上。其中，體育的表現(xiàn)最為突出。今年6月該公司的股價(jià)還在每股6港元左右徘徊，此后開始微幅震蕩上升，直至10月初突破每股兩位數(shù)的大關(guān)，與行業(yè)沒有發(fā)生整體性危機(jī)的2011年旗鼓相當(dāng)。截至12月16日，該公司股價(jià)依然遙遙領(lǐng)先于同行，每股收盤9.79港元。

　　危機(jī)是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，關(guān)鍵看企業(yè)怎么做。

　　目前，隨著安踏體育、等行業(yè)釋放出市場(chǎng)回暖信號(hào)，并表示已度過低谷期。體育用品這個(gè)陣痛了一年多時(shí)間的行業(yè)，市場(chǎng)格局正在被改寫。曾經(jīng)扮演著追趕者角色的安踏，則借著行業(yè)危機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)彎道超車，成功問鼎行業(yè)第一的寶座。

　　最壞的時(shí)期已經(jīng)過去

　　2013年下半年以來，體育用品行業(yè)六大港股上市公司股價(jià)的整體走向是微幅震蕩向上。其中，安踏體育的表現(xiàn)最為突出。今年6月該公司的股價(jià)還在每股6港元左右徘徊，此后開始微幅震蕩上升，直至10月初突破每股兩位數(shù)的大關(guān)，與行業(yè)沒有發(fā)生整體性危機(jī)的2011年旗鼓相當(dāng)。截至12月16日，該公司股價(jià)依然遙遙領(lǐng)先于同行，每股收盤9.79港元。

　　資本市場(chǎng)對(duì)體育用品行業(yè)的再度青睞，與該行業(yè)正在釋放出復(fù)蘇回暖的信號(hào)不無關(guān)系。

　　安踏體育此前發(fā)布的2014年第二季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)顯示，該公司訂單金額按年取得了高單位數(shù)的增長。并強(qiáng)調(diào)這種穩(wěn)健的上漲態(tài)勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了兩個(gè)季度，進(jìn)一步說明安踏可能已經(jīng)走出低潮。

　　體育也表示，明年第二季度訂貨會(huì)訂單總額與今年同季實(shí)際銷售額相比取得了高單位數(shù)增長。并認(rèn)為，由于分銷渠道庫存水平以及盈利能力的改善，該公司的未來將會(huì)出現(xiàn)溫和的復(fù)蘇。

　　認(rèn)為市場(chǎng)已有好轉(zhuǎn)跡象的還有李寧公司。在2013年中報(bào)發(fā)布會(huì)上李寧執(zhí)行副主席兼CEO金珍君曾表示，自從實(shí)行變革計(jì)劃以來，李寧第一階段的目標(biāo)已經(jīng)完成，多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)展均表明李寧已經(jīng)度過低潮。雖然多項(xiàng)投資仍需時(shí)間才能體現(xiàn)到賬面效益，但大部分經(jīng)銷商的現(xiàn)金流狀況和銷售能力都有提升，李寧最艱難的時(shí)期已經(jīng)過去。

　　盡管國際2014年第二季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)依然沒有實(shí)現(xiàn)增長，但是跌幅已連續(xù)三季度呈現(xiàn)出收窄的態(tài)勢(shì)。特步國際認(rèn)為，這說明分銷渠道對(duì)該公司的信心正在逐漸好轉(zhuǎn)。

　　(中國)有限公司公關(guān)總監(jiān)韓曄在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，從前三季度的情況來看，361度每個(gè)季度的數(shù)據(jù)都在不斷好轉(zhuǎn)，其中，每個(gè)季度的同店增長率就都高于上一季度，說明361度正在經(jīng)歷一個(gè)逐漸回暖的過程。

　　回首這一波爆發(fā)的行業(yè)整體性危機(jī)，安踏副總裁張濤告訴記者，是由多方面原因造成的。一方面體育用品行業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)比較緊密，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩時(shí)，體育用品行業(yè)受到的影響自然比較大。另一方面，前幾年體育用品行業(yè)野蠻擴(kuò)張留下了產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營模式同質(zhì)化等諸多問題。當(dāng)然，還有人力、租金等成本上升的因素。

　　“這不是一件壞事�！睆垵�認(rèn)為。他說，通過行業(yè)性調(diào)整能夠淘汰一些經(jīng)營不好的企業(yè)，將資源集中到真正有實(shí)力的企業(yè)身上，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，這不僅有助于提高行業(yè)成熟度，還有利于行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　在關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶看來，以安踏為代表的體育用品行業(yè)領(lǐng)頭羊，由于率先進(jìn)行了變革，目前整體已經(jīng)開始向好的方向發(fā)展。但是行業(yè)處于二三梯隊(duì)的企業(yè)，眼下還看不到好轉(zhuǎn)的跡象，畢竟轉(zhuǎn)變速度他們是慢于第一梯隊(duì)的。

　　韓曄進(jìn)一步判斷，經(jīng)歷了低谷期后，雖然行業(yè)無論哪家公司都不可能在短時(shí)間內(nèi)回到同店增長為兩位數(shù)的那段美好時(shí)光，但是目前正由“冬天”向“春天”邁進(jìn)的體育用品業(yè)，已經(jīng)讓人看到了希望。

　　得益于經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變

　　那么，體育用品業(yè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊們，都采取了哪些措施才率先實(shí)現(xiàn)了回暖呢?

　　“改變經(jīng)營模式是本次行業(yè)調(diào)整中安踏最大的改變。”張濤在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示。他說，在行業(yè)調(diào)整期，安踏發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)“品牌+批發(fā)”的經(jīng)營模式有很大局限性，很難滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。為此，在今年年初，安踏開始嘗試轉(zhuǎn)型為“以零售為導(dǎo)向”。

　　這種轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，首先，在公司內(nèi)部，安踏開始以零售文化為導(dǎo)向，建立了與零售模式相匹配的企業(yè)文化與價(jià)值觀，構(gòu)建了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售管理體系和零售公司運(yùn)營效率評(píng)價(jià)系統(tǒng)，并以各種零售指標(biāo)作為衡量商品管理效率的重要標(biāo)準(zhǔn);其次，在產(chǎn)品研發(fā)上，不斷深入到市場(chǎng)終端，通過加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，提高對(duì)市場(chǎng)需求的理解，從而研發(fā)出讓消費(fèi)者真正喜愛的產(chǎn)品。最后，在組織架構(gòu)方面更加扁平化，通過精簡(jiǎn)提升了終端店鋪和零售商的競(jìng)爭(zhēng)力。張濤進(jìn)一步表示。

　　值得注意的是，摒棄批發(fā)模式，選擇以零售為導(dǎo)向并不只有安踏一家，李寧公司也是如此。李寧公司表示，從行業(yè)發(fā)展規(guī)律看，過去過分依賴批發(fā)的運(yùn)營模式已經(jīng)難以為繼，不再適合行業(yè)未來對(duì)企業(yè)的要求，向以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型是必然。

　　為此，當(dāng)前李寧公司正在改變業(yè)務(wù)模式。李寧公司表示，自今年年初以來，李寧就開始向以“有指導(dǎo)性的訂貨會(huì)訂單+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)”為特色的零售業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，這不僅可以改善經(jīng)銷商的訂單指引和組貨安排，還能夠及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。

　　在這一背景下，李寧公司開始重新聚焦核心業(yè)務(wù)即體育用品業(yè)務(wù)、聚焦核心市場(chǎng)即國內(nèi)市場(chǎng)、聚焦核心品牌即李寧牌。而為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，李寧公司已經(jīng)啟動(dòng)了包括三個(gè)階段的變革計(jì)劃。

　　李寧公司表示，當(dāng)前李寧旨在改善渠道效率及盈利能力、清理渠道存貨等短期問題的第一階段變革已經(jīng)完成，變革進(jìn)入到了縱深實(shí)施第二階段，主要是專注于改善供應(yīng)鏈、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，建立零售導(dǎo)向業(yè)務(wù)模式，創(chuàng)造更多一流的產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)，從而鞏固李寧作為體育用品業(yè)領(lǐng)先品牌的地位。下一階段的變革是未來1年至3年確保李寧公司擁有合適的業(yè)務(wù)模式，以達(dá)到改善利潤結(jié)構(gòu)和渠道、零售效率以及現(xiàn)金及投資回報(bào)率的目標(biāo)。

　　而變革中的李寧公司則開始以年過半百的靈魂人物李寧為核心。目前，李寧幾乎是每天早晨9點(diǎn)到公司，開始一整天的忙碌生活，主要工作是維護(hù)和發(fā)展與政府、銀行、體育隊(duì)、媒體等之間的關(guān)系。與此同時(shí)，他還積極參與每周運(yùn)營會(huì)議，定期進(jìn)行業(yè)務(wù)回顧，以充分掌握改革的進(jìn)度。

　　調(diào)整期少犯錯(cuò)誤就是進(jìn)步

　　不過，雖然體育用品行業(yè)領(lǐng)頭羊們都在努力變革調(diào)整，但是這一輪行業(yè)風(fēng)波卻改寫了市場(chǎng)格局，安踏體育這個(gè)一直扮演著追趕者角色的企業(yè)，借此實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

　　公開資料顯示，2011年體育用品業(yè)處于高峰期時(shí)，安踏創(chuàng)造的營業(yè)額是89.05億元，李寧實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)?yōu)?9.29億元，安踏在行業(yè)所處的地位依然是“老二”。不過，2012年，這一保持了多年的市場(chǎng)格局被徹底顛覆了，安踏首度了行業(yè)“老大哥”李寧，以76.23億元的業(yè)績(jī)問鼎行業(yè)第一的寶座，而李寧的銷售額僅為67.39億元。今年上半年，安踏繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，以33.67億元的成績(jī)?cè)俅伪３謱?duì)李寧的領(lǐng)先。

　　另外，從公司市值層面看，截至12月16日，安踏的市值為244.29億港元，比李寧91.34億港元的市值高出167%，比特步國際、匹克體育、361度、中國動(dòng)向四家同為港股上市公司的市值總和還要高。

　　安踏副總裁張濤在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，在行業(yè)調(diào)整期，最考驗(yàn)企業(yè)的兩個(gè)方面，一是企業(yè)的戰(zhàn)略方向，二是企業(yè)的執(zhí)行力。安踏之所以能夠在行業(yè)調(diào)整期取得現(xiàn)在的成就，也正是源于這兩方面因素。

　　“首先，我們選擇了正確方向，包括以零售為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型以及品牌定位等。只有大的方向?qū)α耍�才能少犯錯(cuò)。尤其在行業(yè)調(diào)整這個(gè)特殊時(shí)期，少犯錯(cuò)就是進(jìn)步。其次，我們有很強(qiáng)的執(zhí)行力，強(qiáng)大的執(zhí)行力是保障管理層的指令能夠有效傳遞和執(zhí)行下去的重要因素，不管是公司內(nèi)部，還是我們的經(jīng)銷商以及終端零售店面，都在很好地執(zhí)行安踏總部下達(dá)的指令。這些是安踏能夠走得更快，走得更穩(wěn)的重要原因�！睆垵�進(jìn)一步分析說。

　　“超過李寧與安踏一直以來采取的穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略有關(guān)�！睆垜c認(rèn)為。他說，一直以來，安踏都是按照自己的節(jié)奏在往前走，在渠道、產(chǎn)品、定價(jià)等策略方面都比較穩(wěn)健，打的基礎(chǔ)也比較牢固。而李寧卻與此相反，由于是本土體育用品品牌第一，一直試圖變革走向世界，但在執(zhí)行的過程中，卻出現(xiàn)了一些戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，遇到了大挑戰(zhàn)，傷了元?dú)�。面�?duì)行業(yè)性調(diào)整潮，下滑幅度比安踏高得多，被趕超是一種必然。

　　這點(diǎn)在兩家公司的盈利能力上也能夠得到體現(xiàn)，雖然在2009年到2011年這三年里，李寧仍然扮演著行業(yè)“老大哥”的角色，營業(yè)額穩(wěn)居行業(yè)第一。但是在盈利能力上，卻并不如安踏。2009年到2011年兩家公司的財(cái)報(bào)顯示，安踏的經(jīng)營溢利分別為13.94億元、17.37億元和20.11億元，而李寧的對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)僅為13.42億元、15.47億元和6.31億元。

　　不過，雖然市場(chǎng)格局已經(jīng)被改寫、領(lǐng)頭羊們也在努力引領(lǐng)體育用品業(yè)回暖，但是曾經(jīng)單純比拼門店數(shù)量的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。張濤認(rèn)為，行業(yè)未來的比拼不再單純是門店數(shù)量，而是包括同店銷售、人員效率在內(nèi)的綜合比拼，企業(yè)只有將綜合素質(zhì)提升上去了，才能有更好的發(fā)展。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）