體育用品庫(kù)存焦灼難解 行業(yè)品牌發(fā)展大不同

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】從2011年8月底到2012年9月初，香港上市的()、()、361°、中國(guó)動(dòng)向、、等六大體育用品企業(yè)的市值從700多億元縮水到300多億元。體育用品業(yè)迎來(lái)了非常時(shí)期。2012年9月，高盛發(fā)表報(bào)告稱，需求放緩、同類產(chǎn)品過(guò)剩以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，將會(huì)使中國(guó)體育用品行業(yè)進(jìn)入長(zhǎng)期下行周期。另外，在客戶削減訂單、企業(yè)回購(gòu)存貨之下，行業(yè)未來(lái)的銷售走勢(shì)難測(cè)，很可能再為存貨及應(yīng)收帳做減值撥備。

　　2012年上半年，國(guó)內(nèi)六家體育用品廠商只有特步微增長(zhǎng)1.4%,其他企業(yè)均有10%~30%不等的下跌。銷售業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，門(mén)店數(shù)量也在減少，李寧公司2012年上半年門(mén)店凈減少了950多間;11月初，匹克公告稱其零售網(wǎng)點(diǎn)前三季度減少1067個(gè);安踏和匹克最新公布的2013年Q2的訂貨會(huì)訂單金額均有雙位數(shù)的跌幅。體育用品業(yè)頹勢(shì)盡顯，前景堪憂。

　　焦灼的庫(kù)存問(wèn)題

　　庫(kù)存問(wèn)題是體育用品業(yè)肩頭沉重的包袱。2011年7月，李寧和中國(guó)動(dòng)向兩家公司相繼開(kāi)始回購(gòu)渠道庫(kù)存商品，體育用品業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題開(kāi)始初現(xiàn)端倪。2012年上半年，安踏、361°、特步、匹克等品牌公布2012年全年訂單呈下滑態(tài)勢(shì)，行業(yè)存貨問(wèn)題徹底顯露。應(yīng)該說(shuō)，2011年各家體育用品企業(yè)已經(jīng)對(duì)行業(yè)庫(kù)存有了足夠的認(rèn)識(shí)和心理準(zhǔn)備，但對(duì)2012年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的形勢(shì)估計(jì)不足，對(duì)訂單和銷售策略的調(diào)整也不夠及時(shí)。

　　體育用品業(yè)的大量關(guān)店，一方面是經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上漲、投資回報(bào)不所致，另一方面則是由庫(kù)存大、資金無(wú)法滾動(dòng)引起的。除了加大促銷力度，開(kāi)設(shè)工廠店和折扣店也是清理庫(kù)存的重要舉措。據(jù)李寧公司2012年上半年公布的數(shù)據(jù)顯示，其工廠店有270多家，折扣店390多家;2012年安踏也在多個(gè)一、二線城市相繼開(kāi)設(shè)了多家工廠店和折扣店用于清理存貨。

　　此外，開(kāi)拓線上銷售渠道也是體育用品廠商清理庫(kù)存的一個(gè)重要舉措。在2012年“雙11”大促中，銷售額超過(guò)千萬(wàn)元的體育用品廠商就有、、李寧、安踏、等7家企業(yè)。迫于庫(kù)存壓力，不少企業(yè)線上銷售的折扣做得很低，部分商品的銷售價(jià)甚至低于實(shí)體店的進(jìn)貨價(jià)，這引發(fā)了同樣受庫(kù)存壓力和銷售壓力困擾的零售加盟商的不滿。

　　過(guò)度清存不僅使企業(yè)的品牌美譽(yù)度和影響力下降，而且引發(fā)了線下、線上渠道利益沖突。這些“負(fù)影響力”體育用品廠商并非不知，只是迫于產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的環(huán)境，未能進(jìn)行調(diào)整和變革。

　　業(yè)績(jī)下滑的思考

　　2012年8月，李寧公司宣布停止公布2013年起訂貨會(huì)的訂單數(shù)據(jù)，理由是訂貨會(huì)數(shù)據(jù)無(wú)法代表企業(yè)未來(lái)的銷售情況。另?yè)?jù)李寧公司稱，將在東南亞尋找合適的供應(yīng)商伙伴，以改善供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)品的性價(jià)比。安踏公司也在近期強(qiáng)調(diào)，將采取彈性的補(bǔ)貨制度和靈活的供應(yīng)方式，滿足訂單之外的需求。

　　可以看出，李寧、安踏對(duì)現(xiàn)在普遍采用的“期貨制”商品模式有調(diào)整和改造的意圖。對(duì)于品牌公司而言，需要及時(shí)了解商品的銷售情況，從而增減訂單，提升供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率。但大多數(shù)體育用品企業(yè)都采取“直營(yíng)+加盟”的渠道模式，信息化手段對(duì)加盟商經(jīng)營(yíng)狀況的監(jiān)控極為有限，甚至加盟商為了自己的利益考慮，也會(huì)人為地設(shè)置一些信息反饋的壁壘或者制造假信息。所以，供應(yīng)鏈要變得更靈活、更快速，要解決的不僅僅是商品模式，而且要對(duì)整體運(yùn)營(yíng)模式和供應(yīng)鏈進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和思考。

　　目前看來(lái)，體育用品行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的主要原因有三個(gè)，一是快速上漲的經(jīng)營(yíng)成本和疲軟的消費(fèi)環(huán)境;二是體育用品業(yè)零售渠道的飽和;三是消費(fèi)趨勢(shì)由運(yùn)動(dòng)潮流，向選擇面更廣的休閑時(shí)尚方向轉(zhuǎn)變。此外，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)手法的同質(zhì)化，行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)等，也是體育用品行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的原因。

　　美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)占GDP的比例為12%,而中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的占比還不到0.6%.從這個(gè)角度看，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)潛力巨大。但從體育用品廠商的主要業(yè)務(wù)源--運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)比例看，2011年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服的零售消費(fèi)額約為2000億元左右，占整體社會(huì)服裝零售消費(fèi)額的11%,鄰國(guó)日本的運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)占整體服裝消費(fèi)的10%左右�？梢�(jiàn)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)占比已經(jīng)處于較成熟的位置，可上升的空間有限，甚至?xí)�出現(xiàn)業(yè)績(jī)下探的可能。

　　就在國(guó)內(nèi)體育用品廠商面臨業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)和庫(kù)存壓力的雙重困擾時(shí)，卻高調(diào)地曬出發(fā)展計(jì)劃：迪卡儂計(jì)劃2012年在中國(guó)開(kāi)設(shè)15家門(mén)店，使中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店總數(shù)達(dá)到55家，2015年中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)超過(guò)150家。那么，迪卡儂逆勢(shì)而上的底氣何在?

　　垂直一體化

　　從開(kāi)店速度上看，從1998年的第1家店到今天的第46家店，迪卡儂在中國(guó)的擴(kuò)張速度并不算快。迪卡儂在中國(guó)開(kāi)設(shè)的店鋪基本依靠現(xiàn)有店鋪的贏利來(lái)滾動(dòng)發(fā)展，這種良性的開(kāi)店步伐與部分品牌利用資本的力量跑馬圈地區(qū)別甚大。另外，迪卡儂的門(mén)店選址并不都是在黃金地段的商業(yè)街，而是選擇交通相對(duì)便利、租金更低廉的郊區(qū)，有大量的停車位、設(shè)立在宜家等大型零售品牌附近是優(yōu)選的方案，面積為2000至8000平方米不等。迪卡儂負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“雖然門(mén)店不是黃金位置，但5到10年后，這些店鋪將處于商業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有著強(qiáng)大的輻射能力。”僅從選址這個(gè)點(diǎn)上，迪卡儂既不必為沉重的店鋪?zhàn)饨鹭?fù)擔(dān)，又為未來(lái)的發(fā)展卡好了位，這種務(wù)實(shí)和前瞻的思路值得思考。

　　從商品角度看，迪卡儂的商品以自有品牌為主，有極少的其他體育用品品牌。迪卡儂一個(gè)店鋪擁有其旗下的18個(gè)品牌近60余個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，5000余個(gè)產(chǎn)品系列，35000個(gè)款式的商品。除了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的體育用品品牌的跑步、足球、籃球、戶外等大眾和基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，迪卡儂還擁有自行車、輪滑、爬山、越野、水上運(yùn)動(dòng)、馬術(shù)、釣魚(yú)等多個(gè)其他項(xiàng)目的體育用品，并且每一系列商品都會(huì)按級(jí)別劃分為藍(lán)色貨品、中端貨品和高端貨品三種不同的區(qū)間和價(jià)位。一提到體育用品，就能想到種類最多、最全的迪卡儂，這就是迪卡儂想要傳遞給消費(fèi)者的信息。

　　不僅如此，迪卡儂還擁有法國(guó)第二大產(chǎn)品研發(fā)中心，其每個(gè)品牌背后都有一個(gè)專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。迪卡儂的基地往往選在自然條件最適合該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所，如水上運(yùn)動(dòng)品牌Tribord的大本營(yíng)就建在大西洋邊上Hendaye.在中國(guó)，迪卡儂擁有10余個(gè)生產(chǎn)分公司，300多家生產(chǎn)分包關(guān)聯(lián)企業(yè)。集科研、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)(部分外包)、物流、銷售為一體的垂直產(chǎn)業(yè)鏈，讓迪卡儂兼有體育用品廠商和體育用品零售商的雙重角色，這也是迪卡儂的獨(dú)特模式。

　　全民健身與體驗(yàn)營(yíng)銷

　　2012年10月，迪卡儂集團(tuán)與國(guó)家體育總局全民體育項(xiàng)目達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。與國(guó)家體育總局簽約全民健身項(xiàng)目后，北京6家迪卡儂商店全部“升級(jí)”為全民健身志愿服務(wù)工作站。

　　商店原來(lái)向會(huì)員顧客開(kāi)放的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，也免費(fèi)向周邊社區(qū)居民開(kāi)放。商場(chǎng)受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的店員成了全民健身志愿者，每人每周將為市場(chǎng)提供兩個(gè)小時(shí)以上的志愿服務(wù)，顧客可以在購(gòu)物的同時(shí)了解健身和運(yùn)動(dòng)知識(shí)，也可以在商場(chǎng)的配套場(chǎng)地參與運(yùn)動(dòng)或健身。另外，商店還將在每個(gè)周末安排主題活動(dòng)，如春季的室內(nèi)健身大講堂，夏季的水上運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，秋季的足球、籃球?qū)�抗賽，冬季的滑雪、長(zhǎng)跑技巧指導(dǎo)等。這僅僅是迪卡儂全民健身項(xiàng)目的一個(gè)縮影。通過(guò)與體育總局的合作，迪卡儂將全民健身、體驗(yàn)營(yíng)銷和零售賣場(chǎng)融為了一體，提高了顧客的忠誠(chéng)度和消費(fèi)黏性。

　　目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)較為集中和成熟，但運(yùn)動(dòng)裝備、器械類的消費(fèi)占比還不高，生產(chǎn)和零售也比較分散，迪卡儂的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)剛好可以借此發(fā)揮。同時(shí)，迪卡儂的46家店覆蓋了國(guó)內(nèi)21個(gè)城市，尚有不少二、三線城市可以切入。

　　產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，二、三線空白市場(chǎng)的潛力，務(wù)實(shí)和接地氣的營(yíng)銷手段，這些正是支撐迪卡儂逆勢(shì)而上的底氣。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)