體育品牌業(yè)績(jī)復(fù)蘇 審慎態(tài)度試水電商
而從8月份陸續(xù)公布半年報(bào)的體育用品股業(yè)績(jī)來看,目前行業(yè)有所復(fù)蘇,庫存獲得改善,但銷售情況依然嚴(yán)峻。
“最艱難的時(shí)期已經(jīng)過去了!眻(zhí)行副主席金珍君在上周的中報(bào)發(fā)布會(huì)上如是說。據(jù)其半年報(bào)的數(shù)據(jù):截至2013年6月30日止,渠道庫存平均周轉(zhuǎn)期從9個(gè)多月的峰值大幅降至接近正常水平的7個(gè)月以下,庫存總額降低逾30%。不過2013年上半年收入為29 .06億元,同期減少24 .6%。經(jīng)營(yíng)溢利為0 .39億元,較20 12年下降了78 .5%。毛利率為43 .6%, 與上年同期基本持平。但是因?yàn)槌^90%的集團(tuán)經(jīng)銷商伙伴參與渠道復(fù)興計(jì)劃,計(jì)劃包括清理庫存、優(yōu)化新品表現(xiàn)、減少對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)貨,
體育上周公布的半年報(bào)也顯示,雖然營(yíng)業(yè)額同比下降了27.3%至11.7億元,但是凈利潤(rùn)一年來首次出現(xiàn)回升,環(huán)比上一個(gè)半年上升28%。而且早在去年下半年,庫存從上半年末的5.3億元下降到2012年12月31日的3.9億元,下降了26.9%。匹克也因此成為體育用品行業(yè)首家?guī)齑娲蠓陆档钠髽I(yè)。
則是行業(yè)第一家宣布其訂貨會(huì)訂單回升的企業(yè)。其2014年第一季度的訂貨會(huì)的訂貨金額取得自2012年第三季度以來首度增長(zhǎng),而且是高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng),被解讀為安踏率先走出低谷的信號(hào)。但其營(yíng)收同比仍下降14 .4%至33.67億元,凈利潤(rùn)下降18 .7%至6 .26億元。
而此前公布的二季度運(yùn)營(yíng)概要也顯示,雖然二季度關(guān)閉了439間門店,但二季度門店銷售跌幅為0 .8%,相比第一季度的跌幅1 .5%已經(jīng)放緩,零售渠道存貨為4 .4(等于說一批貨放到渠道要4.4個(gè)月賣完)。
不過眾多體育用品企業(yè)目前對(duì)于電商的態(tài)度依然模凌兩可,尚未摸索到有效利用電商促進(jìn)銷售的方式,而是更多地將其作為清庫存下水道,或用于新開發(fā)的二線品牌試水。
比如去年"雙十一"淘寶天貓銷售,泉州鞋服企業(yè)表現(xiàn)突出,最終銷售額突破5000萬元,突破2000萬元,九牧王、安踏、361度等品牌也全部突破千萬元。今年李寧與凡客聯(lián)手進(jìn)行閃購,18小時(shí)內(nèi)所有產(chǎn)品售罄。但他們?cè)陔娚唐脚_(tái)上銷售的,基本是從經(jīng)銷商處退回的庫存。其中李寧在凡客的銷售產(chǎn)品低至一折,不乏19、29元的T恤。
今年4月,安踏董事長(zhǎng)丁志忠雖然在公開場(chǎng)合表示:“2013年,我自己分管電商這一塊的情況,就是希望未來在安踏業(yè)務(wù)的組成部分,電商這一塊的業(yè)務(wù)不能丟!钡壳鞍蔡さ碾娚虘(zhàn)略依然處于規(guī)劃之中,對(duì)于電商的銷售,安踏主要是考慮如何做好品類選擇的差異化。
而特步的電商負(fù)責(zé)人則認(rèn)為,對(duì)于線上及線下的銷售整合,他們的方法是“通過信息來換庫存,把線下代理商的庫存共享到公用的平臺(tái)這邊來,這就是所謂的資源庫。然后是訂單的匹配,就近發(fā)貨!辈⑶以陔娚唐脚_(tái)試水了以90后追捧的偶像韓庚為代言的“步步庚心”系列鞋品。這款鞋先由淘鞋網(wǎng)根據(jù)網(wǎng)站的銷售數(shù)據(jù)來判斷市場(chǎng)的需求,包括顏色和款式等,之后交由特步的設(shè)計(jì)部門進(jìn)行設(shè)計(jì),產(chǎn)品的定價(jià)則由淘鞋網(wǎng)主導(dǎo),后期的市場(chǎng)推廣再由雙方共同完成。
匹克的CEO許志華認(rèn)為過去10年是中國(guó)體育品牌的年代,所有品牌都依賴于單店數(shù)量增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。大家的模式基本是“品牌+批發(fā)”:把管理標(biāo)準(zhǔn)、零售標(biāo)準(zhǔn)、品牌標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)給經(jīng)銷商,對(duì)于經(jīng)銷商的執(zhí)行力以及自身管理能力差距并沒有過多重視。隨著市場(chǎng)的飽和以及國(guó)際一線品牌的渠道下沉,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌以往的模式面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。另外,以往當(dāng)品牌影響力足夠強(qiáng)大時(shí),運(yùn)動(dòng)品牌的設(shè)計(jì)以及方面的缺陷容易被消費(fèi)者忽略,但現(xiàn)在更需要企業(yè)去深度理解滿足消費(fèi)者讓時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)融為一體的需求。
但是許志華對(duì)于目前火熱的電商模式抱悲觀態(tài)度。他和不少傳統(tǒng)企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人交流過,認(rèn)為合理的電商應(yīng)該是傳統(tǒng)線下渠道的補(bǔ)充,而不是通過對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的破壞,來切走原來屬于傳統(tǒng)零售業(yè)的一部分蛋糕。很多傳統(tǒng)企業(yè)只能把電商作為清庫存的下水道,即使年銷售額做到好幾億,可能也是微利乃至虧損運(yùn)營(yíng),他認(rèn)為這并不是一個(gè)健康的生態(tài)圈。在他看來,未來電子商務(wù)的主流應(yīng)該是C2B,由消費(fèi)者決定自己的個(gè)性化需求,多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺(tái)化協(xié)作。
為了摸索電子商務(wù)的發(fā)展方向,許志華去年以天使投資人身份入股一家以個(gè)性潮鞋訂制網(wǎng)站“愛定客”。這家網(wǎng)站的其他股東是他2009-2010年在長(zhǎng)江商學(xué)院讀書時(shí)認(rèn)識(shí)的朋友。這個(gè)網(wǎng)站合了從設(shè)計(jì)、原料采購、生產(chǎn)、定制、銷售、物流、售后各個(gè)環(huán)節(jié)。最長(zhǎng)7天即可發(fā)貨,單品價(jià)格從200多元起。
許志華認(rèn)為,規(guī);笈可a(chǎn)是現(xiàn)在鞋業(yè)的固定運(yùn)作模式,但以自我為中心的消費(fèi)應(yīng)是未來的趨勢(shì),只有真正順應(yīng)了這種需求才能創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)模式。而傳統(tǒng)零售業(yè)最大的困境就是高庫存低周轉(zhuǎn),即便快時(shí)尚的概念盛行,庫存周轉(zhuǎn)率也有限,定制模式的最大優(yōu)勢(shì)是零庫存,再加上電子商務(wù)省略了中間繁瑣的經(jīng)銷環(huán)節(jié)。這些都被許志華視為是關(guān)鍵點(diǎn)。不過具體實(shí)施過程中如何創(chuàng)造和激發(fā)大眾對(duì)定制需求,會(huì)遇到怎樣的困難,以怎樣的方式解決最好都有待實(shí)踐驗(yàn)證。他希望可以從愛定客這個(gè)標(biāo)本中找到可以讓匹克借鑒的電商突圍之道。
匹克官網(wǎng)未來的發(fā)展方向是打造為一個(gè)面向會(huì)員的服務(wù)平臺(tái),同時(shí)可以將收集的會(huì)員信息與門店進(jìn)行互動(dòng)。“電商我們會(huì)做,但不是現(xiàn)在常見的模式。差異化的產(chǎn)品、服務(wù)以及更年輕時(shí)尚的品牌,都有可能會(huì)去嘗試一下!
相比傳統(tǒng)體育品牌對(duì)于電商的審慎試水態(tài)度,新晉的運(yùn)動(dòng)品牌尤其是戶外用品卻將電商視為開疆?dāng)U土的利器。比如本月發(fā)布了中期業(yè)績(jī)的戶外品牌,其中報(bào)顯示,期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入5.14億元,同比增長(zhǎng)約35%,凈利潤(rùn)0.97億元,比上年同期增長(zhǎng)約63%。2014年春夏產(chǎn)品期貨訂單金額累計(jì)達(dá)7.80億元,同比增長(zhǎng)20%。
今年5月,探路者稱擬用6000萬元設(shè)立全資子公司,作為對(duì)戶外產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域核心資源的投資整合平臺(tái)。公司更是對(duì)外稱,要向電商戶外大平臺(tái)發(fā)展,每年投資約1個(gè)億,預(yù)計(jì)5至8年后電商平臺(tái)收入占總收入的50%。
證券分析認(rèn)為,探路者設(shè)立電商品牌阿肯諾(ACANU)和規(guī)劃線上戶外平臺(tái)即為分享快速擴(kuò)大的新增戶外群,未來電商占比預(yù)期能達(dá)20%以上。而對(duì)于戶外行業(yè)而言,線上業(yè)務(wù)是更多體現(xiàn)爆增的新渠道機(jī)遇。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心,合作媒體:)
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