傳統(tǒng)鞋服行業(yè)線下渠道怎樣才能走更遠？

　　【中國鞋網-】Tips事件“導火索”：8月28日達芙妮中部地區(qū)數(shù)個城市加盟商齊聚上海，抗議達芙妮總部“過河拆橋”，以“全場99元”形式拉響“價格戰(zhàn)”強迫加盟商交出加盟權;

　　2011年，柒牌收回河南代理商，建立直營分公司，期間只收回70多家門店，隨即投入大量資源發(fā)展市場。

　　一日吸金數(shù)百億元的“光棍節(jié)”促銷，演變?yōu)榫�上與線下火藥味濃重的一場對決。

　　這再次給行情不佳的鞋服市場敲響警鐘。

　　傳統(tǒng)品牌集體轉型受阻又遭庫存積壓，電商原創(chuàng)品牌試圖提高名聲相繼加入促銷大戰(zhàn)。即便生存狀態(tài)良好的各大外貿品牌也因全球經濟環(huán)境不佳紛紛轉移主戰(zhàn)場加入本土鞋服PK大戰(zhàn)。

　　當諸多問題一觸即發(fā)之時，各鞋服企業(yè)陷入一片混亂，產業(yè)鏈上的部分環(huán)節(jié)被忽視，誠如經銷商。

　　那么，鞋服行業(yè)發(fā)展過程中扮演著重要角色的代理商如今生存狀況如何?是否如坊間所說“電子商務終將取代線下代理”，還是將繼續(xù)承擔其對品牌的“養(yǎng)育”重擔?

　　鞋服行業(yè)經歷洗牌之時，線下經銷商們的路又該如何走?

　　七匹狼試水電商 成績驚艷

　　多數(shù)傳統(tǒng)品牌在涉足電子商務的過程中，都會遇到電商渠道和經銷商渠道的沖突，以及本品牌內部電商部門與傳統(tǒng)其他部門不協(xié)調的尷尬。

　　前不久，傳統(tǒng)鞋服品牌七匹狼以“先放水養(yǎng)魚，再對各大經銷商進行招安扶持”的姿態(tài)叩響電商渠道華麗第一槍。據(jù)媒體報道，2011年七匹狼在淘寶平臺上的銷售額高達6.2個億，這樣可喜的成績也給那些意欲發(fā)展電商新渠道的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)以重要提示。

　　以七匹狼為例，2008年在大多數(shù)傳統(tǒng)品牌商還沒有對電商渠道引起重視的時候便已經開始在淘寶上銷售，產品主要是庫存貨為主。此時七匹狼電子商務在淘寶平臺上開設了自己的旗艦店。

　　七匹狼不急不慢地開始電商渠道的試水過程，其目的是了解這個市場的規(guī)則。但由于2010年的電商渠道亂戰(zhàn)，七匹狼電商開始以網絡渠道經銷授權的方式，對渠道進行梳理規(guī)范。網絡渠道授權分為第一層是基礎授權，回款達到500萬元就可獲得基礎授權，中級授權回款量在1000萬元，高級授權是3000萬元。這樣便杜絕了“假”貨的出現(xiàn)，同時也擴大了網絡影響力，對品牌來說可謂雙贏。

　　七匹狼還有類似于線下加盟店的“大店扶持計劃”，即單獨返點。線下，某些大區(qū)的經銷商會做品牌推廣的活動;線上則有七匹狼對其優(yōu)勢進行挖掘并進行針對性扶持，保證線上線下發(fā)展步伐一致。而此做法也被行業(yè)內稱為較為成功的鞋服品牌O2O商業(yè)發(fā)展新模式。

　　在眾多傳統(tǒng)品牌為了解決線上線下渠道沖突而采取創(chuàng)立新品牌或線上生產網絡專供款的策略時，七匹狼卻并沒有針對網絡設計生產網絡專供款。

　　在傳統(tǒng)線下渠道，經銷商會根據(jù)不同的區(qū)域消費特點進行選貨。“在互聯(lián)平臺，每個渠道的用戶也有差異性，不同的經銷商也有各自所擅長的品類。網絡空間雖然無限，但經過測算，淘寶平臺上一個店面最優(yōu)的款數(shù)是200~270款。所以不同經銷商選出來的款式還是有很大差別。”電子商務分析員聶震分析說。

　　除此之外，線上款式中的一部分是線下店面所沒有的，而這并非專門生產的網絡專供款。這種款型產生的途徑有兩個：一是某些款可能有太另類等原因，線下銷售并不好，而線上的聚合效應卻能把喜歡這款產品的顧客聚合起來，將這一款式變成線上專賣;另一途徑是，大經銷商發(fā)現(xiàn)競爭對手或者網絡品牌某款產品銷售較好，提出將這個款式吸收成七匹狼線上專有的款式。

　　七匹狼的電商渠道拓展讓眾多品牌在轉型路上看到希望，似乎七匹狼便成了鞋服電子商務創(chuàng)新革命的第一站，引來更多的商家投入到電商行業(yè)尋求新的發(fā)展。這也將“實體店專賣渠道是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)布新品的首選”的說法打破。頗具有話題性的行動還要數(shù)近期一些本土鞋服品牌將新品發(fā)布會放在了線上。

　　專家分析，此舉意味著線上渠道已經不再僅僅擔當品牌消化庫存的“下水道”角色。隨著電子商務發(fā)展日漸成熟，網店有可能撼動傳統(tǒng)企業(yè)實體店專賣渠道的當家地位。

　　訂貨會遭遇“滑鐵盧”

　　一邊是傳統(tǒng)鞋服企業(yè)訂貨會依然上演，一邊是電子商務勢如破竹的崛起。作為不同的營銷模式，雙方在各自領域，施展翻云覆雨的商業(yè)力量。越來越多代理商也開始走電子商務渠道，有的甚至提出訂貨會可以取消。因此，鞋服品牌傳統(tǒng)訂貨會開始面臨新的挑戰(zhàn)。

　　與以往訂貨會長則一周，短則三、四天不同，今年的部分鞋服訂貨會出現(xiàn)“一日訂貨會”，此前發(fā)生在戶外體育用品訂貨會上的“一日游”現(xiàn)象，現(xiàn)在服裝行業(yè)，也開始蔓延，這著實令供貨商倍感壓力。

　　“整個線下代理模式都可能因為電子商務的發(fā)展而退出鞋服歷史舞臺。”拍鞋網總裁汪建聰接受媒體采訪時曾這樣說。代理模式只是基于過去市場信息不夠透明，而形成的一種階段性的路徑依賴。因如今的電子商務的高速發(fā)展，代理商很難形成價格優(yōu)勢，長此以往，會大幅壓縮利潤空間，最終將影響其市場生存。

　　“電子商務的興起，在某種程度上，的確改變著品牌代理的傳統(tǒng)認知。”電子商務分析師蕭斌表示。

　　據(jù)悉，代理模式在十多年前滋生于本土鞋服行業(yè)，并為傳統(tǒng)品牌獲得長足發(fā)展的渠道和資金優(yōu)勢做出了杰出的貢獻。不得不說代理機制下的鞋服市場出現(xiàn)了諸多本土品牌。

　　“前期健康的渠道建設，使得業(yè)績增長平穩(wěn)，存貨和應收賬款周轉率沒有大幅惡化，經營性現(xiàn)金流穩(wěn)定。”來自于中信證券的評級報告中重點提到了“渠道建設”�！　「鶕�(jù)中期報表顯示，2012年上半年，七匹狼終端凈增的網點5家，達3981家。在5家新增的網點中，除去4家直營之外，只有一家是加盟店。對比之下，直營店的增速比較明顯，目前已達534家。

　　此前，七匹狼在公告中表示，“即使經濟環(huán)境不好，公司也沒計劃大規(guī)模減少開店步。”專家指出，從目前七匹狼加大從批發(fā)轉向零售的戰(zhàn)略來看，區(qū)域、加盟的比例適當讓渡于直營，也很有可能成為中長期的擴張戰(zhàn)略。

　　代理?還是直營

　　首先，傳統(tǒng)鞋服行業(yè)打通市場的眾多渠道中頗具重量的一項就是聽取代理商反饋。畢竟不是每款商品都是暢銷款，那么，什么樣的產品是暢銷款，什么樣的產品是平銷款，什么樣的產品是滯銷款等市場直觀體現(xiàn)很多時候便從代理商處得知，這對品牌及時調整鞋品結構和推廣方向都有著重要的意義，同時也會降低新產品的生產所帶有的風險折扣。通過代理定位市場似乎已經成為業(yè)界大量卓有成效的市場布局模式。其次通過從各個經銷商之間的比較，從中選擇出可以作為品牌代理的商家，令其負責品牌產品的銷售和品牌宣傳活動。一般來說，廠商選擇的代理商總是要與品牌商的生產規(guī)模相匹配，并且能夠在一定的時期內完成企業(yè)的銷售任務，這便能夠幫助企業(yè)迅速占領市場進一步樹立品牌形象，降低企業(yè)的整體銷售成本，這無疑不是最有利于品牌生產規(guī)模的擴大與生產。

　　但對于代理商來說實際的短線經濟效益是最重要的。在他們看來首先要賺到錢，先存活下來，才能談發(fā)展、壯大。所以他們在跟品牌合作的時候，最看重的就是換貨率、折扣、店鋪裝修等基本問題。

　　因為在經驗上和渠道上的不成熟，這些剛起步的代理商在簽合同時要求得到經濟上的保障，這在一定程度上制約了他們的選擇范圍。一般來說知名度較高的大品牌在與代理商的合作中門檻較高，并不能滿足剛起步的代理商所提出的折扣和換貨率要求。

　　市場競爭日益激烈，代理商對品牌的宣傳要求也越來越高。

　　品牌自身的宣傳一定要達到一定的曝光量，而這種宣傳不僅要曝光量大，更要選準角度。例如大媒體的廣告投放，一些運動品牌會選擇CCTV5的黃金時間投放，這樣的宣傳力度讓代理商們覺得這是一個真正想要做大做好的品牌。這樣的大力宣傳也使品牌知名度越來越高，對于代理商的工作起到了極大的推動作用。

　　代理商在選擇品牌時，不只關注品牌的實力，更看重品牌的潛力。很多代理商非常希望在品牌的成長過程中代理品牌，和品牌一起成長、壯大。

　　“品牌的未來發(fā)展空間很重要，我很看重有發(fā)展計劃的品牌。”北京某戶外品牌代理商黃明表示。此外，代理商還會從品牌的成熟度和品牌文化及管理技術入手，觀察一個品牌是否重視ERP系統(tǒng)在配貨、訂貨、信息溝通和市場及品牌管理，最重要的是消費者對品牌的體驗熱情“這是線上不能媲美的地方。”

　　那么，當遭遇電子商務這一強敵時，代理商將抱有怎么樣的心態(tài)?

　　“電子商務是一個發(fā)展趨勢，這是科技帶給社會的進步，它會改變一些原有的傳統(tǒng)商業(yè)模式，它或許能讓代理變成另一種形式存在，但并非從此終結。”蕭斌說。

　　傳統(tǒng)渠道所能滿足的購物期待，以及人們感受流行文化的整體消費需求，都會在傳統(tǒng)渠道上得到滿足。而直營店擴張，擺脫中間渠道商的隔閡，卻是一個必然趨勢。

　　在較早發(fā)展電商的韓國，其服裝品牌遍地，但幾年下來，電商也只占市場的30%。畢竟傳統(tǒng)渠道還有相當大的優(yōu)勢。就本土鞋服行業(yè)而言，在企業(yè)發(fā)展的初級階段，即生產規(guī)模、資本運作、人員培訓模式和企業(yè)品牌影響力還相對比較薄弱的時候，借助于代理商的平臺，迅速擴大和搶占市場先機，不斷地壯大企業(yè)的實力是必要的。 而當企業(yè)發(fā)展到比較成熟階段后，砍掉中間環(huán)節(jié)，選擇直營店模式，提供物美價廉的產品就顯得重要了許多。換句話說，代理商存在的優(yōu)勢是直營店不可能具備的，即便電子商務正在沖擊著鞋服行業(yè)的銷售渠道，而這種沖擊渠道模式，未必是整體，只是局部而已。能夠幫品牌站在市場前沿去考證消費需求的最簡便途徑便是授權代理商。

　　在面對成長途中與成熟過后的商業(yè)困惑，品牌商或許可以以股份抵消代理商的逆反情緒，再者就是大力發(fā)展直營模式打造直營體系，逐漸縮小代理商鋪比例，最終令代理商和直營店雙管齊下才是品牌未來的出路，那么，告別“代理時代”可能還言之過早。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）