文化營銷補(bǔ)充鞋服市場“正能量”

　　【中國鞋網(wǎng)-】文化營銷不是喊口號，它不只是一個形式的問題，更是品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)，它以長久存在的姿態(tài)在企業(yè)發(fā)展過程中起到不可或缺的作用。

　　從經(jīng)營的角度看，文化是顧客在超出有形商品和可以描述的服務(wù)內(nèi)容之外所希望而且實際又得到的東西。品牌為顧客提供的這種東西越多，顧客對品牌的依賴就越多。你在顧客的心中就形成了某個固定的聯(lián)系或形象，這種聯(lián)系超乎有形的產(chǎn)品和可計量的服務(wù)，很難因為競爭者的加入而輕易改變。

　　文化經(jīng)營的魅力便在于此。

　　鞋業(yè)市場競爭激烈

　　隨著市場終端的競爭日益加劇，“集中優(yōu)勢鞏固要塞強(qiáng)化地盤”成了很多企業(yè)從理念到行動的生動寫照。為了能比競爭對手強(qiáng)大，大多數(shù)都選擇了同一種市場提升的方法——將營銷精細(xì)到底深度到底!換言之,就是要針對不同的地區(qū)、不同的消費(fèi)群、不同的情況實施不同的銷售戰(zhàn)略，即差異化營銷戰(zhàn)略。

　　不可忽視的文化營銷作為一種新的營銷觀念，是以滿足差異文化下產(chǎn)生的消費(fèi)者差異需求而制定的實施強(qiáng)有力文化滲透的戰(zhàn)略性營銷，它倡導(dǎo)企業(yè)以實現(xiàn)社會價值為組織目標(biāo)，以此來保持持續(xù)的企業(yè)源于文化需求的核心競爭力，并使之與企業(yè)文化的核心價值相一致。

　　當(dāng)今的時代讓人與人之間變得冷漠，于是人們此時更渴望親情、友情和人性關(guān)懷。在人們的自身素質(zhì)和文化修養(yǎng)都有廣泛提高的情況下，品牌可以就力打造出屬于自己并“永生”的價值。

　　打造企業(yè)文化王牌

　　首先，文化建設(shè)是文化營銷的基石。“皮之不存，毛將焉附。”如果企業(yè)自身的文化都沒定位好，又何以談文化營銷呢?

　　企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)文化營銷的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)沒有良好的健康的全面的文化建設(shè)，文化營銷就成了無源之水、無本之木。企業(yè)分析和識別不同環(huán)境的文化特點(diǎn)是文化營銷的中間環(huán)節(jié)和紐帶。在企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，只有對不同環(huán)境的文化進(jìn)行分析才能制定出科學(xué)的文化營銷組合策略;制定文化營銷組合策略是前兩者的必然結(jié)果。企業(yè)在進(jìn)行文化營銷時往往忽視了前兩者，只重視了文化營銷組合策略的運(yùn)用，結(jié)果是收效甚微。

　　內(nèi)容決定形式，形式是內(nèi)容的體現(xiàn)，二者辯證統(tǒng)一。企業(yè)在文化營銷時往往只重視形式而忽略了內(nèi)容。有的企業(yè)只注重產(chǎn)品的包裝而不重視產(chǎn)品的質(zhì)量;有的企業(yè)在文化建設(shè)中只提出一些口號而在實際中并不執(zhí)行;有的企業(yè)只知道做廣告做宣傳，只重視企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，而不強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念和企業(yè)行為建設(shè)，造成了“金玉其外，敗絮其中”的結(jié)果。

　　要用系統(tǒng)的觀點(diǎn)對待文化營銷。企業(yè)的文化營銷是一個整體，一個有機(jī)的系統(tǒng)。我們不能斷章取義，只抓一點(diǎn)不計其余，而要把兩者有機(jī)結(jié)合起來。那么讓文化貫穿營銷始終，這是文化營銷的核心。而在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，應(yīng)賦予產(chǎn)品更多的文化品位和精神內(nèi)涵，使有形的實物商品升華為一種有靈性，有感情的“活物”，從而滿足人們的精神文化需求;這一層面上的文化營銷就是推出能提高人類生活質(zhì)量、推動人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。

　　在品牌文化層面，品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。

　　如今的制鞋領(lǐng)域，大多數(shù)品牌在文化與營銷兩方面加大力度，試圖將品牌文化植入進(jìn)行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內(nèi)涵，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價值。

　　在產(chǎn)品的包裝、裝潢、命名之中，增加藝術(shù)品位，使產(chǎn)品的外在美與內(nèi)在美有機(jī)結(jié)合起來。在廣告宣傳中，應(yīng)更多地研究消費(fèi)者的精神文化需求，以感性訴求為中心，并用獨(dú)特藝術(shù)手法去感染消費(fèi)者，打動消費(fèi)者。

　　鞋企大品牌在此方面做足了功課，在企業(yè)公關(guān)中，不僅要提高公關(guān)人員的文化素養(yǎng)，還要使從事的每一項活動，更具有文化韻味和魅力。

　　傳播文化是文化營銷的關(guān)鍵

　　文化營銷要有一定的傳播力量，需要建立比較穩(wěn)定的營銷文化傳播基地。只有建立穩(wěn)定的傳播基地，傳播文化的方式與效果才會一脈相傳，才能夠起到一定的效果。如何建設(shè)文化傳播基地，變得十分關(guān)鍵，現(xiàn)有辦法是建立專賣的形式或開設(shè)營銷宣傳中心等，有輻射能力，還能夠建立與消費(fèi)者溝通的平臺，投入少，見效好，是展示企業(yè)與產(chǎn)品銷售的最佳途徑。

　　企業(yè)文化的傳播，對企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義。對企業(yè)內(nèi)部傳播文化，讓所有員工形成文化營銷的價值認(rèn)同，可以使企業(yè)所有員工共享企業(yè)的共同目標(biāo)、價值觀念、行為準(zhǔn)則，并最終將企業(yè)精神內(nèi)化為自己的價值觀念，通過自身行為表現(xiàn)出來,從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力與競爭力。

　　曾以“加油!中國!”的口號讓在2008年汶川地震后驚魂未定、異常悲痛的中國人感受到了巨大的鼓勵與支持。而這句簡單的廣告寓意為：面對災(zāi)難，中國人不需要說同情，不需要回想災(zāi)難，而要更多鼓勵。每一個偉大的民族都必須歷經(jīng)重重磨難，只有戰(zhàn)勝這些困難，中國在國際社會才能迎來真正的翻身。不得不說，安踏此番的營銷是成功的，它在更多人的心中形成了一個公益王者的形象，并以勇敢之勢震撼著每一個靈魂，《加油!中國!》這篇電視廣告成功的借力于中國的民族凝聚力和自豪感推動了自身品牌的高速發(fā)展。

　　文化植入“產(chǎn)品”，不僅能滿足消費(fèi)者在物理層面上的功能要求，還能滿足消費(fèi)者在精神層面上的文化需求;文化植入“價格”，能有效地提升消費(fèi)者對品牌的可認(rèn)知價值，并產(chǎn)生相應(yīng)的品牌溢價;文化植入“渠道”，將有效加深消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)識;文化植入“促銷”，能有效增強(qiáng)企業(yè)在終端的銷售力和傳播力......由于涉及了“文化”，而“文化”又是很難定價的，因為它的成本可多可少;另外，正是由于“文化”的看不見摸不著，也往往與效率背道而馳。這些都使企業(yè)很容易落入為文化而文化的陷阱，忽略了文化營銷的商業(yè)目的，因而得不償失。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）