擴張市場 戶外須多業(yè)態(tài)布局實現(xiàn)專精運營

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在商場百貨渠道一定天下的戶外領(lǐng)域，縱觀各大品牌的發(fā)展，如今國內(nèi)品牌更多表現(xiàn)出渠道穩(wěn)定，多業(yè)態(tài)共生發(fā)展的態(tài)勢，該背景下，則是各大品牌不同的擴張之旅。擴張是迅速爆發(fā)的中國戶外市場的主題，對于國外品牌來說，進入國內(nèi)，通過商場百貨渠道也更容易達到規(guī)模發(fā)展的目的，然而依然面臨著品牌風格與產(chǎn)品定位、渠道布局等諸多問題。

　　國內(nèi)品牌：多業(yè)態(tài)加速擴張 市場經(jīng)營更專更精

　　1.品牌中高定位造就商場一枝獨秀

　　我國南北方戶外消費氛圍和差異性十分明顯，北方由于氣候等因素影響一直以來是戶外市場的核心地帶。在閩派戶外運動品牌中，其市場也是以北方市場為主，圣弗萊(專賣店)、天倫天(專賣店)、數(shù)星客、弗侖斯潘等。而在北方，這些品牌的業(yè)態(tài)幾乎都以商場專柜和戶外專賣的方式出現(xiàn)，商場、百貨專柜是主要形式。

　　據(jù)數(shù)星客董事長葉培坤先生介紹，數(shù)星客商場百貨專柜的數(shù)量占據(jù)了渠道中絕對的優(yōu)勢，戶外專賣僅占很小的比例，在相關(guān)的商圈會有布點。這樣懸殊的對比，在弗侖斯潘的渠道中也表現(xiàn)得相當明顯，弗侖斯潘是專業(yè)戶外定位的品牌，成立于21世紀初，剛開始是通過戶外店渠道發(fā)展起來，經(jīng)過了五六年的時間，才慢慢轉(zhuǎn)入商場渠道，也由此迅速擴張，達到了規(guī)�；�發(fā)展的目的。

　　據(jù)弗侖斯潘品牌推廣負責人介紹，北方戶外氛圍好，戶外鞋服的消費率高，由于氣候原因，戶外服裝日�；�趨勢更是十分明顯，這個基礎(chǔ)對于戶外鞋服品牌是共通的。而且北方人消費的場所也集中于商場百貨。所以，品牌才在保留原有戶外店渠道的基礎(chǔ)上，大規(guī)模進入商場，這也使得品牌的發(fā)展不受局限，形成規(guī)模。

　　據(jù)悉，原來專業(yè)戶外定位的國內(nèi)品牌，凱樂石、極星等在北方市場也都開出了一批商場專柜，由于北方的消費環(huán)境使然，造成了商場渠道的一支獨秀，也決定了這些戶外鞋服品牌將渠道的重心放在了商場。不過目前以生活館和旗艦店為形象展示的品牌專賣在北方的布點也越來越多，同時由于戶外專賣店有商場專柜所沒有的一些優(yōu)勢，各大品牌也越來越注重這一塊的市場，如圣弗萊和天倫天的專賣體系發(fā)展得就相對成熟。

　　戶外品牌將商場渠道作為主要重心，也跟其品牌的定位和產(chǎn)品的價格有著十分大的關(guān)系，數(shù)星客戶外董事長葉培坤先生表示，由于數(shù)星客走中高端定位，其消費對象和商場百貨渠道的消費人群相覆蓋，所以勢必以商場百貨渠道為主。另外縱觀戶外產(chǎn)品單價之高，在街邊店是否賣得動也是一個問題。去年有媒體指出，隨著戶外的興起，體育運動品牌的平緩發(fā)展，兩者在產(chǎn)品定價之間的懸殊差距使得戶外品牌更有優(yōu)勢進入商場百貨。

　　2.商場渠道帶來規(guī)模化發(fā)展 未來將精耕區(qū)域市場

　　從弗侖斯潘身上，我們看到了商場百貨渠道帶來了戶外品牌的規(guī)�；�發(fā)展，而極星也于2009年在北京奧尼爾戶外廣場開出了第一家戶外直營專柜。再回顧一下探路者的發(fā)展歷程，從戶外店到金牌代理，再到自營店的拓展，從北向南沉淀渠道，無一不凸顯出幾年內(nèi)行業(yè)拓張之勢的迅速。當戶外行業(yè)摸索到可以使之發(fā)展壯大的業(yè)態(tài)形式之后，到今天，很多國際品牌在中國開的第一家店就是商場百貨專柜。商場百貨渠道給戶外品牌帶來的還是地位和身份的一種象征，形象工程是它歷來的功用之一。

　　穩(wěn)定了渠道格局后，數(shù)星客品牌進入了區(qū)域市場精耕階段，2012年數(shù)星客重點拓展東北、華北市場，在東北、華北有100多家店鋪，這兩個地區(qū)在2012年的銷售額較上年度相比，增長近400%.2013年開始，數(shù)星客將實施“高度聚焦、資源集中、區(qū)域集中”策略，進一步對東北、華北市場進行精耕細作、做深做透，鞏固自身渠道競爭力。數(shù)星客的精耕計劃將在產(chǎn)品研發(fā)、物流配送、終端服務(wù)等各方面落地實施，為將來邁向全國運營奠定堅實的基礎(chǔ)。

　　3.細分品類品牌發(fā)力戶外店 豐富產(chǎn)品擴容市場

　　火楓是國產(chǎn)爐具品牌中的佼佼者，甚至領(lǐng)先一步開始了其國際化進程。隨著品牌的不斷發(fā)展壯大和市場需求的日益豐富，火楓將小小的爐具做得豐富多彩，不僅是外形設(shè)計還包括品類開發(fā)。其產(chǎn)品以新奇獨特的造型為消費者喜愛，同時輔以尖端的科技打造的高功能而獲得市場認可。

　　從高海拔登山等頂級專業(yè)爐具到野外露營，野餐時所用的舒適爐具，火楓都將之包羅其中，這極大地擴容了火楓的消費市場。據(jù)火楓國內(nèi)部王希先生介紹，火楓目前的產(chǎn)品分為幾大系列，以專業(yè)和非專業(yè)為區(qū)隔，如極限系列針對極限戶外愛好者，盛宴系列滿足大眾休閑專用，為此火楓還發(fā)起了美食節(jié)活動，讓大家體驗盛宴系列產(chǎn)品的舒適方便。

　　關(guān)于渠道方面，火楓由于是細分品類，走的都是戶外店渠道。火楓采取的是地圖式有針對性的渠道拓展方式，要求每個區(qū)域都要達到一定的數(shù)量的銷售網(wǎng)點覆蓋，擴大消費者接觸面，這些網(wǎng)點的選擇和數(shù)量控制又都是很嚴格的。比如網(wǎng)點已經(jīng)覆蓋主要銷售人群的地方將不再設(shè)置新的網(wǎng)點，在空落的區(qū)域則相反，但區(qū)域網(wǎng)點數(shù)又不能超出相應(yīng)的數(shù)量。

　　關(guān)于戶外店是否會局限的問題，王先生表示，戶外店是細分品類品牌的市場主渠道，現(xiàn)在全國幾千家的戶外店，還有像三夫、綠螞蟻這樣強勢的連鎖零售店，細分品類品牌也能形成規(guī)模，豐富的產(chǎn)品品類也帶來了廣闊的市場空間，同時網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的打開也是一大優(yōu)勢。在他看來，戶外店是不可或缺的戶外渠道中堅力量，同時他介紹說，專業(yè)定位的戶外品牌，凱樂石、極星、土撥鼠等戶外店渠道是不可或缺的。

　　4.直營店擴張加速品牌規(guī)�；�經(jīng)營 南方市場引關(guān)注

　　探路者是快速擴張階段的戶外用品領(lǐng)軍企業(yè)。從上市之后，其擴張步伐就沒停止過，2012年更堪稱其擴張大年，其搭建的以主品牌探路者為核心業(yè)務(wù)，中高端休閑品牌Discovery和電子商務(wù)品牌ACANU為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的三品牌戰(zhàn)略框架，通過定位、定價和渠道的細分將品牌延伸至高端休閑戶外及電子商務(wù)消費群，覆蓋戶外細分子行業(yè)。股市研究員指出：兩個子品牌有望在13-14年貢獻業(yè)績。

　　另外，探路者一直在進行直營店擴張，作為上市公司，它有著強大的資金實力來支撐直營店的擴張和運營，這樣不可睥睨的優(yōu)勢，讓其門店的增長速度驚人，2006-2011年探路者店鋪復(fù)合增長率達到41%,2011年門店數(shù)量為1041家，增速為56%.公司在二、三線城市覆蓋率分別為40%和1%,渠道下沉潛在空間巨大，預(yù)計未來開店空間可以達到2500-3000家;在南方薄弱區(qū)域，探路者引入金冠、寶盛等具備多年的體育用品行業(yè)零售經(jīng)驗的經(jīng)銷商，針對南方地區(qū)特點進行產(chǎn)品設(shè)計和訂貨會，業(yè)內(nèi)人指出：其南方區(qū)域增長潛力大，未來該區(qū)域銷售收入值得期待。

　　和探路者一樣，思凱樂也是國內(nèi)較早成立的戶外品牌之一，思凱樂品牌也以直營以及經(jīng)銷兩種方式進行渠道擴張，2012年思凱樂開出了在北京區(qū)域的第一家直營生活館(并非首家直營店，而是首家形象店)，主要作用是展示品牌形象，里面規(guī)劃別致，營造出了俱樂部的體驗氛圍。據(jù)該店店員介紹，這是思凱樂北京地區(qū)唯一一家生活館，其他的二十家直營店均為商場百貨專柜。而整個北京地區(qū)思凱樂僅有5家加盟店，直營店占絕大部分，當然這跟其總部在北京不無關(guān)系。從業(yè)內(nèi)圈子的反饋來看，思凱樂北京生活館的這種街邊形象店的展示作用十分好，好的體驗和服務(wù)以及好的環(huán)境帶來了不錯的口碑。

　　5.擴張速度或過快 業(yè)內(nèi)呼吁理性發(fā)展

　　在各大品牌看好市場的同時，也有媒體指出，戶外用品行業(yè)不再是用專業(yè)經(jīng)營方式獲取傳統(tǒng)利潤，而是創(chuàng)造出營銷亮點讓其在資本市場上被盡情勾勒放大，期待大量資金注入門店，通過“跑馬圈地”擴張爆發(fā)出成倍能量，最終實現(xiàn)金字塔式的增長。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在國內(nèi)的戶外用品市場，早已不是此前“走出家”,適合個人單干的個體發(fā)展初期，而已是資本比拼下的渠道戰(zhàn)。對此，媒體認為：從此前體育產(chǎn)業(yè)的“泛體育”營銷品牌一窩蜂而上，如今大都又陷入高庫存、同質(zhì)化的結(jié)局來看，戶外用品行業(yè)幾乎是在走上體育品牌10年前的老路。而“跑馬圈地”的擴張方式直接帶來的是一系列的運營問題，“快速發(fā)展的另一面肯定存在不可避免的混亂與無序，缺乏專業(yè)的設(shè)計師，缺乏專業(yè)的管理運營人才，缺乏連鎖經(jīng)營的標準化制度。”業(yè)內(nèi)人士指出。

　　不可忽視的還有，2012年以來國內(nèi)整體戶外行業(yè)同樣難逃經(jīng)濟低迷的影響。相比以往50%的高增速，2012年戶外用品零售市場增速在明顯下滑，2012年零售金額同比增長15%至20%;增速相較往年下降一半左右。在戶外運動發(fā)展較早的江浙地區(qū)，2012年戶外用品門店的日子并不好過，一些門店銷售額連續(xù)兩年下滑20%,網(wǎng)店沖擊也越來越大。

　　門店經(jīng)營遇到一些問題，同時知名的戶外零售商，三夫戶外也表示開店受選址，房租，人員培養(yǎng)等因素的制約頗大，而隨著戶外店和零售連鎖渠道發(fā)展受到制約，商場百貨專柜一方獨大，這多少將帶來戶外屬性的失衡，時尚休閑的呼聲遠遠高于專業(yè)定位。而時尚休閑戶外本身區(qū)隔度較低，新的品牌扎堆進入這個領(lǐng)域，市場將更混戰(zhàn)不堪，專業(yè)市場若沒用心維護，到時將失去戶外行業(yè)的原始味道。

　　國外品牌：加快進軍中國市場 發(fā)力商場渠道須規(guī)避短板

　　1.紛紛入駐商場百貨 品牌風格與產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)變

　　從行業(yè)媒體渠道透露出的市場信息來看，2010-2012年眾多的國際品牌迎來了在中國市場發(fā)力的關(guān)鍵期，以北京金源新燕莎為展示窗口，多家國外品牌開出了它們在中國的第一店，包括沙樂華2011年國內(nèi)首家店鋪、北極狐2012年年底首家店鋪。這些品牌是繼國際大頭始祖鳥、哥倫比亞、奧索卡、樂斯菲斯之后進入中國市場的新秀品牌。

　　回過頭來看，在國內(nèi)著稱的國際品牌巨頭，哥倫比亞、樂斯菲斯、狼爪等的中國市場大局已定，占據(jù)中國戶外行業(yè)大半的銷售額，撐起這半壁江山的也是背后成熟猛進的渠道布局，其中商場百貨功不可沒。

　　截止2011年，狼爪在中國開設(shè)220家專賣店，和45家零售伙伴進行合作，在中國銷售的產(chǎn)品主要有服裝、裝備、鞋品等。到2015年，預(yù)計銷售點將達到600家。業(yè)內(nèi)人士指出，當前的狼爪在中國依賴的是百貨通路，其賣點是時尚。

　　同時業(yè)內(nèi)人士認為，時尚賣點，某種程度上脫離了狼爪歐洲的品牌文化體系，導(dǎo)入的產(chǎn)品雖然迎合當前國內(nèi)市場的亢奮，價位標高，但是產(chǎn)品不夠精細，和狼爪的高調(diào)營銷的規(guī)模有所落差，不利于長線發(fā)展。而且時尚風向多變，久而久之，可能造成相關(guān)損害。

　　2012年是狼爪進入中國的第五年，度過了前期打基礎(chǔ)的階段，也是其品牌方和代理方續(xù)簽5年合約后的第二年。這一年引起探討的還有，雖然隨著銷量的增大，產(chǎn)品的質(zhì)量問題出現(xiàn)上升在一定程度上是正�，F(xiàn)象，但是售后服務(wù)體系的建立和服務(wù)質(zhì)量將是一大關(guān)鍵，國外品牌歷來以服務(wù)創(chuàng)造了不菲的價值，這些要是能帶入中國，延續(xù)下來將有利于市場的長遠發(fā)展。

　　2. 平衡品牌方和代理商利益 合理布局渠道

　　渠道資源掌握在自己身上，而品牌不是自己的，也是影響國際品牌在中國市場發(fā)展良性的一大因素。代理商辛辛苦苦打天下，一旦品牌商回收經(jīng)營權(quán)幾乎是給人做嫁衣。這也導(dǎo)致了代理商在某些程度上不愿從長遠的角度來規(guī)劃市場，而一味地求快，商場和百貨在某種程度上就是因為容易做大而受其青睞。所以和國內(nèi)品牌一樣，在擴張速度上，國外品牌也當合理控制。

　　另外，走什么業(yè)態(tài)，以哪種業(yè)態(tài)為主的問題中，是代理商和品牌商的利益博弈，倘若兩者沒有就市場大計達成一致，發(fā)展到一定階段將有可能激化矛盾。然而這也并不代表品牌和代理商們之間就沒有好的合作形式。實際上隨著，市場的不斷發(fā)展，合作雙方相互借力將更有力量。

　　沙樂華于2011年入駐中國，可以說尚處于發(fā)展初期，在發(fā)展渠道方面的策略也非常明確，以消費能力較強的高端商場或百貨公司為主。到2012年底全國大概有50家店鋪。主要以北京、上海兩個核心城市為主，再配合濟南、鄭州和西安等市作為發(fā)展的重心。但是，SALEWA(沙樂華)品牌作為一個78年歷史的頂級登山戶外品牌，也沒有忘記品牌為登山探險而生。因此，在專業(yè)戶外渠道合作伙伴的選擇方面，于過去兩年里，拓展了三夫、綠螞蟻和火狐貍等優(yōu)秀的專業(yè)戶外店作為合作伙伴。

　　與此同時，近期沙樂華中國總代方面表示，與沙樂華總部的合資談判已經(jīng)完成，正在走最后的流程，并會于ISPO BEIJING 2013展會中的3.305SALEWA展位，召開簡短的新聞發(fā)布會。其相關(guān)負責人指出：與SALEWA總部合資與否，并不表示SALEWA(沙樂華)品牌在中國的推廣策略會有很大的方向性改變。與品牌公司做合資，最重要的一個前提是雙方都認可彼此的合作理念。

　　據(jù)悉，配合合資方案，沙樂華總代在香港設(shè)立亞洲區(qū)分公司，用于支持整個中國市場渠道和零售店鋪的發(fā)展。另外一方面，SALEWA總部也已經(jīng)協(xié)助分公司國內(nèi)版產(chǎn)品的研發(fā)。

　　3.品牌聯(lián)盟力量異軍突起 進軍商場百貨渠道

　　在過去的兩年中，國際品牌在中國市場可以說大程度發(fā)力，其中鞋服類品牌，演繹出的“穿鞋子進商場”的經(jīng)典合作，不可不談。這種方式得以讓品牌達成優(yōu)勢互補和強強聯(lián)手，也開創(chuàng)了單一品類品牌踏上規(guī)模發(fā)展的新模式。

　　韓國戶外鞋品牌罕步于2003年進入中國市場，走戶外店渠道，2009年開始局部擴展商場渠道，主要發(fā)力期則是2011年，罕步中國運作公司正式代理德國著名戶外服裝品牌爬山虎，聯(lián)合二者之力加大商場渠道的擴張。爬山虎曾獲服裝類唯一的2011年亞洲戶外產(chǎn)業(yè)大獎。為了此次合作的順利進行，罕步公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面進行了相應(yīng)調(diào)整，爭取做到產(chǎn)品系列化，使得罕步的四季鞋類都具備，也更適合商場銷售。

　　像罕步和爬山虎這樣的品牌聯(lián)盟，在業(yè)內(nèi)并不鮮見。2011年意大利戶外鞋類品牌GARMONT美國戶外品牌Marmot(土撥鼠)合作進入商場銷售，當年GARMONT中國總代理北京夏朗多吉公司已經(jīng)開始向商場店鋪供貨。2012年開始，泰尼卡(Tecnica)與ACOME(阿珂姆)雙方共同開拓商場渠道，兩個品牌在商場渠道領(lǐng)域共同拓展市場。

　　國內(nèi)外品牌激烈對壘還言之過早

　　隨著渠道格局已定，行業(yè)發(fā)展多業(yè)態(tài)并進，國內(nèi)品牌和國外品牌在渠道的擴張和布局上更多地是一場對壘戰(zhàn)還是各自打好基礎(chǔ)?不可否認市場本身就存在一種競爭的態(tài)勢，但目前的格局離劍拔弩弓尚有一定距離。因為各有發(fā)展優(yōu)勢。

　　康爾健野品牌銷售總監(jiān)王蓉女士認為，國外品牌走得更多的是代理模式，貨品的流通比不上國內(nèi)品牌，而且在貨品的齊全和精細方面也有一定的影響。這些能為國內(nèi)品牌在時間上爭取到優(yōu)勢。

　　在火楓國內(nèi)部王希先生看來，國外品牌在知名度和美譽度，以及產(chǎn)品功能的先進性上有優(yōu)勢。但是，國外品牌產(chǎn)品由于是貿(mào)易品，受稅收方面和代理商層面的相關(guān)因素影響，在價格上不得不標高，這也是相對弱勢的環(huán)節(jié)。也正是進價成本高，在發(fā)展前期為了謀求生存，很少能馬上對商場百貨渠道進行規(guī)模拓展，相反多借戶外店起步。

　　而針對未來戶外休閑化的消費趨勢，閩派品牌圣弗萊品牌推廣負責人劉存勇先生認為，國外品牌的知名度和美譽度和國內(nèi)領(lǐng)軍品牌如探路者等更為成熟的品牌影響力，對于其來說是一種壓力。

　　總體上來說，壓力和來自市場隱性的競爭與較量不可忽視，但是國內(nèi)外品牌激烈對壘還言之過早，各有優(yōu)勢和弊處。從另一方面來說，國內(nèi)外品牌拓展的市場也有所不同，國際巨頭以一二線為主，國內(nèi)品牌布局二三線，價格上和消費者心中的各大品牌的梯度排名又各有差異。然而，在以擴張為主旋律的戶外業(yè)界，雖然顯現(xiàn)出一派繁榮的跡象，但不可否認多少欠缺對于市場的長遠規(guī)劃。須知戶外市場仍在培育階段，精心和專業(yè)十分重要!(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)