深度剖析本土品牌如何引爆高端市場？

　　【中國鞋網-行業(yè)新聞】放眼整個體育用品行業(yè)，世界最優(yōu)秀的品牌都在中國市場發(fā)力，中國體育用品產業(yè)面臨著激烈的沖擊。本土運動品牌出路何在?它們的爆發(fā)點在哪里?本期，記者采訪了幾家較為活躍的企業(yè)。通過“管中窺豹”，記者試圖摸索到本土運動品牌代表企業(yè)的幾種脈相。

　　喬丹　研發(fā)入手不玩虛的

　　只有源于中國本土的設計師才能深層次了解中國消費者的真正需求。“”作為一個知名的運動裝品牌，已經聯手中國服裝設計師協會冠名運動裝設計大賽有7年。喬丹領頭人倪振年說：“有人分析國產體育服裝品牌的種種桎梏頭頭是道，歸結到設計上只有一點：設計人才的稀缺和研發(fā)技術的不到位。喬丹杯就是為了解決這個問題，它不是一個企業(yè)的行為，而是一個行業(yè)與企業(yè)兩者相結合的大賽。比賽從更專業(yè)的角度挖掘優(yōu)秀的設計人才，為更多的人提供展示自我的平臺。” 這個平臺也成為喬丹體育儲備設計人才的重要途徑。

　　從設計推廣上來看，時裝可以玩點虛的，運動服裝卻不行。比如說，因為我們缺乏設計資源，就去挖國際上的東西，挖來了怎么用是個問題。倪振年認為，中國運動服裝設計模仿的痕跡太重，現在運動服裝所謂的創(chuàng)新還停留在如何往服裝上加一朵花，補個圖案一類的。而我認為真正的創(chuàng)新是理念的創(chuàng)新，比如說穿著的概念，首先應該把運動裝的功能性搞清楚。其次，要掌握現在市場上流行什么，年輕人都穿什么。最后一點，就是要具備色彩的掌控能力。當前中國最需要的是為中國人量身定做的本土設計人才。這類人群要專注于中國人和亞洲人的人體結構、機能，以及運動習慣的研究。

　　現在，中國設計師往往將運動服裝的外觀做得很花哨，欠缺人性化設計。為此，喬丹開發(fā)了運動服飾研究中心，為的是聚集眾多國內外運動科學專家，特別是為中國設計師提供一個對中國人體進行運動功能性研究的平臺�，F在喬丹設計部門掌握的黃種人足部資料就有近百萬例。

　　要讓中國運動裝流行起來，就要做到時尚和運動巧妙結合。“其實對于運動裝時尚化這一點，我們在奧運會上也是有所領略的，不同國家的代表隊所穿的服裝，我覺得在線條以及面料肌理的運用上都有所變化。像巴西和英國都把代表自己國家的顏色融入到了設計中，通過一些巧妙的設計來結合面料的不同變化，如提花配上光緞的設計就非常好。”倪振年說。大膽的選材和鮮艷的顏色是運動裝的最大賣點。這一季，喬丹借鑒了立體剪裁的方式，來增加運動裝的視覺效果，設計上的細節(jié)越來越受到重視，讓運動裝穿起來更像時裝，這是中國運動裝怎樣流行起來的關鍵。

　　記者點撥：喬丹為中國人量身定做

　　在體育用品行業(yè)中，運動產品的發(fā)展趨勢是回歸運動的本質。喬丹的聰明之處就在于認清了這些，并組建了自己的“人體工程數據庫”，并將研發(fā)中心從喬丹大本營中分離出來，單獨組織科研并發(fā)明最新技術。在工藝要求上，它自己還制定了“苛刻”的環(huán)保標準。盡管喬丹做得不是最好的，但是至少它開始付諸實踐了。體育服裝是和人體機能聯系最為緊密的時尚品類。它不同于時裝類，如果技術不到位，那么任何創(chuàng)意都是徒勞的。未來產品的發(fā)展將對運動產品的專業(yè)性提出更高的需求，這也是喬丹體育極力為運動裝備設計人才創(chuàng)造舞臺，提高行業(yè)設計人才水平的初衷。

　　匹克　精耕細作品類運動服

　　在眾多NBA球星的合力叫賣下，匹克成為中國籃球鞋市場上最暢銷的品牌，其國際化戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。匹克在洛杉磯成立了美國分公司，這個公司將負責匹克在美國及全球市場的銷售。“深入品牌的國際化，推進匹克成為世界品牌，是匹克作為民族品牌肩負的歷史使命。”匹克領導人許志華說。

　　目前，由匹克美國研發(fā)中心和中國研發(fā)中心研發(fā)設計的籃球鞋和服裝產品，已經擺上了美國多家運動商店的貨架。售價超過100美元的匹克明星紀念版球鞋，在價格上已與耐克、阿迪達斯的同類產品相當。而平均售價在70美元左右的匹克產品，憑借其出色的性價比優(yōu)勢，一經上市就受到當地消費者的喜愛。

　　匹克一直以來致力于將純正的籃球品類文化引入中國并推動中國籃球事業(yè)的發(fā)展。與籃球有著極深的淵源，從助力八一隊奪冠到澳洲女籃奪冠，從塞爾維亞到伊拉克，從斯杯到NBA，匹克始終以籃球為核心，沿著國際化、專業(yè)化的發(fā)展路線，積極攻堅NBA、FIBA等國際頂級籃球賽事。除此之外，匹克NBA大篷車的全國巡回活動也激發(fā)了國內千萬名青少年對籃球的熱情。

　　“匹克NBA球星中國行”是匹克最大的終端營銷活動，尤其在當前市場不景氣的形勢下，這種球星拉動市場銷量的活動效果立竿見影。匹克每年都會組織推廣籃球文化，從2006年第一屆“匹克球星中國行”活動舉辦至今，已經走過了6個年頭。

　　這場中西合璧的籃球文化大戲，匹克作為導演，從腳本、拍攝、剪輯到后期，都下足了功夫。不遠的將來，這部大戲會在世界范圍內上演，“匹克NBA世界行”的腳步為期不遠。“沒有產品的專業(yè)化，就沒有品牌的國際化，體育營銷貴在專一。”許志華說，下一步，已經實現資本國際化的匹克還將像耕耘籃球市場一樣，去開拓網球、跑步、足球等不同運動服品類市場，向國際化目標邁進。

　　匹克旗幟鮮明的營銷策略，使其成為整合國際資源的“中國樣本”。

　　記者點撥：匹克倚重體育營銷專業(yè)度

　　做體育營銷的企業(yè)，往往容易一下子設計并推出很多所謂的營銷活動，而這些活動顯得都很重要。但這樣的效果往往是最差的，就如同把許多好東西擺在人們的面前，往往會讓人不知所措。最有效的辦法就是一定要瘦身，確定主次，即確定一個核心的主題營銷，并輔以其他做有效補充。要知道，只有一種主題行動才能產生事半功倍的效果。匹克籃球產品的專業(yè)度和可靠性得到了合作伙伴的一致認可。通過NBA賽場上的國際頂尖球員的實戰(zhàn)驗證，匹克的專業(yè)化形象得到了加強，同時得到了市場的認可。據悉，匹克已經計劃將研發(fā)設計方面的投入提高0.5%，以提升產品競爭力。

　　安踏　轉向高端挑戰(zhàn)“大佬”

　　斥資6億港元收購意大利知名的高級運動休閑品牌FILA在中國的業(yè)務，正式進軍高端體育用品市場。

　　據一些調查數據，在全球高端運動用品市場，耐克、阿迪達斯這兩個“大佬”占據了近70%的份額。從這兩者千億元的銷售收入看，我們就可以得知這個紅海的巨大市場容量。此外，高端市場也意味著高額利潤率回報。安踏借助FILA進軍高端體育用品市場，它的無限市場機會是存在的，關鍵在于能否讓FILA在既有的品牌基礎上，再超越、再提升，為它引來更多的高端消費者。

　　記者點撥：安踏適度保持自身的“重量”

　　品牌不是某個企業(yè)或某個人定位高端，它就會高端起來，核心的問題在于消費者認可。此外，高端品牌一般需要一個比較長時間的積淀和發(fā)展。“輕資產”模式在今天的運動市場已經不再是金科玉律。以安踏為代表，依靠代工起家的晉江品牌們通過對制造環(huán)節(jié)的掌控，實際創(chuàng)造了一種新的模式——不推崇“輕”，反而適度保持自己的“重量”，這將是未來安踏與國際品牌競爭勝負的關鍵所在。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)