童鞋品牌積極探索渠道“小聯(lián)營”模式

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】核心提示：在兩年前的訂貨會上，為改變傳統(tǒng)粗放經(jīng)營的代理制，本土多家童鞋企業(yè)不約而同地祭出“聯(lián)營”這一武器;然而經(jīng)過兩年多的嘗試之后，本土不少童鞋企業(yè)發(fā)現(xiàn)，原本被他們寄予厚望的“聯(lián)營”在實際操作過程中卻遭遇了種種困難。萬般無奈之余，本土童鞋開始對聯(lián)營進行反思，希望對其進行調(diào)整以適應行業(yè)，小聯(lián)營便是這種調(diào)整的產(chǎn)物。

　　從聯(lián)營到小聯(lián)營，本土童鞋企業(yè)的探索仍在繼續(xù)，同時付出的代價也不小。怎樣找到一種適合的模式，我們拭目以待。

　　“大聯(lián)營”走進死胡同

　　不久前，A關(guān)閉了旗下最后一家聯(lián)營分公司，這也標志著該品牌實行了兩年的聯(lián)營模式最終失敗。

　　“我們再不會考慮做聯(lián)營分公司了!”A品牌負責人口吻堅決，這股堅決背后的無奈折射出理想聯(lián)營體的一些癥結(jié)所在。

　　市場證明，A品牌總公司和省代合作開設聯(lián)營分公司后，區(qū)域市場渠道拓展非但沒有想象中的突飛猛進，甚至還沒有代理的區(qū)域市場做得出色。相反，在聯(lián)營中，庫存管理和資金運轉(zhuǎn)都遭到了更大程度的挑戰(zhàn)。與其這樣，還不如自己收回重新做。至于是采取代理制，還是啟動直營分公司，該公司負責人還在考慮中。不過值得肯定的一點是，聯(lián)營模式將不會再被采用，因為，聯(lián)營是一筆不劃算的投入。

　　這種情況是A品牌在兩年前高調(diào)實行聯(lián)營模式時所未能想到的結(jié)果。兩年前，為了實現(xiàn)低成本快速擴張渠道的目的，不少童鞋品牌選擇了聯(lián)營這種從紙面上看能夠?qū)⒖偣�司與代理公司優(yōu)勢資源相結(jié)合的模式。然而兩年間的種種遭遇卻讓人哭笑不得。

　　“在晉江，大部分童鞋品牌的聯(lián)營分公司都采用51%∶49%的控股方式，總公司占。而對于生產(chǎn)型品牌童鞋企業(yè)來說，將生產(chǎn)成本記入聯(lián)營后，總公司的持續(xù)投入遠遠超過代理商，這也就意味著，總公司的錢源源不斷地輸出，分公司應收賬款越欠越多了�！盇公司負責人補充道，久而久之，在運營聯(lián)營分公司過程中，他們發(fā)現(xiàn)，總公司和代理的投入產(chǎn)出差距越來越大，利益成果分配也隨之越來越不合理，最終，越來越多的風險也都轉(zhuǎn)嫁到了總公司身上，總公司只能通過結(jié)束如此高風險的渠道模式來保證品牌整體渠道運營的安全性。

　　而在業(yè)界看來，之所以聯(lián)營模式如此短命，并非模式本身的問題，而是目前很多童鞋品牌的聯(lián)營分公司都是在被迫下出爐的。

　　“一些代理商原本就欠下很多債，在這種情況下，總公司認為，既然代理商花的都是公司的錢，還不如采用聯(lián)營的合作模式，代理商負責管理，公司為其提供貨品，共同推動區(qū)域市場發(fā)展。這離真正意義上的聯(lián)營還是有不小區(qū)別�！睒I(yè)界人士透露。

　　真正意義上的聯(lián)營往往基于雙方主動的大前提下，公司與省代聯(lián)營，大家想要拿出各自的優(yōu)勢資源綜合，在經(jīng)銷商所在地成立一個相對獨立的銷售機構(gòu)，一起來運作區(qū)域市場。

　　這樣一來，代理商拿出所擁有的商圈店面資源、行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗和人脈公關(guān)資源，而品牌廠家擁有產(chǎn)品和管理資源，整合出優(yōu)勢互補的聯(lián)營模式。不過，一場以被動開始的聯(lián)營，又怎能真正實現(xiàn)資源互補共同發(fā)展的初衷?

　　而在更多業(yè)界同行的眼中，即使執(zhí)行層面沒有出現(xiàn)問題，聯(lián)營對于童鞋行業(yè)而言依然也只是理想模式，在實際操作過程中會碰到種種困難。

　　“就拿一個甩庫存的事情來說，到了清貨季節(jié)，總公司決定將某聯(lián)營市場的庫存以兩點五折的價格進行清理，可遇到了代理商的強烈反對。代理商認為，如此虧損甩賣直接損害了他的既得利益，換是原本做代理的時候，這些庫存他大可不賣，來年盤點退回到總公司即可。”品牌運營中心副總羅表示，事實上，在分公司具體運營過程中，管理執(zhí)行的各種細節(jié)分歧都在日積月累，遲早有一天會爆發(fā)。

　　小聯(lián)營劍指精細化

　　理想狀態(tài)的聯(lián)營模式基本上無法實現(xiàn)，究竟有沒有一種渠道模式可以既拓展區(qū)域市場，又能兼顧精耕細作管理終端，特別是在銷售低迷、利潤下降的市場競爭形勢下。在今年的訂貨會上，不少童鞋企業(yè)把目光瞄向了“小聯(lián)營”。

　　所謂小聯(lián)營，從字面上來解釋，就是聯(lián)營范圍縮小了，過去是與總代、省代聯(lián)合起來發(fā)展市場，現(xiàn)在，很多品牌企業(yè)則開始選擇聯(lián)合區(qū)域代理商，以區(qū)域加盟為主，在重點區(qū)域推行全托管聯(lián)營，或者直接和加盟商聯(lián)營開店，所以說，單店加盟也可以算是一種小聯(lián)營模式。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，本土童鞋品牌在泉州地面上的部分街店便采用了這樣的小聯(lián)營模式�！翱ㄎ鼾埖穆�(lián)營模式比較簡單，其實就是企業(yè)和客戶合作，實行加盟聯(lián)營模式。比如說，你有一個門店，想做個品牌，但是既擔心庫存的壓力又擔心管理能力上的缺陷。那么，就可以采取合作的方式，客戶提供門店及一定的保證金，企業(yè)提供貨品及管理，客戶拿營業(yè)額的分成�！�

　　卡西龍(中國)有限公司董事長丁燦陽十分看好聯(lián)營體模式。他甚至在接受相關(guān)媒體時說過，卡西龍將把快速“跑馬圈地”計劃寄托在聯(lián)營體模式上，原因很簡單，“以二、三線城市一間60平方米的店面為例，每年租金加上店員工資，需要二三十萬元，如果開1000家直營店，就需要兩三個億的資金�！边@對于童鞋企業(yè)幾乎是一筆高昂的成本。

　　所以，在他看來，想要在市場拓展中搶占先機，童鞋品牌企業(yè)聯(lián)合外力發(fā)展勢不可擋，只是如何聯(lián)合捆綁才能達到最優(yōu)的資源組合，既然大聯(lián)營的方式還不夠成熟，那么，卡西龍就可以由最初的“公司與省代”的大聯(lián)營模式調(diào)整為總公司直接與區(qū)域市場代理聯(lián)營，或者直接和加盟商聯(lián)營開設自營店，如今市場驗證的扁平化小聯(lián)營，便能快速幫助卡西龍終端轉(zhuǎn)型升級。

　　其實，在童鞋品牌企業(yè)探索更加合理優(yōu)化的聯(lián)營模式時，卡嘟嘟兒童用品有限公司營銷總監(jiān)阮森河甚至提出了一種大膽的設想———聯(lián)營體的雙向控股。阮森河認為，由于聯(lián)營分公司運營過程中，管理執(zhí)行缺乏監(jiān)管，所以常導致風險一邊倒的現(xiàn)象，但現(xiàn)在他們可以通過雙向持股的方式捆綁總代、省代和總公司的利益，并分擔風險和明晰責任，總公司依舊和總代或省代設立分公司，按比控股不變，但整個聯(lián)營分公司需根據(jù)一定測算，折換成總公司股份成為總公司股東之一，也就是分公司擁有總公司股份。

　　“試想一下，作為省代的你，把所有的虧損風險都推到總公司身上，那么，年終到了，你拿什么在總公司占股中獲得分紅呢?”不過，阮森河坦言，目前，公司正在進行前期的籌備工作，至于最終能否成功，依舊需要市場的檢驗。

　　仍需避免形式單一

　　雖然已有童鞋企業(yè)開始嘗試“小聯(lián)營”這一目前看來似乎是較為合適的渠道拓展方式，但在業(yè)界眼里，這種模式依然過于單一。經(jīng)歷了近兩年的廣告、明星、終端、促銷等營銷大戰(zhàn)的廝殺之后，童鞋品牌運營成本大幅度提升，產(chǎn)品的利潤逐步攤薄，銷量呈現(xiàn)疲軟下滑，品牌同質(zhì)化嚴重，市場越來越難做……乖乖狗、卡西龍、等本土童鞋品牌們只能開始嘗試多元化渠道模式，代理、小聯(lián)營和直營共存，小聯(lián)營和直營并駕齊驅(qū)，抑或代理制為主輔以部分直營等等。

　　在羅正明看來，兒童品牌企業(yè)只有遵循一條準則，即根據(jù)品牌定位和發(fā)展階段，規(guī)劃出真正適合自身發(fā)展的渠道模式。

　　“目前一些品牌的業(yè)績下滑，是因為總代理到省代理再到區(qū)域代理或加盟店，這種層層疊加的營銷模式已經(jīng)沒有競爭力了，毫無利潤空間可言，例如，一件產(chǎn)品的出廠價在50塊，經(jīng)過逐級代理商到零售商最后到消費者手中，沒有賣到100塊幾乎沒有利潤可分，產(chǎn)品價格失去了競爭力。而這個利益鏈條，頭是自營公司，尾是消費者，一頭一尾都無法砍掉，那么，我們只能從代理商這一層面變革，可以通過轉(zhuǎn)化代理商身份來實現(xiàn)，把他們發(fā)展成具有規(guī)�；�的零售商�！�

　　羅正明舉例道，在未來，他們有可能采取各種扶植政策，鼓勵代理商自建渠道通路，而不是像以前那樣發(fā)展下一級加盟商，讓他們成為具有規(guī)模化的零售商，完成渠道扁平化、利潤最大化的渠道體系需求。

　　值得一提的是，如果這時候企業(yè)渠道規(guī)劃中有直營市場，那么，大可將直營市場作為他的“試驗田”。讓代理商看見樣本市場效果，他就會更加大膽去開設終端店鋪，這樣更加有利于品牌企業(yè)推動市場拓展的進程。

　　“童鞋終端業(yè)態(tài)相對豐富，街邊店、店中店、商場店、大型商超專柜，無論是以哪一種終端為主，只要做好了，銷量和規(guī)模效益都十分可觀，但前提是必須根據(jù)品牌定位和發(fā)展階段規(guī)劃好與其匹配的渠道體系，定下了主渠道，收編編外管道，再逐漸導入零售體系，絕對不能僅看眼前的利益，而舍不得整改�！盇BC品牌高級經(jīng)理黃煒成如是說。

　　“然而，小聯(lián)營的渠道模式富的終端業(yè)態(tài)是否能最終與品牌定位匹配，助力品牌在市場大戰(zhàn)中脫穎而出，這些還需要總公司協(xié)調(diào)好代理商或分公司、經(jīng)銷商的利益關(guān)系，三者齊心協(xié)力，將渠道模式推廣和零售導入建立在有嚴格規(guī)劃和堅定的執(zhí)行基礎上，否則，童鞋品牌仍然無法在市場低迷下轉(zhuǎn)型升級。”黃煒成表示。

　　相關(guān)鏈接

　　聯(lián)營：品牌企業(yè)提供產(chǎn)品和管理資源，代理商提供商圈店面資源、行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗和人脈公關(guān)資源，二者按照股份比例分紅。

　　小聯(lián)營：品牌企業(yè)提供產(chǎn)品和管理資源，客戶提供門店及一定的保證金，客戶拿實際營業(yè)額的分成。

　　適合最重要

　　從代理到聯(lián)營再到小聯(lián)營，在渠道拓展上，童鞋企業(yè)這些年一直在嘗試各種模式，初衷只有一個：找到最適合的，然后發(fā)力拓展市場。

　　在外人看來，本土童鞋企業(yè)這番探索很折騰，因為其他地方的同行們沒有這樣做，不也同樣活得好好的。

　　然而不可否認的是，正是由于不斷“折騰”才造就了晉江品牌今天的輝煌：恒安當初如果選擇安逸不涉足資本市場，會有今天的百億恒安嗎?當初如果沒有折騰去請代言人，會成為今天體育用品老大嗎……

　　本土童鞋企業(yè)的這種折騰，根源便在于其骨子里的不甘人后。

　　作為最近幾年來崛起的細分行業(yè)，本土童鞋企業(yè)還處在不斷的摸索成長之中。一方面，他們借鑒成人運動鞋發(fā)展歷程中的成功經(jīng)驗;另一方面，他們更結(jié)合了自身行業(yè)發(fā)展的特性去對已有的一些模式進行調(diào)整與創(chuàng)新。在渠道拓展上的“折騰”只是其中的一部分。

　　在肯定這種“折騰”的同時，本土童鞋企業(yè)還需謹記：不要為了“折騰”而“折騰”。看到人家做得風生水起，自己便坐不住了，便想依樣畫葫蘆;卻不知道，人家做得風生水起并不是因為簡簡單單采用了某種模式便能讓所有問題迎刃而解，在其背后，是更為系統(tǒng)的工程在支撐。

　　鞋舒不舒服腳知道。無論是在開拓市場或者渠道整合上，都沒有統(tǒng)一的標準和模式。適合的才是最重要的。（轉(zhuǎn)載請注明來源中國鞋網(wǎng)原創(chuàng)，本網(wǎng)保留追究盜用者版權(quán)責任的權(quán)利。合作媒體： ）