聚焦鞋服品牌如何撒“網(wǎng)”捕“魚”？

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】受租金、人工成本等居高不下的影響，多個(gè)國內(nèi)服裝品牌紛紛迎來關(guān)店潮。據(jù)了解，由于利潤下滑，李寧等品牌今年關(guān)閉門店上千家，行業(yè)面臨深度調(diào)整。

　　傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”，不少是迫于無奈的被動(dòng)嘗試，但也有適應(yīng)形勢的主動(dòng)轉(zhuǎn)型。憑借強(qiáng)大的資金、供應(yīng)鏈等，進(jìn)入電商領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)揮了后發(fā)制人的優(yōu)勢。今年“雙十一”，單店銷售過億元的3家企業(yè)，全部來自線下傳統(tǒng)品牌。

　　在這場大促銷中，泉州傳統(tǒng)品牌大放異彩，來自業(yè)內(nèi)的消息顯示，七匹狼單日銷量超過9300萬元，九牧廚衛(wèi)超過3400萬元，特歩超過2000萬元。與此同時(shí)，電商占比不斷增加。2011年，七匹狼總營收29.2億元，電商占比5%，今年僅“雙十一”單日，就完成了去年一半以上的量。同樣，去年電商占比不到2%，卻計(jì)劃在3年后達(dá)到10%。而今年“雙十一”，九牧廚衛(wèi)的銷量達(dá)到去年的10倍。

　　網(wǎng)絡(luò)�？畋荛_渠道沖突

　　打造快速供應(yīng)鏈?zhǔn)翘夭诫娮由虅?wù)總經(jīng)理肖利華博士一直在嘗試的事情，如今，這一模式在電商領(lǐng)域得到了應(yīng)用。傳統(tǒng)模式下，一件商品從原料采購到產(chǎn)品上架，要14個(gè)月的時(shí)間，而快速供應(yīng)鏈模式下，備料、打樣、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)，可以在30天內(nèi)完成。

　　2011年11月，特步與淘鞋網(wǎng)合作，推出了第一款網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品“步步庚心”，結(jié)果很意外，盡管379元的定價(jià)甚至超過了特步線下新品的價(jià)格，卻在上線首日就遭用戶瘋狂搶購，有些號(hào)碼段甚至賣斷了貨，而且在斷貨的情況下，消費(fèi)者選擇了等30天，而不是退貨、換貨。這是肖利華推出網(wǎng)絡(luò)特供款的第一次嘗試，也是對(duì)快速供應(yīng)鏈模式的一次練兵。

　　以網(wǎng)絡(luò)專供或特供的形式來形成和線下產(chǎn)品的區(qū)分，避免渠道沖突，是傳統(tǒng)品牌“觸網(wǎng)”之后的一貫手法，七匹狼目前就有大量的線上銷售產(chǎn)品屬于網(wǎng)絡(luò)專供款，專注跑步機(jī)的舒華體育，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在價(jià)格和安裝上的不同需求，也開發(fā)了價(jià)格更為親民、安裝更為便捷的線上專供產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，目前傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)大多有兩種模式，一種是開發(fā)網(wǎng)絡(luò)�？�，比如，在網(wǎng)絡(luò)旗艦店中，通常是庫存產(chǎn)品占20%，網(wǎng)絡(luò)�？钫�70%，而與線下重合的新品占10%;另一種則是注冊(cè)新的子品牌，比如卡賓注冊(cè)了電商子品牌“凌晨兩點(diǎn)半”，卡丁童鞋也注冊(cè)了電商子品牌“壹寶貝”。

　　傳統(tǒng)企業(yè)借力網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)牌

　　除了品牌大佬，一些傳統(tǒng)企業(yè)也通過電商實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，凱爾制衣轉(zhuǎn)型電商品牌格男仕就一直被認(rèn)為是OEM(即“代工”，編者注)創(chuàng)牌的泉州樣本。

　　凱爾制衣主要替一些國外品牌做外貿(mào)代工，其中不乏ZARA等國際知名品牌。然而，從2008年開始，外貿(mào)OEM企業(yè)生存愈發(fā)艱難，訂單量呈逐年萎縮的趨勢。為了尋找新的出路，總經(jīng)理吳志超分別嘗試經(jīng)營線下店和淘寶網(wǎng)店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)無論是流量還是銷售額，淘寶店都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于線下店。

　　于是，從2010年開始，吳志超放棄了原本經(jīng)營的兩家實(shí)體店，專心從事線上的經(jīng)營。不到2年時(shí)間，格男仕躋身淘寶網(wǎng)“淘品牌”男裝前三位，平均每天發(fā)貨量超過1萬件，在今年的“雙十一”活動(dòng)中，銷售額超過1000萬元，其中一款修身棉服，在10分鐘內(nèi)銷售量就超過1萬件。

　　同樣是傳統(tǒng)企業(yè)，迪爾納體育用品有限公司的轉(zhuǎn)型方向也是借力網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)牌。2009年，盡管迪爾納旗下的品牌金貝勒已經(jīng)獲得“福建省著名商標(biāo)”的稱號(hào)，并在線下建立了自己的批發(fā)體系，總經(jīng)理謝滾卻在這時(shí)將目光投向線上。

　　2010年，金貝勒正式上線，當(dāng)時(shí)身邊的很多人都不理解，認(rèn)為做線上產(chǎn)品很麻煩，單量小，整個(gè)營銷體系也需要重建。但是，謝滾依然堅(jiān)持發(fā)展電商，2011年，金貝勒網(wǎng)上銷量超過了3000萬元，今年有望達(dá)到5000萬元，銷售量已超過線下。

　　對(duì)于吳志超和謝滾而言，多年經(jīng)營傳統(tǒng)企業(yè)積累下來的從原料采購到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，正是成功實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)牌的基礎(chǔ)。

　　線上線下優(yōu)勢資源整合

　　品牌在網(wǎng)絡(luò)上有了一定知名度后，謝滾目前在做的一件事情是以直營的方式在線下商場鋪專柜，目前在福建已有近200家，設(shè)專柜的目的除了產(chǎn)品展示、銷售外，很大一部分是為了接下來與線上資源的對(duì)接，“消費(fèi)者可以到金貝勒的專柜試穿，也可以在店里直接下單，通過網(wǎng)絡(luò)購買的產(chǎn)品也可以在線下享受退換貨、保修等服務(wù)。”謝滾認(rèn)為，不管是傳統(tǒng)企業(yè)走到線上，還是電商企業(yè)布局線下，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是做好線上線下資源的整合。

　　舒華(中國)有限公司電商負(fù)責(zé)人鄭培勇同樣認(rèn)可這種趨勢，目前我們?cè)诰�上銷售的跑步機(jī)，在安裝和維修等售后服務(wù)方面就是和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作，未來，經(jīng)銷商也可以發(fā)展為線上產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷商。“線下店鋪不會(huì)消失，但是功能會(huì)發(fā)生一定的轉(zhuǎn)變，比如從注重賣產(chǎn)品到注重賣服務(wù)。”

　　而七匹狼今年在做的一個(gè)事情，就是建立“CRM品牌生態(tài)化的體系”——完成線上線下的會(huì)員數(shù)據(jù)庫打通，最終目的就是為了實(shí)現(xiàn) “O2O ”線上線下聯(lián)動(dòng)。實(shí)體店鋪與網(wǎng)店相互補(bǔ)充，用網(wǎng)絡(luò)去延伸實(shí)體店的豐富度，線上會(huì)員的特權(quán)也可以在線下實(shí)現(xiàn)，讓顧客無論是線下線上，都能享受到一樣的服務(wù)。

　　“電子商務(wù)發(fā)展到最后，一定是線上線下資源的整合。”肖利華在近期的一場電商論壇中表示，“供應(yīng)鏈?zhǔn)俏磥砗诵牡暮诵�，一定要流程化、系統(tǒng)化，實(shí)現(xiàn)渠道的整合營銷、全網(wǎng)營銷，以消費(fèi)者為核心的整合一定是未來最大的趨勢。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)