鞋服企業(yè)試水微營銷 輕奢侈多渠道創(chuàng)品牌

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】一招鮮，吃遍天。在品牌云集的泉州，企業(yè)今年的創(chuàng)牌手法新穎、花樣繁多：品牌傳播方面，向微電影、微動漫等新興載體借力;品牌檔次方面，通過產(chǎn)品的“輕奢侈”化打造高端形象;品牌空間方面，嬰裝脫離童裝體系自立門戶，食企集體進軍飲料界，在細分市場的新“藍海”里重新定位。

　　2012年的創(chuàng)牌之道，可用五味之“鮮”來形容，速度爭先，手法也追求“鮮”.。

　　向微電影微動漫借力

　　如果說去年是“微電影元年”,只有少數(shù)泉州企業(yè)試水微電影營銷模式，那么，2012年就像是“微電影盛世”,大量的泉州品牌用上了這個新興的推廣工具。

　　體育去年嘗試了搞笑類的草根電影，今年泉州多個鞋服品牌則選擇溫情、勵志類微電影來進行奧運營銷，的《跑出一片天》、金雞體育的《田埂上的夢》等品牌微電影，以溫暖人心的故事情節(jié)，來傳遞積極向上的企業(yè)精神。

　　服裝企業(yè)方面，卡賓投資百萬元拍攝的《楓樹街33號》，借助5個青年為理想努力奮斗的故事，來展現(xiàn)一個時代的成長;諾奇時裝的《希望樹》，則以公益故事傳播品牌文化;瑪卡西尼組織了一次川藏騎行，并用紀錄片的形式拍成了微電影《地平線的夢想》來體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵;天倫天另辟蹊徑，采用詼諧搞笑的科普動畫形式傳播戶外運動的基礎(chǔ)知識。

　　上半年是品牌微電影在“百花齊放”,下半年則是微動漫的“異軍突起”.隨著泉州企業(yè)投資打造3D“微動漫”,以及卡西龍的《尋龍記》、小玩皮的《童話奇遇記》等幾部泉州企業(yè)投資拍攝的系列動畫片在各大動漫頻道的相繼播出，泉州動漫立體式營銷的模式在業(yè)界獲得廣泛關(guān)注，除了兒童鞋服企業(yè)，食品、玩具等其他行業(yè)也紛紛相中“微動漫”模式，多家企業(yè)躍躍欲試，要借此實現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)變提升。

　　“‘微動漫’的營銷方式，更適合利用新的載體，如微博、車載電視等來傳播。”泉州功夫動漫總裁李竹兵認為，沒有語言對白的微動漫，影響力可能更大，能夠在全球范圍內(nèi)暢通無阻地傳播。“有聲音的語言畢竟有局限性，但如果是肢體語言，地球上的人都能看得懂，病毒式傳播的效應(yīng)更佳。”他說。

　　除了立體式“動漫營銷”,一種動漫品牌孵化模式也正在泉州業(yè)界誕生：制造商與動漫公司聯(lián)合打造卡通角色等創(chuàng)意形象，并且投資推廣將其捧紅，借此孵化出一個個動漫品牌，供企業(yè)自用，或者出售盈利。

　　“輕奢侈”化提升檔次

　　細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的國內(nèi)服裝市場出現(xiàn)了一個新趨勢：在國內(nèi)一線城市的大型百貨中，ZARA、H&M等品牌正在逐漸被“輕奢侈”品牌所替代。泉州服裝品牌企業(yè)敏感地捕捉到了這樣的商機，探出了品牌創(chuàng)新的新步伐，投入“輕奢侈”品的開發(fā)。

　　在泉州品牌中，卡賓早在2010年就專門推出了一個高端品牌“Cabbeen Chic”(卡賓潮流)，產(chǎn)品定價為1000元-10000多元。這個品牌要走的就是“輕奢侈”的路線，主打先鋒的科技色彩與自然元素，講究設(shè)計感，開創(chuàng)了一種全新的前衛(wèi)與優(yōu)雅并重的男性消費潮流。為了推廣這個高端品牌，卡賓每年都在國內(nèi)最受關(guān)注的時裝周期間舉辦兩次大型發(fā)布會，進駐各大城市的知名時尚地標。

　　今年來，在七匹狼、九牧王、利郎等泉州品牌的專賣店里，已經(jīng)不難找到兩三千元的單品。從今夏流行的趨勢來看，各品牌也越來越注重高端面料的使用，如九牧王的“冰涼云母紗”、七匹狼的“冰爽棉襯衫”等等。

　　不過，泉州多家服裝企業(yè)的有關(guān)負責(zé)人都表示，不愿意品牌被貼上“輕奢侈”的標簽，而更愿意在產(chǎn)品中融入使用高端面料，加強產(chǎn)品的設(shè)計元素，注重產(chǎn)品品質(zhì)。這些細節(jié)，無疑都在提升著泉州服裝品牌的定位。

　　作為國內(nèi)戶外用品行業(yè)這幾年的新興板塊，“泉州戶外軍團”已在國內(nèi)市場上做得風(fēng)生水起，在經(jīng)過了前兩年草創(chuàng)期的摸索發(fā)展后，到今年大型企業(yè)都已經(jīng)開始知道“要賣什么”,并紛紛往不同的專業(yè)方向發(fā)力：天倫天啟動了南北兩極的探險活動，以此來檢測產(chǎn)品的功能性和專業(yè)性，并邀請消費者測評;圣弗萊則把范圍鎖定在了“登山運動”這一專業(yè)領(lǐng)域，請來了國家登山隊隊長王勇峰作為品牌代言人;登路普不僅推出了適應(yīng)各種極限環(huán)境的專業(yè)性產(chǎn)品，更是在材料使用上引進了利用咖啡渣回收利用的紗線制作的面料，打造環(huán)保概念。

　　泉州的另一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)--茶業(yè)，在安溪鐵觀音已經(jīng)在全國闖出名氣并誕生了多家品牌企業(yè)后，永春佛手今年也走上了品牌營銷的道路。永春縣人民政府通過主辦“永春佛手·茶韻天嬌”形象大使選拔賽，從全國的參賽選手中遴選出前三甲，簽約成為永春佛手形象大使，借這些才貌雙全、氣質(zhì)優(yōu)雅的茶藝人才，詮釋佛手茶“正、清、和、雅”的獨特韻味。

　　細分市場里找“藍海”

　　今年，泉州食品企業(yè)紛紛在細分市場里找“藍海”,開辟新的品牌增長空間：巧媽媽的一款高檔果汁飲料，試水婚慶市場大獲成功，點燃了進軍全國市場的熊熊戰(zhàn)火;喜多多從之前的水果罐頭自然延伸到果汁飲料市場;以果凍為主業(yè)的親親股份和蠟筆小新，則同時選擇了果肉飲料作為發(fā)力點;公元食品推出的涼茶、花生牛奶、冰糖雪梨、牛奶花生是當(dāng)今中國飲料行業(yè)最暢銷的品項;盼盼食品集團董事長蔡金垵也透露，已經(jīng)訂購了飲料生產(chǎn)線，將選擇植物蛋白飲料作為切入點，實行差異化經(jīng)營。

　　在10月舉辦的全國糖酒會上，多款泉州食品企業(yè)開發(fā)的飲料新品一溜兒整齊排開，更有不少泉州企業(yè)宣稱投入巨資進軍飲料市場。凡此種種，都標志著泉州的“食品軍團”已經(jīng)不打算再靠著“單品打天下”,除了在原有品類上推陳出新，更將集體殺進飲料市場，并通過一系列差異化定位，開創(chuàng)新的利潤增長點。

　　這邊是食品業(yè)辟出飲料“藍海”,那邊服裝企業(yè)則瞄上了中國第四波“嬰兒潮”.福建寶德集團旗下的品牌“瑪米瑪卡”就表示要把嬰裝從童裝體系里獨立出來創(chuàng)立嬰童品牌，并帶動口巾等其他嬰幼兒用品的開發(fā)，意圖在目前國內(nèi)嬰童裝市場還沒有哪個品牌或企業(yè)有足夠的影響力之時，搶先在千億兒童用品消費市場中分得一杯羹。體育用品行業(yè)，在一些企業(yè)忙于消化庫存的時候，另外一些企業(yè)卻選擇了不擠“獨木橋”的產(chǎn)品策略，轉(zhuǎn)向開拓鞋配件細分市場，鞋帶專賣店，保健襪、鞋盒等單品的興起，讓這些企業(yè)在細分市場上也謀得一條出路。

　　日前舉行的中國國際紡織面料及輔料(秋冬)博覽會上，面輔料行業(yè)的細分市場也出現(xiàn)了明顯的現(xiàn)象：安莉芳、三槍、古今等內(nèi)衣企業(yè)在今年都設(shè)立了專門的面輔料館，還有紗線展等等新增的展館。泉州5家紡織面料企業(yè)聯(lián)合舉辦面料發(fā)布會，也透露出了面料企業(yè)向下游服裝產(chǎn)業(yè)延伸的新趨勢。業(yè)界人士談到，很多面輔料企業(yè)都在重新尋找自己的品牌定位，試圖從新的細分市場中開辟“藍海”。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)