文化營(yíng)銷補(bǔ)充鞋服市場(chǎng)“正能量”

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-】文化營(yíng)銷不是喊口號(hào)，它不只是一個(gè)形式的問(wèn)題，更是品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)，它以長(zhǎng)久存在的姿態(tài)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中起到不可或缺的作用。

　　從經(jīng)營(yíng)的角度看，文化是顧客在超出有形商品和可以描述的服務(wù)內(nèi)容之外所希望而且實(shí)際又得到的東西。品牌為顧客提供的這種東西越多，顧客對(duì)品牌的依賴就越多。你在顧客的心中就形成了某個(gè)固定的聯(lián)系或形象，這種聯(lián)系超乎有形的產(chǎn)品和可計(jì)量的服務(wù)，很難因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的加入而輕易改變。

　　文化經(jīng)營(yíng)的魅力便在于此。

　　鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　隨著市場(chǎng)終端的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，“集中優(yōu)勢(shì)鞏固要塞強(qiáng)化地盤”成了很多企業(yè)從理念到行動(dòng)的生動(dòng)寫(xiě)照。為了能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，大多數(shù)都選擇了同一種市場(chǎng)提升的方法——將營(yíng)銷精細(xì)到底深度到底!換言之,就是要針對(duì)不同的地區(qū)、不同的消費(fèi)群、不同的情況實(shí)施不同的銷售戰(zhàn)略，即差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　不可忽視的文化營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷觀念，是以滿足差異文化下產(chǎn)生的消費(fèi)者差異需求而制定的實(shí)施強(qiáng)有力文化滲透的戰(zhàn)略性營(yíng)銷，它倡導(dǎo)企業(yè)以實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值為組織目標(biāo)，以此來(lái)保持持續(xù)的企業(yè)源于文化需求的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并使之與企業(yè)文化的核心價(jià)值相一致。

　　當(dāng)今的時(shí)代讓人與人之間變得冷漠，于是人們此時(shí)更渴望親情、友情和人性關(guān)懷。在人們的自身素質(zhì)和文化修養(yǎng)都有廣泛提高的情況下，品牌可以就力打造出屬于自己并“永生”的價(jià)值。

　　打造企業(yè)文化王牌

　　首先，文化建設(shè)是文化營(yíng)銷的基石。“皮之不存，毛將焉附。”如果企業(yè)自身的文化都沒(méi)定位好，又何以談文化營(yíng)銷呢?

　　企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)文化營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)沒(méi)有良好的健康的全面的文化建設(shè)，文化營(yíng)銷就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。企業(yè)分析和識(shí)別不同環(huán)境的文化特點(diǎn)是文化營(yíng)銷的中間環(huán)節(jié)和紐帶。在企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，只有對(duì)不同環(huán)境的文化進(jìn)行分析才能制定出科學(xué)的文化營(yíng)銷組合策略;制定文化營(yíng)銷組合策略是前兩者的必然結(jié)果。企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷時(shí)往往忽視了前兩者，只重視了文化營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用，結(jié)果是收效甚微。

　　內(nèi)容決定形式，形式是內(nèi)容的體現(xiàn)，二者辯證統(tǒng)一。企業(yè)在文化營(yíng)銷時(shí)往往只重視形式而忽略了內(nèi)容。有的企業(yè)只注重產(chǎn)品的包裝而不重視產(chǎn)品的質(zhì)量;有的企業(yè)在文化建設(shè)中只提出一些口號(hào)而在實(shí)際中并不執(zhí)行;有的企業(yè)只知道做廣告做宣傳，只重視企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，而不強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念和企業(yè)行為建設(shè)，造成了“金玉其外，敗絮其中”的結(jié)果。

　　要用系統(tǒng)的觀點(diǎn)對(duì)待文化營(yíng)銷。企業(yè)的文化營(yíng)銷是一個(gè)整體，一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。我們不能斷章取義，只抓一點(diǎn)不計(jì)其余，而要把兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)。那么讓文化貫穿營(yíng)銷始終，這是文化營(yíng)銷的核心。而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)賦予產(chǎn)品更多的文化品位和精神內(nèi)涵，使有形的實(shí)物商品升華為一種有靈性，有感情的“活物”，從而滿足人們的精神文化需求;這一層面上的文化營(yíng)銷就是推出能提高人類生活質(zhì)量、推動(dòng)人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。

　　在品牌文化層面，品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。

　　如今的制鞋領(lǐng)域，大多數(shù)品牌在文化與營(yíng)銷兩方面加大力度，試圖將品牌文化植入進(jìn)行文化包裝，賦予品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。

　　在產(chǎn)品的包裝、裝潢、命名之中，增加藝術(shù)品位，使產(chǎn)品的外在美與內(nèi)在美有機(jī)結(jié)合起來(lái)。在廣告宣傳中，應(yīng)更多地研究消費(fèi)者的精神文化需求，以感性訴求為中心，并用獨(dú)特藝術(shù)手法去感染消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者。

　　鞋企大品牌在此方面做足了功課，在企業(yè)公關(guān)中，不僅要提高公關(guān)人員的文化素養(yǎng)，還要使從事的每一項(xiàng)活動(dòng)，更具有文化韻味和魅力。

　　傳播文化是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵

　　文化營(yíng)銷要有一定的傳播力量，需要建立比較穩(wěn)定的營(yíng)銷文化傳播基地。只有建立穩(wěn)定的傳播基地，傳播文化的方式與效果才會(huì)一脈相傳，才能夠起到一定的效果。如何建設(shè)文化傳播基地，變得十分關(guān)鍵，現(xiàn)有辦法是建立專賣的形式或開(kāi)設(shè)營(yíng)銷宣傳中心等，有輻射能力，還能夠建立與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，投入少，見(jiàn)效好，是展示企業(yè)與產(chǎn)品銷售的最佳途徑。

　　企業(yè)文化的傳播，對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義。對(duì)企業(yè)內(nèi)部傳播文化，讓所有員工形成文化營(yíng)銷的價(jià)值認(rèn)同，可以使企業(yè)所有員工共享企業(yè)的共同目標(biāo)、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則，并最終將企業(yè)精神內(nèi)化為自己的價(jià)值觀念，通過(guò)自身行為表現(xiàn)出來(lái),從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力與競(jìng)爭(zhēng)力。

　　曾以“加油!中國(guó)!”的口號(hào)讓在2008年汶川地震后驚魂未定、異常悲痛的中國(guó)人感受到了巨大的鼓勵(lì)與支持。而這句簡(jiǎn)單的廣告寓意為：面對(duì)災(zāi)難，中國(guó)人不需要說(shuō)同情，不需要回想災(zāi)難，而要更多鼓勵(lì)。每一個(gè)偉大的民族都必須歷經(jīng)重重磨難，只有戰(zhàn)勝這些困難，中國(guó)在國(guó)際社會(huì)才能迎來(lái)真正的翻身。不得不說(shuō)，安踏此番的營(yíng)銷是成功的，它在更多人的心中形成了一個(gè)公益王者的形象，并以勇敢之勢(shì)震撼著每一個(gè)靈魂，《加油!中國(guó)!》這篇電視廣告成功的借力于中國(guó)的民族凝聚力和自豪感推動(dòng)了自身品牌的高速發(fā)展。

　　文化植入“產(chǎn)品”，不僅能滿足消費(fèi)者在物理層面上的功能要求，還能滿足消費(fèi)者在精神層面上的文化需求;文化植入“價(jià)格”，能有效地提升消費(fèi)者對(duì)品牌的可認(rèn)知價(jià)值，并產(chǎn)生相應(yīng)的品牌溢價(jià);文化植入“渠道”，將有效加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí);文化植入“促銷”，能有效增強(qiáng)企業(yè)在終端的銷售力和傳播力......由于涉及了“文化”，而“文化”又是很難定價(jià)的，因?yàn)樗�的成本可多可�?另外，正是由于“文化”的看不見(jiàn)摸不著，也往往與效率背道而馳。這些都使企業(yè)很容易落入為文化而文化的陷阱，忽略了文化營(yíng)銷的商業(yè)目的，因而得不償失。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）