本土運(yùn)動品牌受累過度擴(kuò)張:三年不生產(chǎn)都夠賣

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】“晉江運(yùn)動品牌企業(yè)三年不生產(chǎn)都夠賣。”這是晉江運(yùn)動鞋服行業(yè)人盡皆知的現(xiàn)實(shí)。

　　福建省晉江市，是我國最大的運(yùn)動鞋服產(chǎn)業(yè)集群所在地，年產(chǎn)10億雙，占到世界總產(chǎn)量的20%。其中，晉江運(yùn)動鞋服品牌銷量占到國內(nèi)市場的65%-70%。

　　在國內(nèi)前十大運(yùn)動鞋服品牌中，除了耐克、李寧、阿迪達(dá)斯外，剩下的包括安踏、361度、特步、匹克、喬丹等基本都為晉江(泉州)運(yùn)動品牌。此外，晉江還擁有為數(shù)眾多的二三線運(yùn)動品牌及出口加工廠。然而，2008年北京奧運(yùn)前后行業(yè)的盲目擴(kuò)張，讓時(shí)下的泉州運(yùn)動品牌企業(yè)如臨“寒冬”，而這恰恰也是整個(gè)運(yùn)動服裝行業(yè)生存現(xiàn)狀的真實(shí)寫照。

　　門店收縮10%以上

　　“今年安踏僅廣東省就收掉了200間門店。”曾任特步等多家晉江運(yùn)動企業(yè)品牌主管的林明發(fā)(化名)表示，“整個(gè)晉江運(yùn)動品牌門店收縮幅度在10%以上。”

　　2012年中報(bào)顯示，泉州在門店擴(kuò)張方面并不樂觀。

　　匹克體育(01968.HK)店數(shù)減少741間至7059間，基本處于10%的收縮范圍，這也是泉州四大香港上市運(yùn)動品牌中，唯一一家顯示門店減少的。

　　安踏體育(02020.HK)、特步國際(01368.HK)半年時(shí)間分別增加了29間和7間門店，不過，這些數(shù)字相較于往年的高速增長，幾乎可忽略不計(jì)。

　　不過，361度(01361.HK)中報(bào)顯示，門店增加185間至8050間，則是眾品牌規(guī)模收縮背景下的一大亮點(diǎn)。

　　據(jù)介紹，從廠家到代理商的訂貨環(huán)節(jié)，泉州運(yùn)動鞋服價(jià)格一般打3.5-4.5折，終端零售則在此基礎(chǔ)上加價(jià)20%利潤銷售。“現(xiàn)在運(yùn)動鞋服都賣到3-4折，零售商只能關(guān)店了。”林明發(fā)表示。

　　前些天，林明發(fā)還聽同行說，在香港上市的某晉江運(yùn)動品牌因?yàn)槭袌霾缓�，要轉(zhuǎn)掉一批專賣店，正在找買家。

　　在馬來西亞上市的某晉江運(yùn)動品牌福建代理商告訴本報(bào)記者，“現(xiàn)在不要開專賣店，要開的話就開一些小專柜。”她表示，自己代理的品牌專賣店關(guān)了不少，而她原本打算退出經(jīng)營十幾年的代理生意。

　　據(jù)了解，存貨積壓從2010年下半年就已開始出現(xiàn)，2011年市場上興起了促銷打折潮，而今年“很多運(yùn)動品牌渠道收縮得非常厲害”。

　　“現(xiàn)在代理商下訂單時(shí)，廠家都叫他們小心，因?yàn)樨浧吩谇�道上，廠家也是要承擔(dān)后果的。”林明發(fā)表示。

　　“每家?guī)齑娑己車?yán)重”

　　“晉江企業(yè)三年不生產(chǎn)都夠賣”，泉州運(yùn)動鞋服行業(yè)流行這樣一句話。

　　那么，其中存貨量到底有多少?

　　中報(bào)顯示，特步國際、匹克體育、361度三家公司存貨分別為7.009億元、5.28億元、3.66億元，合計(jì)近16億元。

　　“泉州規(guī)模以上企業(yè)鞋子庫存積壓在40多億左右。”福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長李軍告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，不過李軍表示，這個(gè)數(shù)字是他們從各種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行會及與企業(yè)交流中估算出來的，“沒辦法專門去統(tǒng)計(jì)企業(yè)庫存數(shù)據(jù)。”

　　“每家?guī)齑娑己車?yán)重，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)。”曾任晉江某知名運(yùn)動品牌市場部主管的王榮耀(化名)表示，至于存貨總量，他表示沒人算過，也沒法計(jì)算。

　　據(jù)王榮耀介紹，在存貨空間分布上，品牌總公司一般占到總量的15%-20%，區(qū)域分銷商和終端零售加盟店占到70%-80%。

　　如果以此比例計(jì)算，僅特步國際、匹克體育、361度三家公司的渠道存貨可能就不下80億元。

　　王榮耀還表示，現(xiàn)在渠道上的存貨以2010年和2011年產(chǎn)品為主，分別占到庫存量的25%、40%-45%。

　　企業(yè)盲目擴(kuò)張，是這次國內(nèi)運(yùn)動品牌產(chǎn)能過剩的根本原因。

　　“企業(yè)為了能在北京奧運(yùn)年有大突破，2007年、2008年給了中間渠道商很大市場壓力，包括指定配貨額度等。”王榮耀表示。

　　“經(jīng)銷商為了能享受到更低折扣，拼命進(jìn)貨，廠家拼命出貨。”林明發(fā)告訴記者。

　　2008年北京奧運(yùn)不僅沒給企業(yè)帶來更多的市場份額，隨之而來的金融危機(jī)還令企業(yè)的樂觀預(yù)估備受打擊。

　　2008年之后，許多泉州二三運(yùn)動品牌都處于超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。“大部分企業(yè)沒有賺錢，都在擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)，可以預(yù)見會出現(xiàn)崩盤。”王榮耀表示行業(yè)內(nèi)早就這么認(rèn)為。

　　靠著硬撐起來的龐大網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)唯一的出路就是包裝上市。“靠上市這根救命稻草，有可能扭虧為盈，扭轉(zhuǎn)局面。”

　　但宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和資本市場并沒有給運(yùn)動鞋服行業(yè)足夠多的時(shí)間，個(gè)別企業(yè)已經(jīng)“沖都沖不動直接倒掉了”。

　　“他們往不歸路上走，只能往前，”王榮耀說，“有市場逼的，也有自己逼的。”

　　內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口

　　“內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口”，這是做外貿(mào)的張向榕今年發(fā)現(xiàn)的一個(gè)新現(xiàn)象。

　　“國內(nèi)二線運(yùn)動品牌，通過一些渠道，把庫存低價(jià)賣到國外去，這種現(xiàn)象很多。”

　　、KAPPA等內(nèi)銷運(yùn)動品牌及其加工廠都轉(zhuǎn)去搶外貿(mào)單子，“價(jià)格壓低，對外貿(mào)沖擊比較大。”張向榕告訴記者。

　　張向榕表示，由于國內(nèi)市場不好，做內(nèi)銷品牌加工企業(yè)設(shè)備開工率在50%-60%左右，“這還是相對比較保守樂觀估計(jì)。”

　　面對存貨壓力，安踏體育2012年中報(bào)表示，“將開設(shè)更多工廠店及折扣店來清理季候庫存，并預(yù)料行業(yè)內(nèi)的清貨行動仍會維持一段時(shí)間。”

　　據(jù)了解，大型工廠店一般賣滯銷產(chǎn)品，屬于“洗貨”性質(zhì)，價(jià)格在3-5折之間。

　　行業(yè)清理存貨，“最少需要2-3年時(shí)間消化。”王榮耀表示。

　　2003年至2007年，是泉州運(yùn)動品牌的“黃金五年”。那期間，“大家都有肉吃”，誰都可以賺錢。而一個(gè)行業(yè)景氣周期的結(jié)束，讓原本粗放、盲目的經(jīng)營模式“原形畢露”。“大肆開店擴(kuò)張時(shí)代已經(jīng)過去了。”林明發(fā)說。

　　李軍表示，現(xiàn)在不少品牌企業(yè)也在考慮采用零庫存運(yùn)營模式。

　　王榮耀原本希望，行業(yè)可以花3-5年時(shí)間回歸理性。也許，這次是一個(gè)機(jī)會。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）