電商視角：如何在男鞋市場中讓虧本盈利？

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】制鞋在中國作為一個行業(yè)，包含著很多的種類，企業(yè)家們和消費(fèi)者、終端消費(fèi)者和間接消費(fèi)者都有著各自的生財之道。他年初接到一個男鞋的盤子，因為隔了一段時間沒做男鞋，當(dāng)時和老板溝通的很愉快，沒多想就很痛快的答應(yīng)下來。在著手做市場調(diào)研的時候，著實(shí)驚出一身冷汗�？粗�表格里的數(shù)據(jù)，才發(fā)現(xiàn)這個類目發(fā)展到現(xiàn)在的競爭簡直是氧化級別的，已經(jīng)不能用白熱化來形容了。男鞋這個類目，在淘寶類目排名連前25都排不到，淘寶給到這個類目扶持的資源可以說是少之又少，甚至連淘寶網(wǎng)男鞋頻道的廣告都掛的別的類目的(淚奔ING)。雖然環(huán)境如此惡劣，但是既然已經(jīng)接手這個項目了，就要認(rèn)真的做下去，這是作為電商人起碼的職業(yè)道德。

　　這位企業(yè)家做電商運(yùn)營也有一段時間了，經(jīng)過長時間的摸索和嘗試，也整出一套操作項目的流程，只要按著這套流程走，徹底的執(zhí)行下去，無論是什么類目都能做出成績出來。有句白話叫做想了去做了就會有收獲，只想不做，那不管你的想法有多么的天才和美妙，終究只是紙上談兵，流于虛無。因此，如果有2個字可以貫穿他的運(yùn)營思路的精髓就是——執(zhí)行!

　　廢話不多說，進(jìn)入正題。

　　1、項目診斷

　　孫子兵法上說：知己知彼百戰(zhàn)百勝，古人的智慧實(shí)在博大精深，即使到了現(xiàn)在依然能警醒世人，指導(dǎo)我們前行。在接到項目之后，便開始了店鋪全面的診斷分析，結(jié)合男鞋市場情況分析出店鋪幾大問題：

　　產(chǎn)品上

　　A產(chǎn)品款式缺乏，年齡受眾過老

　　B產(chǎn)品成本過高，缺乏市場競爭力

　　C產(chǎn)品質(zhì)量一般，客戶反應(yīng)偏差

　　營銷上

　　D與市場平均水平相比，廣告成本過高

　　E推廣無力，流量瓶頸，無法完成流量指標(biāo)

　　運(yùn)營上

　　F運(yùn)營流程混亂，不夠科學(xué)

　　G每月ROI太低，負(fù)盈利

　　2、市場分析

　　目的很明確，項目初期的最重要的就是要保證投入產(chǎn)出，收支平衡到盈利。(樓主曾經(jīng)接觸過不少項目，老板一心想著品牌定位，不顧市場環(huán)境，最后結(jié)果就是入不敷出，導(dǎo)致崩盤)。在這個問題上，這個項目也存在這個問題。當(dāng)時，他和老板2個人做下來討論了許久，最終他說服了老板。在這里，想跟大家說一句，運(yùn)營不是簡單的把老板給到你的貨賣出去，而是站在整個項目，綜合整個市場情況的前提下，告訴老板現(xiàn)在應(yīng)該賣什么產(chǎn)品，什么價格賣，怎么賣，這樣才算是一個合格的運(yùn)營。當(dāng)然，不是說為了市場而放棄品牌，這2者并沒有絕對矛盾關(guān)系，項目初期，曲線救國，大有可為。

　　有了目的，你就知道該往哪里去做工作，關(guān)于如何盈利，主要關(guān)系到以下幾個關(guān)鍵詞：

　　UV成本、UV轉(zhuǎn)化率、訂單成本，我收集了市場上的資料和數(shù)據(jù)，當(dāng)時男鞋的數(shù)據(jù)如下

　　A圖片點(diǎn)擊率：0.5%~1%

　　B點(diǎn)擊成本：1.5~2元

　　C轉(zhuǎn)化率：1%~3%

　　D訂單成本：50~100

　　有了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，就可以指定了廣告投放的ISO標(biāo)準(zhǔn)

　　廣告投放ISO標(biāo)準(zhǔn)

　　備注：運(yùn)費(fèi)成本12元+天貓積分提點(diǎn)8元+運(yùn)營成本10元=30元，加上一個訂單成本60元，那么成本為90元，也就是說，如果賣158的鞋子，那么產(chǎn)品成本最多要控制在68元，這樣才能剛好達(dá)到盈虧平衡。

　　3、解決方案

　　針對第一步(專賣店)店鋪診斷出來的問題逐條逐步解決

　　A產(chǎn)品

　　針對產(chǎn)品款式不應(yīng)季，款式過老，年齡受眾偏大的情況，我們在市場上經(jīng)過層層篩選討論，選取了一款年輕時尚潮款，足夠應(yīng)季，足夠打動年輕消費(fèi)者的心。

　　成本上，根據(jù)市場數(shù)據(jù)反饋得出，應(yīng)該控制在60-70左右，才能保證收支平衡，不會虧本。為了節(jié)省成本，特地跑了許多家工廠，最后才搞定，耗費(fèi)了不少時間，所以供應(yīng)鏈如果出問題，那整個項目都會擱淺。產(chǎn)品太重要了!

　　質(zhì)量上也特地全程跟進(jìn)工廠做貨，確保質(zhì)量過硬。現(xiàn)在淘寶DSR權(quán)重很重要，對搜索對訂單成本都有著比較大的影響，因此確保產(chǎn)品質(zhì)量是根本。同時為了避免大量交易之后DSR的下降，做了一系列維護(hù)工作。因為有了利潤空間，所以就能拿出一部分成本來做增值服務(wù)(VIP卡、感謝信、致歉信、好評有獎等等)。

　　B營銷

　　目前能在商家自己手里控制的引流手段站內(nèi)來說，無非就是直通車、鉆展、定價CPM,這是主力渠道，也是最有價值的渠道，俗話說錢要花在刀刃上，所以對于這3個渠道，我們花的功夫絕對不能少的。

　　接手之前的數(shù)據(jù)對比

　　應(yīng)對措施：

　　1、收集市場上點(diǎn)擊率高的圖片，分析優(yōu)缺點(diǎn)，開專享會，提高團(tuán)隊的廣告敏感度;

　　2、每天每人提出5組廣告素材，并大家一起討論，最后篩選，做成素材，去測試;

　　3、直接抄襲點(diǎn)擊率高的圖片;

　　4、直通車優(yōu)化關(guān)鍵詞，提高質(zhì)量得分，降低點(diǎn)擊單價;

　　5、深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，提煉產(chǎn)品特色，并花大力氣設(shè)計主推單品頁面;

　　C運(yùn)營

　　在接手之后，深入的了解了公司的各大流程，發(fā)現(xiàn)其中有幾個流程是錯誤的，需要調(diào)整。先有產(chǎn)品，才有策略，然后有計劃，最后才能定出預(yù)算，購買哪些廣告位，購買多少。之前是基礎(chǔ)的東西沒有，就先購買了廣告位，造成有廣告，沒鞋子可推的尷尬處境。

　　廣告投放流程調(diào)整如下：

　　4、執(zhí)行實(shí)施

　　經(jīng)過前面幾步的準(zhǔn)備工作，可以開始到執(zhí)行階段了。

　　男鞋大家都知道，廣告適合打單品，而其中秒殺形式的轉(zhuǎn)化率和ROI又是最高的，因此我們選擇的是秒殺形式，促銷策略如下：

　　A打新品秒殺概念，讓人感覺又新鮮又物有所值

　　B時間點(diǎn)定在網(wǎng)絡(luò)高峰段晚上20：00--24:00，體現(xiàn)緊迫感

　　C以銷量作為階梯，告訴客人第一波秒殺只到貨500雙，第二波要2天以后，并且價格上漲，體現(xiàn)稀缺性和性價比

　　頁面上做足秒殺氣氛，營銷信息放在頁面最上面輪番轟炸，提前做好預(yù)熱，確保當(dāng)天效果能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。當(dāng)時我們前一天預(yù)熱的時候用鉆展小投了一把，大概點(diǎn)擊率是0.8左右，來了500多UV，收藏多了100個，收藏比例是20%，還是很樂觀的。

　　這里說下，當(dāng)時我們運(yùn)氣也不錯，搶到了幾個優(yōu)質(zhì)資源(商城2、3通和淘金幣，不過7月份淘寶調(diào)整了價格，優(yōu)勢已經(jīng)沒那么明顯了)，我們花了4000搶到了商城2通1000CPM的定價CPM廣告，配合當(dāng)天的鉆展，確保了當(dāng)天秒殺活動有了足夠的UV支撐。

　　當(dāng)天活動開始，收藏量一直攀升，不停的有人咨詢，而且客人表現(xiàn)的都相當(dāng)緊張，一直在問秒殺的時間和價格，都害怕自己秒不到，我心竊喜。到晚上8點(diǎn)之前收藏總共是1500多左右。

　　秒殺開始，咚咚咚咚的響個不停，和做聚劃算沒什么2樣，第一波500雙不到1小時就賣完了，這時候直接調(diào)整，說為了感謝親們的熱情和照顧沒秒掉的顧客，決定再推出500雙這個價格秒殺(這里或多或少有點(diǎn)傷害之前的顧客，不過為了沖人氣沖銷量也不得已為之，當(dāng)然安撫工作還是要做好，偷偷塞點(diǎn)禮物有奇效哦)，于此同時還有一個比較重要的步驟，就是在秒殺開始后直接把直通車所有大詞熱詞開到第一頁，不要怕，因為這個時候無論是點(diǎn)擊率還是轉(zhuǎn)化率都是最高的，第二天你會發(fā)現(xiàn)你的所有關(guān)鍵詞都彪到8-10分了，點(diǎn)擊成本也降到市場平均水平了，你就可以趁勝追擊，穩(wěn)住銷量和排名。

　　最后匯報下當(dāng)天的的戰(zhàn)果，CPM廣告點(diǎn)擊率去到1.1%，點(diǎn)擊成本0.23，總共UV來了13000多，成交訂單600單，轉(zhuǎn)化率4.62%，圓滿達(dá)成了預(yù)期目標(biāo)。當(dāng)天花了5000廣告費(fèi)，訂單成本為8.3塊，盈利目標(biāo)達(dá)成。

　　再接下來的幾天里，趁勝追擊，直通車開起來，鉆展再小投下，第二天趁著余溫又賣了400多單，2天的時間里過千銷量達(dá)成，成功卡上男鞋第一頁，進(jìn)了第一頁，免費(fèi)流量就開始嘩啦啦的來了，前期推廣的目的也達(dá)到了。

　　5、總結(jié)分析

　　效率、細(xì)節(jié)、執(zhí)行力

　　產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈

　　成本、利潤、持續(xù)性

　　這是我對電商總結(jié)的關(guān)鍵詞，有執(zhí)行才會有結(jié)果，有了效率才能跑的過別人，把握了細(xì)節(jié)才能決定成敗;有了產(chǎn)品才能免去巧婦難為無米之炊的尷尬，有了營銷才會把好的產(chǎn)品送到客人的手上，供應(yīng)鏈決定了能否將你的產(chǎn)品和營銷達(dá)到完美的契合;成本控制好了才會有利潤，有了利潤才能保證一個項目的存活，才能讓一個公司可持續(xù)發(fā)展。做電商沒有捷徑可以走，只有腳踏實(shí)地，一步一步的走下去，才會在這激烈的市場環(huán)境中站住腳跟。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)