鞋服企業(yè)試水微營(yíng)銷 輕奢侈多渠道創(chuàng)品牌

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】一招鮮，吃遍天。在品牌云集的泉州，企業(yè)今年的創(chuàng)牌手法新穎、花樣繁多：品牌傳播方面，向微電影、微動(dòng)漫等新興載體借力;品牌檔次方面，通過(guò)產(chǎn)品的“輕奢侈”化打造高端形象;品牌空間方面，嬰裝脫離童裝體系自立門(mén)戶，食企集體進(jìn)軍飲料界，在細(xì)分市場(chǎng)的新“藍(lán)海”里重新定位。

　　2012年的創(chuàng)牌之道，可用五味之“鮮”來(lái)形容，速度爭(zhēng)先，手法也追求“鮮”.。

　　向微電影微動(dòng)漫借力

　　如果說(shuō)去年是“微電影元年”,只有少數(shù)泉州企業(yè)試水微電影營(yíng)銷模式，那么，2012年就像是“微電影盛世”,大量的泉州品牌用上了這個(gè)新興的推廣工具。

　　體育去年嘗試了搞笑類的草根電影，今年泉州多個(gè)鞋服品牌則選擇溫情、勵(lì)志類微電影來(lái)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，的《跑出一片天》、金雞體育的《田埂上的夢(mèng)》等品牌微電影，以溫暖人心的故事情節(jié)，來(lái)傳遞積極向上的企業(yè)精神。

　　服裝企業(yè)方面，卡賓投資百萬(wàn)元拍攝的《楓樹(shù)街33號(hào)》，借助5個(gè)青年為理想努力奮斗的故事，來(lái)展現(xiàn)一個(gè)時(shí)代的成長(zhǎng);諾奇時(shí)裝的《希望樹(shù)》，則以公益故事傳播品牌文化;瑪卡西尼組織了一次川藏騎行，并用紀(jì)錄片的形式拍成了微電影《地平線的夢(mèng)想》來(lái)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵;天倫天另辟蹊徑，采用詼諧搞笑的科普動(dòng)畫(huà)形式傳播戶外運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)知識(shí)。

　　上半年是品牌微電影在“百花齊放”,下半年則是微動(dòng)漫的“異軍突起”.隨著泉州企業(yè)投資打造3D“微動(dòng)漫”,以及卡西龍的《尋龍記》、小玩皮的《童話奇遇記》等幾部泉州企業(yè)投資拍攝的系列動(dòng)畫(huà)片在各大動(dòng)漫頻道的相繼播出，泉州動(dòng)漫立體式營(yíng)銷的模式在業(yè)界獲得廣泛關(guān)注，除了兒童鞋服企業(yè)，食品、玩具等其他行業(yè)也紛紛相中“微動(dòng)漫”模式，多家企業(yè)躍躍欲試，要借此實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)變提升。

　　“‘微動(dòng)漫’的營(yíng)銷方式，更適合利用新的載體，如微博、車載電視等來(lái)傳播。”泉州功夫動(dòng)漫總裁李竹兵認(rèn)為，沒(méi)有語(yǔ)言對(duì)白的微動(dòng)漫，影響力可能更大，能夠在全球范圍內(nèi)暢通無(wú)阻地傳播。“有聲音的語(yǔ)言畢竟有局限性，但如果是肢體語(yǔ)言，地球上的人都能看得懂，病毒式傳播的效應(yīng)更佳。”他說(shuō)。

　　除了立體式“動(dòng)漫營(yíng)銷”,一種動(dòng)漫品牌孵化模式也正在泉州業(yè)界誕生：制造商與動(dòng)漫公司聯(lián)合打造卡通角色等創(chuàng)意形象，并且投資推廣將其捧紅，借此孵化出一個(gè)個(gè)動(dòng)漫品牌，供企業(yè)自用，或者出售盈利。

　　“輕奢侈”化提升檔次

　　細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)新趨勢(shì)：在國(guó)內(nèi)一線城市的大型百貨中，ZARA、H&M等品牌正在逐漸被“輕奢侈”品牌所替代。泉州服裝品牌企業(yè)敏感地捕捉到了這樣的商機(jī)，探出了品牌創(chuàng)新的新步伐，投入“輕奢侈”品的開(kāi)發(fā)。

　　在泉州品牌中，卡賓早在2010年就專門(mén)推出了一個(gè)高端品牌“Cabbeen Chic”(卡賓潮流)，產(chǎn)品定價(jià)為1000元-10000多元。這個(gè)品牌要走的就是“輕奢侈”的路線，主打先鋒的科技色彩與自然元素，講究設(shè)計(jì)感，開(kāi)創(chuàng)了一種全新的前衛(wèi)與優(yōu)雅并重的男性消費(fèi)潮流。為了推廣這個(gè)高端品牌，卡賓每年都在國(guó)內(nèi)最受關(guān)注的時(shí)裝周期間舉辦兩次大型發(fā)布會(huì)，進(jìn)駐各大城市的知名時(shí)尚地標(biāo)。

　　今年來(lái)，在七匹狼、九牧王、利郎等泉州品牌的專賣店里，已經(jīng)不難找到兩三千元的單品。從今夏流行的趨勢(shì)來(lái)看，各品牌也越來(lái)越注重高端面料的使用，如九牧王的“冰涼云母紗”、七匹狼的“冰爽棉襯衫”等等。

　　不過(guò)，泉州多家服裝企業(yè)的有關(guān)負(fù)責(zé)人都表示，不愿意品牌被貼上“輕奢侈”的標(biāo)簽，而更愿意在產(chǎn)品中融入使用高端面料，加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素，注重產(chǎn)品品質(zhì)。這些細(xì)節(jié)，無(wú)疑都在提升著泉州服裝品牌的定位。

　　作為國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)這幾年的新興板塊，“泉州戶外軍團(tuán)”已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上做得風(fēng)生水起，在經(jīng)過(guò)了前兩年草創(chuàng)期的摸索發(fā)展后，到今年大型企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始知道“要賣什么”,并紛紛往不同的專業(yè)方向發(fā)力：天倫天啟動(dòng)了南北兩極的探險(xiǎn)活動(dòng)，以此來(lái)檢測(cè)產(chǎn)品的功能性和專業(yè)性，并邀請(qǐng)消費(fèi)者測(cè)評(píng);圣弗萊則把范圍鎖定在了“登山運(yùn)動(dòng)”這一專業(yè)領(lǐng)域，請(qǐng)來(lái)了國(guó)家登山隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)王勇峰作為品牌代言人;登路普不僅推出了適應(yīng)各種極限環(huán)境的專業(yè)性產(chǎn)品，更是在材料使用上引進(jìn)了利用咖啡渣回收利用的紗線制作的面料，打造環(huán)保概念。

　　泉州的另一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)--茶業(yè)，在安溪鐵觀音已經(jīng)在全國(guó)闖出名氣并誕生了多家品牌企業(yè)后，永春佛手今年也走上了品牌營(yíng)銷的道路。永春縣人民政府通過(guò)主辦“永春佛手·茶韻天嬌”形象大使選拔賽，從全國(guó)的參賽選手中遴選出前三甲，簽約成為永春佛手形象大使，借這些才貌雙全、氣質(zhì)優(yōu)雅的茶藝人才，詮釋佛手茶“正、清、和、雅”的獨(dú)特韻味。

　　細(xì)分市場(chǎng)里找“藍(lán)海”

　　今年，泉州食品企業(yè)紛紛在細(xì)分市場(chǎng)里找“藍(lán)海”,開(kāi)辟新的品牌增長(zhǎng)空間：巧媽媽的一款高檔果汁飲料，試水婚慶市場(chǎng)大獲成功，點(diǎn)燃了進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的熊熊戰(zhàn)火;喜多多從之前的水果罐頭自然延伸到果汁飲料市場(chǎng);以果凍為主業(yè)的親親股份和蠟筆小新，則同時(shí)選擇了果肉飲料作為發(fā)力點(diǎn);公元食品推出的涼茶、花生牛奶、冰糖雪梨、牛奶花生是當(dāng)今中國(guó)飲料行業(yè)最暢銷的品項(xiàng);盼盼食品集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡金垵也透露，已經(jīng)訂購(gòu)了飲料生產(chǎn)線，將選擇植物蛋白飲料作為切入點(diǎn)，實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)。

　　在10月舉辦的全國(guó)糖酒會(huì)上，多款泉州食品企業(yè)開(kāi)發(fā)的飲料新品一溜兒整齊排開(kāi)，更有不少泉州企業(yè)宣稱投入巨資進(jìn)軍飲料市場(chǎng)。凡此種種，都標(biāo)志著泉州的“食品軍團(tuán)”已經(jīng)不打算再靠著“單品打天下”,除了在原有品類上推陳出新，更將集體殺進(jìn)飲料市場(chǎng)，并通過(guò)一系列差異化定位，開(kāi)創(chuàng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　這邊是食品業(yè)辟出飲料“藍(lán)海”,那邊服裝企業(yè)則瞄上了中國(guó)第四波“嬰兒潮”.福建寶德集團(tuán)旗下的品牌“瑪米瑪卡”就表示要把嬰裝從童裝體系里獨(dú)立出來(lái)創(chuàng)立嬰童品牌，并帶動(dòng)口巾等其他嬰幼兒用品的開(kāi)發(fā)，意圖在目前國(guó)內(nèi)嬰童裝市場(chǎng)還沒(méi)有哪個(gè)品牌或企業(yè)有足夠的影響力之時(shí)，搶先在千億兒童用品消費(fèi)市場(chǎng)中分得一杯羹。體育用品行業(yè)，在一些企業(yè)忙于消化庫(kù)存的時(shí)候，另外一些企業(yè)卻選擇了不擠“獨(dú)木橋”的產(chǎn)品策略，轉(zhuǎn)向開(kāi)拓鞋配件細(xì)分市場(chǎng)，鞋帶專賣店，保健襪、鞋盒等單品的興起，讓這些企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上也謀得一條出路。

　　日前舉行的中國(guó)國(guó)際紡織面料及輔料(秋冬)博覽會(huì)上，面輔料行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)也出現(xiàn)了明顯的現(xiàn)象：安莉芳、三槍、古今等內(nèi)衣企業(yè)在今年都設(shè)立了專門(mén)的面輔料館，還有紗線展等等新增的展館。泉州5家紡織面料企業(yè)聯(lián)合舉辦面料發(fā)布會(huì)，也透露出了面料企業(yè)向下游服裝產(chǎn)業(yè)延伸的新趨勢(shì)。業(yè)界人士談到，很多面輔料企業(yè)都在重新尋找自己的品牌定位，試圖從新的細(xì)分市場(chǎng)中開(kāi)辟“藍(lán)海”。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)