行業(yè)特別報道：資本之眼透視鞋業(yè)寒冬

　　【中國鞋網(wǎng)-】在百麗、安踏等知名鞋服企業(yè)成功上市后，上市成了本土鞋企在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境下“續(xù)命”的唯一出路。然而，對于運動鞋企來講上市之路卻并不平坦，2012年5月9日，遭受諸多質(zhì)疑的貴人鳥通過首發(fā)申請。剛剛在滬市掛牌的奧康國際，從去年招股書發(fā)布之后，也曾接連遭到質(zhì)疑;去年11月，喬丹體育股份有限公司通過上會審核，但美國飛人喬丹的一紙訴狀，又將其推進(jìn)了輿論漩渦;不久前，浙江省環(huán)保廳公示了浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司的上市環(huán)保核查材料，原本這一行為預(yù)示著紅蜻蜓鞋業(yè)IPO事項獲得重要進(jìn)展，但相關(guān)質(zhì)疑也應(yīng)聲而至。

　　作為國內(nèi)的服裝零售業(yè)知名企業(yè)，于港交所上市的李寧，此前發(fā)布了公司四季度業(yè)績預(yù)警公告，這一最新數(shù)據(jù)著實令投資者心寒不已。2012年李寧第四季度訂單金額同比有兩位數(shù)的下降幅度，此外，公司的鞋服產(chǎn)品訂單額下降幅度超過20%。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的根源就是產(chǎn)品銷量不佳從而滯留的高庫存問題，這也迫使多家券商紛紛對其下調(diào)評級。無獨有偶，同樣面臨著居高不下的庫存數(shù)量考驗的上市鞋企何止李寧一家?于是在經(jīng)歷了一個輝煌時期后，鞋企走進(jìn)了“寒冬”，破屋又招連夜雨，國外大品牌的中國代工廠紛紛關(guān)閉也讓受高庫存問題困擾的制鞋行業(yè)大受挫敗，工廠停工、企業(yè)退市等問題一觸即發(fā)。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，存貨數(shù)量占公司總資產(chǎn)比例最高的鞋業(yè)上市公司要屬星期六。今年上半年，星期六的存貨數(shù)量為8.95億元，較去年同期增長12.02%;公司存貨數(shù)占總資產(chǎn)的比例為37.96%，比較去年同期上漲11.94%。除此之外，森馬服飾2012年上半年的存貨問題也遭遇了空前危機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，今年1至6月，森馬服飾的存貨數(shù)量為14.73億元，去年上半年，公司的存貨數(shù)為10.96億元，同比增長了34.40%;截至今年6月末，森馬服飾的存貨數(shù)占公司總資產(chǎn)的比例為17.47%，這一數(shù)據(jù)，較去年同期的上漲幅度高達(dá)45.10%。而美邦服飾今年1至6月的存貨數(shù)額也顯示為17.53億元，占公司總資產(chǎn)的比例為22.16%，占比同期下滑23.10%;百圓褲業(yè)的存貨數(shù)量則為6122.94萬元，占公司總產(chǎn)比例僅為7.47%，占比較去年同期下降23.07%。

　　目前已上市的品牌鞋企有：百麗、星期六、千百度、李寧、雙星、安踏、中國動向、達(dá)芙妮等十余家，然而，這些作為中國直接或間接的行業(yè)競爭對手，他們給中國鞋業(yè)品牌所帶來的危機(jī)，既是品牌上的，也是資金流動、資源整合，或是核心競爭力等方面的危機(jī)。如果不能很好地應(yīng)對和解決這次危機(jī)，中國鞋業(yè)品牌曾經(jīng)所擁有的諸如成本、規(guī)模生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、物流、渠道、品質(zhì)、適應(yīng)力等所有優(yōu)勢都將不復(fù)存在，多年來苦苦經(jīng)營的市場、品牌都將被毫無情面地掠奪。

　　所有難題待解決的鞋企開始四處奔走想要融資進(jìn)來，從而擴(kuò)大規(guī)模，加快發(fā)展步伐，但卻都被攔在了資本市場的門外。就在一些品牌因資金鏈斷裂不得不宣布破產(chǎn)之時，國內(nèi)頂級投資機(jī)構(gòu)海納亞洲與一支外資共同為電商鞋企拍鞋網(wǎng)注資3000萬美金，隨后聯(lián)想投資集團(tuán)與VISCAP維斯凱達(dá)成戰(zhàn)略合作聚力打造一個讓國人自豪的高端強(qiáng)勢時尚鞋服品牌，而這次投資也是聯(lián)想集團(tuán)在鞋服行業(yè)中繼投資星期六后的又一次大膽嘗試，此番合作無疑不是吸引整個鞋服行業(yè)關(guān)注的事情。在鞋服行業(yè)漸入低谷時，投資機(jī)構(gòu)的做法是“鋌而走險”還是看好市場前景?且看資本如何看待此問題?

　　細(xì)分市場發(fā)展前景好

　　專訪奇石基金國內(nèi)投資部經(jīng)理 李 江

　　“沒有任何一個產(chǎn)品能滿足所有消費者的需要，也沒有任何一個企業(yè)能滿足整體市場的需求，每一個企業(yè)的營銷能力對于整體市場來說，都是有限的。”在同一個群體的鞋業(yè)市場，細(xì)分不同種類的鞋，以創(chuàng)新概念參與市場良性競爭，對于鞋服這一人類的剛性需求領(lǐng)域來講，并不存在“寒冬論”，真正令鞋業(yè)市場的角逐趨于白熱化的作用力來自整個行業(yè)內(nèi)的盲從。奇石基金投資部經(jīng)理李江表示。

　　面對眼前的行業(yè)不景氣狀況，出于投資方的想法，李江認(rèn)為企業(yè)想要存活下去就要找到屬于自己的細(xì)分市場，找到自己的目標(biāo)消費群體，有針對性地為其提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，才能實現(xiàn)既定的目標(biāo)和利潤，并獲得消費者的支持。特別是有些小企業(yè)，更應(yīng)該注意利用市場細(xì)分原理，選擇自己的市場。

　　“鞋服行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域缺少領(lǐng)頭羊”隨著市場的不斷更新，新時尚新運動催生新的市場空間。以運動鞋市場來講，隨著運動的興起，滑板鞋、網(wǎng)球鞋、慢跑鞋、登山鞋等功能鞋，越來越受消費者歡迎。在崇尚品牌、追求時尚的潮流下，僅僅注重產(chǎn)品外在的美觀性，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費者的需求。

　　有效的營銷策略可使得企業(yè)具有搶占細(xì)分市場的先機(jī)。“每一個細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢就明顯地暴露出來了，鞋企只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點，有效地開發(fā)自身的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的固有和潛在消費者變?yōu)樽约旱南�費者，從而提高市場份額，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。”李江說。

　　鞋企應(yīng)實行“滿足”與“引導(dǎo)”雙管齊下的制度，在“滿足”目標(biāo)消費者的同時，“引導(dǎo)”潛在消費者。行而有序是投資機(jī)構(gòu)考證項目的最直觀的角度。

　　“我們也在考察合適的鞋服企業(yè)進(jìn)一步合作，因為一場惡性競爭導(dǎo)致的洗牌過后都有發(fā)展的機(jī)會。”在細(xì)分市場和企業(yè)資源的匹配性方面，鞋企需要考慮的因素很多，諸如生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、營銷能力、人員資源、組織保障等等，但由于細(xì)分市場上的不同特征，鞋企有沒有能力滿足市場需求，必須要認(rèn)真思考，做好細(xì)致的評估，“一旦資本介入那就要借力資金擴(kuò)大規(guī)模，上市只是不同資本方考慮企業(yè)會為其帶來的短暫收益的問題方式不同。”因為市場細(xì)分不得不依靠龐雜的數(shù)據(jù)庫支持，但是龐大的數(shù)據(jù)并不是每個企業(yè)都駕馭得了的。因此，在看是無限的商機(jī)中，“鞋企一定要抵擋這種誘惑，理性地思考，果斷決絕地放棄該放棄的市場，將有限的資源集中到最理想的細(xì)分市場上去。那么中小鞋服企業(yè)走出陰霾是一定的”李江篤定地說。

　　融資幫助鞋企走向新出路

　　專訪北京萬通立體之城投資有限公司前融資經(jīng)理 黃樂天

　　近年來，眾多鞋服品牌運營公司紛紛通過資本市場融資方式，對其營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了大規(guī)模投入，特別是加大了對核心商圈優(yōu)質(zhì)店鋪的資源爭奪力度。再融資是指上市公司通過配股、增發(fā)和發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券等方式在證券市場上進(jìn)行的直接融資。北京萬通立體之城投資有限公司 前融資經(jīng)理黃樂天接受記者采訪時表示。在貨幣緊縮的背景下，上市公司再融資需求上升，管理層也應(yīng)鼓勵加大直接融資的力度。“實際上，去年A股定向增發(fā)市場無論在頻率還是融資規(guī)模上都出現(xiàn)井噴，相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計顯示，2011年共有298家A股上市公司宣布定向增發(fā)預(yù)案，179家上市公司完成定增，全年共募集資金4368.5億元，同比增加逾兩成。有報告指出2011年179家完成定向增發(fā)的上市公司中有106家制造業(yè)，累計融得資金2454億元，數(shù)量和金額分別占比59.2%和56.2%。

　　“定向增發(fā)成為上市公司最主要的融資方式之一，也為二級市場投資者帶來了投資機(jī)會。”對于二級市場的投資者來說，定向增發(fā)進(jìn)程傳遞出公司業(yè)績改善的重要信號，帶給投資者豐富的想象空間，進(jìn)而推動市場對該類股票的追捧。此外，定向增發(fā)在一級市場和二級市場之間的價差可能引發(fā)股價波動，也為投資者帶來投資良機(jī)，“市場價跌破增發(fā)價，而在增發(fā)之前或者解禁前后有回補(bǔ)的可能。”關(guān)于投資方為何看好鞋企市場，黃樂天解釋。

　　鞋服行業(yè)現(xiàn)今呈現(xiàn)兩個極端：一線品牌爭游直上，競爭激烈，這也在不同程度導(dǎo)致了加盟商的“災(zāi)難”;三線以下品牌又無法有利存活，更直接地影響到了廣大潛在加盟商的經(jīng)營信心。在投資方眼中這便是投與不投的關(guān)鍵點，換句話說只有讓投資方在考察期間看到品牌對其加盟商的大力扶植和盡可量的擴(kuò)大加盟商團(tuán)隊才會對其發(fā)展未來有一個良好的估評，因為一個品牌再好也是需要加盟商的大力支持鋪設(shè)市場從而提高品牌知名度，“許多二線上游品牌，不僅在對加盟商的支持力度上有所增高，并不斷地對加盟商進(jìn)行培訓(xùn)等，使得加盟商在盈利的同時對品牌充滿信心。而這些加盟商也日漸成熟，甚至于逾越一些一線品牌的加盟商，不管在經(jīng)驗或是素質(zhì)上都無可厚非。”身為投資人，黃樂天更看重一個企業(yè)的管理模式。“在一線品牌對加盟商要求越來越嚴(yán)格的大趨勢下，部分二線特色品牌抓準(zhǔn)機(jī)遇突圍，一方面可博得投資方青睞，另一方面可占據(jù)市場份額，而這對于投資特色品牌的投資方來說，無疑也是樂事。”

　　另辟蹊徑，資本應(yīng)援鞋企管理

　　Vcwill Capital投資總監(jiān) 謝 巖

　　在消費領(lǐng)域隨著人均收入不斷增加，需求量逐漸的提升，已經(jīng)進(jìn)入到一個真正的升級通道，所以資本方對這個領(lǐng)域充滿期待。“鞋行業(yè)與民生息息相關(guān)，資本方是不會錯過這樣的機(jī)遇的。”在全球資本涌向中國的今天，鞋業(yè)作為消費領(lǐng)域的一個典型代表，即便發(fā)展不暢也依舊保持了固有的優(yōu)勢吸引資本關(guān)注。“目前的資本市場還處于觀望期，只是出資慎重，但這并不意味著對制鞋領(lǐng)域的不關(guān)注。”Vcwill Capital投資總監(jiān)謝巖談道。

　　以聯(lián)想投資星期六為例，謝巖分析指出，當(dāng)時星期六在全國有800家店鋪，而且以商場專柜為主，在競爭激烈的品牌女鞋領(lǐng)域位居第三位。位列第一的百麗在全國有500家店，女鞋收入有500個億，但是集中度較低，銷售排名前三的品牌在全國的市場綜合占有率達(dá)不到15%，所以考慮整個中國行業(yè)的發(fā)展前景，并借鑒國外發(fā)展的經(jīng)驗，聯(lián)想看到了品牌可以走向藍(lán)海尋求發(fā)展而非跟風(fēng)走運動休閑路線，一是考慮市場需求較大，二是考慮到競爭較少，于是聯(lián)系投資將資金注入給星期六女鞋。

　　就眼下鞋企發(fā)展來講，通過銀行獲得的資金十分有限，而私募基金的出現(xiàn)便解決了這樣的一個大問題，由于雙方在戰(zhàn)略發(fā)展方向上充分一致，以及相互價值理念高度認(rèn)同，所以雙方可謂是一拍即合。“我們投資的企業(yè)一定是要有一個以CEO為首的核心團(tuán)隊，并擁有與時俱進(jìn)的創(chuàng)新思想，腳踏實地，可以將傳統(tǒng)與可以相結(jié)合，做出既有新意又有質(zhì)感的產(chǎn)品的品牌。”謝巖給出了Vcwill Capital的擇項標(biāo)準(zhǔn)。

　　資金不僅僅為鞋企上市前注入了強(qiáng)大的資本動力，同時在投資后管理和運營等方面也為其在提升核心競爭力道路上增加了力量。“投資之后，投資方除了注資外還要用自身資源幫企業(yè)鏈起一系列的增值服務(wù)，包括企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、法人治理結(jié)構(gòu)等方面給公司很多重要的建議和幫助，而且上市并非最好的出路，并購也非不好的選擇。”謝巖說。

　　中國目前還有一些尚未上市或被注資的比較著名的鞋類企業(yè)，也有一些比較小的企業(yè)正在不斷成長起來，只要有好的市場定位、好的市場推廣機(jī)制和盈利模式，還是有機(jī)會脫穎而出的。而資本市場上有著它們需要的規(guī)范化改造動力，有著可供募集的大筆資金來突破發(fā)展瓶頸。也正因為草根出身，企業(yè)對上市的期盼，遠(yuǎn)大于預(yù)期。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出制鞋業(yè)已進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的競爭時代：小而散的作坊式企業(yè)，紛紛被淘汰，而善于配置資源、注重創(chuàng)新、管理規(guī)范的優(yōu)質(zhì)企業(yè)正變得越來越強(qiáng)，呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的狀況。而這個調(diào)整的過程，不僅是各大知名品牌擴(kuò)大市場的最佳時機(jī)，同時更是投資人介入的機(jī)會。

　　今年，是中國股市低迷的一年，然而，比股市大盤還低迷的，是資本市場上鞋企的行情表現(xiàn)。盡管有資本環(huán)境因素的影響，但很多鞋企在上市后，并沒有利用好所得融資，在戰(zhàn)略和整體布局上做出新的突破事實。上市成就財富不應(yīng)是鞋企的終點，利用好資本，充分合理發(fā)展，在競爭中突出重圍，才是鞋企的未來。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）