窺探本土運(yùn)動(dòng)品牌如何引燃市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)動(dòng)態(tài)】放眼整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)，世界最優(yōu)秀的品牌都在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)面臨著激烈的沖擊。本土運(yùn)動(dòng)裝企業(yè)出路何在?它們的爆發(fā)點(diǎn)在哪里?本期，記者采訪了幾家較為活躍的企業(yè)。通過(guò)“管中窺豹”，記者試圖摸索到本土運(yùn)動(dòng)裝代表企業(yè)的幾種脈相。

　　匹克　精耕細(xì)作品類運(yùn)動(dòng)服

　　在眾多NBA球星的合力叫賣下，成為中國(guó)籃球鞋市場(chǎng)上最暢銷的品牌，其國(guó)際化戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。匹克在洛杉磯成立了美國(guó)分公司，這個(gè)公司將負(fù)責(zé)匹克在美國(guó)及全球市場(chǎng)的銷售。“深入品牌的國(guó)際化，推進(jìn)匹克成為世界品牌，是匹克作為民族品牌肩負(fù)的歷史使命。”匹克領(lǐng)導(dǎo)人許志華說(shuō)。

　　目前，由匹克美國(guó)研發(fā)中心和中國(guó)研發(fā)中心研發(fā)設(shè)計(jì)的籃球鞋和服裝產(chǎn)品，已經(jīng)擺上了美國(guó)多家運(yùn)動(dòng)商店的貨架。售價(jià)超過(guò)100美元的匹克明星紀(jì)念版球鞋，在價(jià)格上已與耐克、阿迪達(dá)斯的同類產(chǎn)品相當(dāng)。而平均售價(jià)在70美元左右的匹克產(chǎn)品，憑借其出色的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，一經(jīng)上市就受到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　匹克一直以來(lái)致力于將純正的籃球品類文化引入中國(guó)并推動(dòng)中國(guó)籃球事業(yè)的發(fā)展。匹克與籃球有著極深的淵源，從助力八一隊(duì)奪冠到澳洲女籃奪冠，從塞爾維亞到伊拉克，從斯杯到NBA，匹克始終以籃球?yàn)楹诵�，沿著�?guó)際化、專業(yè)化的發(fā)展路線，積極攻堅(jiān)NBA、FIBA等國(guó)際頂級(jí)籃球賽事。除此之外，匹克NBA大篷車的全國(guó)巡回活動(dòng)也激發(fā)了國(guó)內(nèi)千萬(wàn)名青少年對(duì)籃球的熱情。

　　“匹克NBA球星中國(guó)行”是匹克最大的終端營(yíng)銷活動(dòng)，尤其在當(dāng)前市場(chǎng)不景氣的形勢(shì)下，這種球星拉動(dòng)市場(chǎng)銷量的活動(dòng)效果立竿見(jiàn)影。匹克每年都會(huì)組織推廣籃球文化，從2006年第一屆“匹克球星中國(guó)行”活動(dòng)舉辦至今，已經(jīng)走過(guò)了6個(gè)年頭。

　　這場(chǎng)中西合璧的籃球文化大戲，匹克作為導(dǎo)演，從腳本、拍攝、剪輯到后期，都下足了功夫。不遠(yuǎn)的將來(lái)，這部大戲會(huì)在世界范圍內(nèi)上演，“匹克NBA世界行”的腳步為期不遠(yuǎn)。“沒(méi)有產(chǎn)品的專業(yè)化，就沒(méi)有品牌的國(guó)際化，體育營(yíng)銷貴在專一。”許志華說(shuō)，下一步，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)資本國(guó)際化的匹克還將像耕耘籃球市場(chǎng)一樣，去開(kāi)拓網(wǎng)球、跑步、足球等不同運(yùn)動(dòng)服品類市場(chǎng)，向國(guó)際化目標(biāo)邁進(jìn)。

　　匹克旗幟鮮明的營(yíng)銷策略，使其成為整合國(guó)際資源的“中國(guó)樣本”。

　　記者點(diǎn)撥：匹克倚重體育營(yíng)銷專業(yè)度

　　做體育營(yíng)銷的企業(yè)，往往容易一下子設(shè)計(jì)并推出很多所謂的營(yíng)銷活動(dòng)，而這些活動(dòng)顯得都很重要。但這樣的效果往往是最差的，就如同把許多好東西擺在人們的面前，往往會(huì)讓人不知所措。最有效的辦法就是一定要瘦身，確定主次，即確定一個(gè)核心的主題營(yíng)銷，并輔以其他做有效補(bǔ)充。要知道，只有一種主題行動(dòng)才能產(chǎn)生事半功倍的效果。匹克籃球產(chǎn)品的專業(yè)度和可靠性得到了合作伙伴的一致認(rèn)可。通過(guò)NBA賽場(chǎng)上的國(guó)際頂尖球員的實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證，匹克的專業(yè)化形象得到了加強(qiáng)，同時(shí)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。據(jù)悉，匹克已經(jīng)計(jì)劃將研發(fā)設(shè)計(jì)方面的投入提高0.5%，以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

　　安踏　轉(zhuǎn)向高端挑戰(zhàn)“大佬”

　　斥資6億港元收購(gòu)意大利知名的高級(jí)運(yùn)動(dòng)休閑品牌FILA在中國(guó)的業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍高端體育用品市場(chǎng)。

　　據(jù)一些調(diào)查數(shù)據(jù)，在全球高端運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯這兩個(gè)“大佬”占據(jù)了近70%的份額。從這兩者千億元的銷售收入看，我們就可以得知這個(gè)紅海的巨大市場(chǎng)容量。此外，高端市場(chǎng)也意味著高額利潤(rùn)率回報(bào)。安踏借助FILA進(jìn)軍高端體育用品市場(chǎng)，它的無(wú)限市場(chǎng)機(jī)會(huì)是存在的，關(guān)鍵在于能否讓FILA在既有的品牌基礎(chǔ)上，再超越、再提升，為它引來(lái)更多的高端消費(fèi)者。

　　記者點(diǎn)撥：安踏適度保持自身的“重量”

　　品牌不是某個(gè)企業(yè)或某個(gè)人定位高端，它就會(huì)高端起來(lái)，核心的問(wèn)題在于消費(fèi)者認(rèn)可。此外，高端品牌一般需要一個(gè)比較長(zhǎng)時(shí)間的積淀和發(fā)展。“輕資產(chǎn)”模式在今天的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)不再是金科玉律。以安踏為代表，依靠代工起家的晉江品牌們通過(guò)對(duì)制造環(huán)節(jié)的掌控，實(shí)際創(chuàng)造了一種新的模式——不推崇“輕”，反而適度保持自己的“重量”，這將是未來(lái)安踏與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵所在。

　　喬丹　研發(fā)入手不玩虛的

　　只有源于中國(guó)本土的設(shè)計(jì)師才能深層次了解中國(guó)消費(fèi)者的真正需求。“”作為一個(gè)知名的運(yùn)動(dòng)裝品牌，已經(jīng)聯(lián)手中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)冠名運(yùn)動(dòng)裝設(shè)計(jì)大賽有7年。喬丹領(lǐng)頭人倪振年說(shuō)：“有人分析國(guó)產(chǎn)體育服裝品牌的種種桎梏頭頭是道，歸結(jié)到設(shè)計(jì)上只有一點(diǎn)：設(shè)計(jì)人才的稀缺和研發(fā)技術(shù)的不到位。喬丹杯就是為了解決這個(gè)問(wèn)題，它不是一個(gè)企業(yè)的行為，而是一個(gè)行業(yè)與企業(yè)兩者相結(jié)合的大賽。比賽從更專業(yè)的角度挖掘優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才，為更多的人提供展示自我的平臺(tái)。” 這個(gè)平臺(tái)也成為喬丹體育儲(chǔ)備設(shè)計(jì)人才的重要途徑。

　　從設(shè)計(jì)推廣上來(lái)看，時(shí)裝可以玩點(diǎn)虛的，運(yùn)動(dòng)服裝卻不行。比如說(shuō)，因?yàn)槲覀內(nèi)狈υO(shè)計(jì)資源，就去挖國(guó)際上的東西，挖來(lái)了怎么用是個(gè)問(wèn)題。倪振年認(rèn)為，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)模仿的痕跡太重，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)服裝所謂的創(chuàng)新還停留在如何往服裝上加一朵花，補(bǔ)個(gè)圖案一類的。而我認(rèn)為真正的創(chuàng)新是理念的創(chuàng)新，比如說(shuō)穿著的概念，首先應(yīng)該把運(yùn)動(dòng)裝的功能性搞清楚。其次，要掌握現(xiàn)在市場(chǎng)上流行什么，年輕人都穿什么。最后一點(diǎn)，就是要具備色彩的掌控能力。當(dāng)前中國(guó)最需要的是為中國(guó)人量身定做的本土設(shè)計(jì)人才。這類人群要專注于中國(guó)人和亞洲人的人體結(jié)構(gòu)、機(jī)能，以及運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的研究。

　　現(xiàn)在，中國(guó)設(shè)計(jì)師往往將運(yùn)動(dòng)服裝的外觀做得很花哨，欠缺人性化設(shè)計(jì)。為此，喬丹開(kāi)發(fā)了運(yùn)動(dòng)服飾研究中心，為的是聚集眾多國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)科學(xué)專家，特別是為中國(guó)設(shè)計(jì)師提供一個(gè)對(duì)中國(guó)人體進(jìn)行運(yùn)動(dòng)功能性研究的平臺(tái)�，F(xiàn)在喬丹設(shè)計(jì)部門掌握的黃種人足部資料就有近百萬(wàn)例。

　　要讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)裝流行起來(lái)，就要做到時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)巧妙結(jié)合。“其實(shí)對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝時(shí)尚化這一點(diǎn)，我們?cè)趭W運(yùn)會(huì)上也是有所領(lǐng)略的，不同國(guó)家的代表隊(duì)所穿的服裝，我覺(jué)得在線條以及面料肌理的運(yùn)用上都有所變化。像巴西和英國(guó)都把代表自己國(guó)家的顏色融入到了設(shè)計(jì)中，通過(guò)一些巧妙的設(shè)計(jì)來(lái)結(jié)合面料的不同變化，如提花配上光緞的設(shè)計(jì)就非常好。”倪振年說(shuō)。大膽的選材和鮮艷的顏色是運(yùn)動(dòng)裝的最大賣點(diǎn)。這一季，喬丹借鑒了立體剪裁的方式，來(lái)增加運(yùn)動(dòng)裝的視覺(jué)效果，設(shè)計(jì)上的細(xì)節(jié)越來(lái)越受到重視，讓運(yùn)動(dòng)裝穿起來(lái)更像時(shí)裝，這是中國(guó)運(yùn)動(dòng)裝怎樣流行起來(lái)的關(guān)鍵。

　　記者點(diǎn)撥：?jiǎn)痰�為中�?guó)人量身定做

　　在體育用品行業(yè)中，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)是回歸運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)。喬丹的聰明之處就在于認(rèn)清了這些，并組建了自己的“人體工程數(shù)據(jù)庫(kù)”，并將研發(fā)中心從喬丹大本營(yíng)中分離出來(lái)，單獨(dú)組織科研并發(fā)明最新技術(shù)。在工藝要求上，它自己還制定了“苛刻”的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。盡管喬丹做得不是最好的，但是至少它開(kāi)始付諸實(shí)踐了。體育服裝是和人體機(jī)能聯(lián)系最為緊密的時(shí)尚品類。它不同于時(shí)裝類，如果技術(shù)不到位，那么任何創(chuàng)意都是徒勞的。未來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展將對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專業(yè)性提出更高的需求，這也是喬丹體育極力為運(yùn)動(dòng)裝備設(shè)計(jì)人才創(chuàng)造舞臺(tái)，提高行業(yè)設(shè)計(jì)人才水平的初衷。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)