不走品牌路 童鞋企業(yè)難以長(zhǎng)期立足市場(chǎng)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】行業(yè)大洗牌，傳統(tǒng)生存模式遇瓶頸

　　隨著童裝競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，尤其是成人鞋服品牌以強(qiáng)大資金介入童裝童鞋領(lǐng)域，中國(guó)童裝童鞋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化狀態(tài)。但是，近期，記者從浙江省溫嶺市、福建省晉江市等地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前多數(shù)童裝童鞋企業(yè)還是停留在批發(fā)和外單的傳統(tǒng)模式階段。

　　針對(duì)這一現(xiàn)象，臺(tái)州富平鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理方超在接受記者的采訪時(shí)說(shuō)，傳統(tǒng)批發(fā)模式企業(yè)的研發(fā)意識(shí)比較薄弱，這些企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品與市場(chǎng)上的產(chǎn)品大部分會(huì)雷同，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。

　　"傳統(tǒng)模式企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫，與此同時(shí)，這些企業(yè)批發(fā)的能力都差不多，最終，溫嶺市大多數(shù)走批發(fā)傳統(tǒng)模式的企業(yè)都得實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略，走價(jià)格路線。"臺(tái)州亞爾泰鞋業(yè)有限公司董事長(zhǎng)陳夫明在接受記者的采訪時(shí)說(shuō)道。

　　"雖然傳統(tǒng)批發(fā)模式的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格，但是，隨著企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大化，企業(yè)走價(jià)格路線是不太可行的。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大了，會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存的壓力。"方超如是說(shuō)。他還告訴記者，傳統(tǒng)的批發(fā)和外單模式的抗風(fēng)險(xiǎn)能力還是比較弱的。

　　調(diào)查表明，溫嶺市6000多家鞋業(yè)企業(yè)中占92%的小企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，導(dǎo)致小企業(yè)大量關(guān)閉停產(chǎn)，行業(yè)洗牌明顯加快。

　　"除了抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱外，走傳統(tǒng)批發(fā)模式企業(yè)的客戶也不太穩(wěn)定。"陳夫明說(shuō)。

　　"在傳統(tǒng)批發(fā)模式中，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的處理方式可能會(huì)出現(xiàn)把不好賣的童鞋當(dāng)成庫(kù)存貨處理了，而這些童鞋在路邊大甩賣，這對(duì)企業(yè)的負(fù)面形象影響還是挺大的。"福建省卡途體育用品有限公司董事長(zhǎng)傅孫情向記者闡述說(shuō)道。

　　"在渠道零售業(yè)態(tài)的不斷變遷和危機(jī)化的'洗牌'形勢(shì)下，雖然，現(xiàn)階段傳統(tǒng)模式企業(yè)的產(chǎn)品有一定的市場(chǎng)需求，但是，批發(fā)和外單傳統(tǒng)模式的企業(yè)對(duì)于未來(lái)的戰(zhàn)略思路考慮不周全，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，傳統(tǒng)的批發(fā)模式是走不遠(yuǎn)的。"陳夫明說(shuō)。

　　多年來(lái)，溫嶺的童鞋經(jīng)過(guò)有效的改革與發(fā)展，其品質(zhì)已經(jīng)得到很大的提升。但是溫嶺區(qū)域鞋行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式仍比較低端，不能緊貼市場(chǎng)的需要，倘若不突破這個(gè)發(fā)展瓶頸，外界對(duì)溫嶺童鞋的評(píng)價(jià)仍將停留在低檔貨這個(gè)層次上。這是溫嶺童鞋行業(yè)的現(xiàn)狀，面對(duì)此情況，浙江必克體育用品有限公司董事長(zhǎng)袁康寧在接受記者采訪時(shí)也表示，溫嶺市低端傳統(tǒng)模式的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)還是有的。但是，這種模式是很難走出屬于企業(yè)自己的發(fā)展道路。

　　"批發(fā)和外單的傳統(tǒng)模式是走不遠(yuǎn)的，必須要走自己正確的道路。"傅孫情說(shuō)。

　　"轉(zhuǎn)型是今后溫嶺童鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇，如果一味的堅(jiān)持原有的傳統(tǒng)模式，企業(yè)的發(fā)展之路將越來(lái)越小。"袁康寧如是說(shuō)。

　　童鞋之鄉(xiāng)的品牌轉(zhuǎn)型之路

　　溫嶺市城北街道辦事處常務(wù)副主任俞抒明在接受記者的采訪時(shí)表示，溫嶺市城北街道被中國(guó)皮革協(xié)會(huì)授予"中國(guó)鞋業(yè)名城·童鞋之鄉(xiāng)"的榮譽(yù)稱號(hào)，這是國(guó)家有關(guān)部門對(duì)溫嶺市童鞋產(chǎn)業(yè)的肯定。溫嶺市童鞋企業(yè)要靠品牌和品質(zhì)這兩條腿走路，品牌和品質(zhì)能在市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

　　"傳統(tǒng)模式的企業(yè)一定要在正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，朝品牌的路線走。"陳夫明如是說(shuō)。據(jù)悉，10月16日，臺(tái)州亞爾泰鞋業(yè)有限公司啟動(dòng)了比比熊品牌戰(zhàn)略。

　　對(duì)于臺(tái)州亞爾泰鞋業(yè)有限公司啟動(dòng)了比比熊品牌戰(zhàn)略，俞抒明表示，臺(tái)州亞爾泰鞋業(yè)有限公司強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍童鞋行業(yè)，啟動(dòng)品牌新戰(zhàn)略，作為有創(chuàng)新精神和品牌理念的企業(yè)，政府將重點(diǎn)培育和關(guān)注。同時(shí)，他呼吁童鞋行業(yè)的人士加入品牌發(fā)展的隊(duì)伍中來(lái)，共同推動(dòng)兒童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為兒童用品事業(yè)貢獻(xiàn)一份力量。

　　"做品牌才更能體現(xiàn)其產(chǎn)品的附加值，企業(yè)一定走品牌路線"這是袁康寧感悟。據(jù)了解，必克體育運(yùn)營(yíng)多個(gè)童鞋品牌，經(jīng)過(guò)10余年的努力，其產(chǎn)品已深受消費(fèi)者喜愛(ài)，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，但相比福建晉江區(qū)域，溫嶺的童鞋產(chǎn)業(yè)整體品牌效應(yīng)較弱，品牌附加值低。同時(shí)，必克體育也為此感悟付出了相應(yīng)的行動(dòng)。公司去年投巨資啟動(dòng)"QEEKE奇克"少年勵(lì)志品牌。

　　"從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，企業(yè)走自己的路，企業(yè)的戰(zhàn)略思路必須清晰，企業(yè)要走真正的品牌路線。"傅孫情說(shuō)。

　　"傳統(tǒng)模式的抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，傳統(tǒng)模式一定要?jiǎng)?chuàng)新，臺(tái)州富平鞋業(yè)有限公司未來(lái)也會(huì)考慮往品牌路線方向走。"方超說(shuō)。

　　多方取經(jīng)，"產(chǎn)品 品牌 營(yíng)銷"同步發(fā)力

　　據(jù)權(quán)威部門調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)約70%是無(wú)品牌產(chǎn)品，20%是進(jìn)口品牌，國(guó)內(nèi)品牌僅為10%。國(guó)內(nèi)童鞋品牌嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。近來(lái)，溫嶺童鞋企業(yè)憑借著質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)異軍突起，在國(guó)內(nèi)二、三線城市攻城略地，遍地開(kāi)花。企業(yè)如何在眾多品牌中突圍和融合成為了當(dāng)下企業(yè)的研究策略之一。

　　"企業(yè)要落根，品質(zhì)就是根。品牌一定要有品質(zhì)的保證。"俞抒明說(shuō)。

　　福建黑貓警長(zhǎng)兒童用品有限公司副總經(jīng)理林泉告訴記者，黑貓警長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)打造民族品牌和國(guó)產(chǎn)自主品牌，全國(guó)各地代理商要按照公司正確的品牌戰(zhàn)略方向一步一步走。在產(chǎn)品中融入品牌元素，通過(guò)終端網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)來(lái)提升終端形象打造，進(jìn)一步打造品牌元素。

　　"企業(yè)應(yīng)制定正確的品牌差異化路線，充分捕捉市場(chǎng)的需求信息，在研發(fā)、渠道等方面走出一條不同的成功之路。"陳夫明說(shuō)。他告訴記者，比比熊的產(chǎn)品風(fēng)格有可愛(ài)的熊、時(shí)尚的熊，這種風(fēng)格與溫嶺區(qū)域童鞋產(chǎn)品風(fēng)格有不一樣的特性。

　　"通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象、銷售渠道、宣傳推廣等方面整合提升，打造高端自主品牌。"袁康寧在闡述必克體育產(chǎn)品的品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)說(shuō)道。

　　"除了產(chǎn)品形象等品牌戰(zhàn)略升級(jí)之外，企業(yè)請(qǐng)形象代言人一定要與企業(yè)品牌的符號(hào)相吻合。"陳夫明說(shuō)。

　　林泉告訴記者，黑貓警長(zhǎng)將從產(chǎn)品、終端、網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷等方面進(jìn)行品牌提升，打造軍旅、休閑、皮鞋、布鞋等系列的多元化產(chǎn)品組合。同時(shí)，還針對(duì)產(chǎn)品配件進(jìn)行打造，針對(duì)海軍節(jié)等不同節(jié)日進(jìn)行櫥窗陳列。

　　"現(xiàn)階段，溫嶺童鞋產(chǎn)業(yè)的品牌相對(duì)較低端，在品牌建設(shè)方面，低端品牌企業(yè)要學(xué)習(xí)成功品牌的一些有益經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化品牌意識(shí)，優(yōu)化品牌形象，在產(chǎn)品工藝等方面細(xì)節(jié)上更加精細(xì)化。"方超說(shuō)。

　　"企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的信息和研發(fā)能力有效的結(jié)合起來(lái)，生產(chǎn)出創(chuàng)新的產(chǎn)品。此外，企業(yè)還要有敢為先的精神。"傅孫情說(shuō)道。據(jù)悉，卡途童鞋制定了清晰的戰(zhàn)略定位，產(chǎn)品融入了較高的科技含量，研發(fā)具有防水功能的童鞋，產(chǎn)品的功能性越來(lái)越多元化。

　　此外，據(jù)了解，必克體育的品牌化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不僅結(jié)合了溫嶺童鞋產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)進(jìn)一步把國(guó)際品牌元素融合進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求中，取長(zhǎng)補(bǔ)短，走產(chǎn)品差異化路線，開(kāi)發(fā)出具有獨(dú)特元素的產(chǎn)品。袁康寧告訴記者，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)童鞋企業(yè)基本差距不大都在同一起跑線上，誰(shuí)對(duì)市場(chǎng)的新趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)早、把握準(zhǔn)、行動(dòng)快，那么誰(shuí)就將從中脫穎而出。必克體育走的是國(guó)際化路線，產(chǎn)品基本上與國(guó)際接軌。

　　據(jù)悉，在溫嶺區(qū)域中，像必克體育走一線經(jīng)營(yíng)模式的童鞋企業(yè)還是少數(shù)，一般企業(yè)相對(duì)較傳統(tǒng)。

　　品牌建設(shè)須解決管理和執(zhí)行力問(wèn)題

　　"在品牌建設(shè)中，企業(yè)或多或少會(huì)遇到的一些困難。對(duì)于黑貓警長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)的困難主要在于執(zhí)行方面。此外，在資金方面也遇到一些難題。"林泉說(shuō)。

　　對(duì)于卡途和必克兩家企業(yè)而言，品牌建設(shè)中遇到的困難主要在于管理方面。傅孫情告訴記者，卡途在走大場(chǎng)這一層面上，管理出現(xiàn)了很多問(wèn)題。袁康寧告訴記者，在品牌建設(shè)中，企業(yè)的營(yíng)銷管理遇到了一些困難，以前是存貨模式，現(xiàn)在是訂貨模式，訂貨模式對(duì)數(shù)據(jù)化管理要求較嚴(yán)格，客戶對(duì)出貨的時(shí)間要求很嚴(yán)格，在時(shí)間的把控方面剛開(kāi)始時(shí)有些不適應(yīng)。但企業(yè)一直在為品牌正規(guī)化努力著，力求早日走上品牌發(fā)展之路。

　　而對(duì)富平鞋業(yè)公司而言，品牌建設(shè)遇到最大的困難是客戶風(fēng)險(xiǎn)和員工素質(zhì)這兩方面。方超告訴記者，很多客戶還不太習(xí)慣訂貨會(huì)的模式，如果品牌要重新提升的話，很多客戶要重新更換，客戶的品牌意識(shí)較不成熟，從批發(fā)轉(zhuǎn)訂貨，有些客戶膽量方面也沒(méi)那么大。客戶要改變傳統(tǒng)的思維模式。此外，企業(yè)員工的整體素質(zhì)還有待提高。

　　對(duì)于企業(yè)在品牌建設(shè)中遇到的難題，林泉告訴記者，企業(yè)將加強(qiáng)營(yíng)銷力度、人才力度等方面的建設(shè)，在文化、代理商、廣告等方面進(jìn)行全面提升，力促品牌創(chuàng)新升級(jí)，進(jìn)一步強(qiáng)化執(zhí)行力。

　　政府扶持助推品牌發(fā)展

　　要推動(dòng)溫嶺童鞋產(chǎn)業(yè)品牌的整體發(fā)展，光靠必克體育努力是不夠的，要整個(gè)區(qū)域童鞋企業(yè)齊心協(xié)力，共促品牌提升，構(gòu)建品牌體系。此外，政府要出臺(tái)相關(guān)的扶持政策，加大力度，力促區(qū)域品牌大力發(fā)展。

　　"溫嶺市城北街道將打造中國(guó)童鞋的示范區(qū)，進(jìn)一步加大政策扶持力度，引導(dǎo)企業(yè)做大做強(qiáng)。目前，溫嶺市與皮革研究院合作建立鞋業(yè)服務(wù)中心，依靠技術(shù)力量，對(duì)年產(chǎn)500萬(wàn)雙以上規(guī)模企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量考察，在企業(yè)制鞋過(guò)程中提供相應(yīng)幫扶，力促整個(gè)產(chǎn)業(yè)的提升。此外，政府將通過(guò)人才梯隊(duì)培養(yǎng)計(jì)劃等方面的政策對(duì)企業(yè)進(jìn)行扶優(yōu)扶強(qiáng)，充分發(fā)揮以點(diǎn)帶面的示范作用，讓溫嶺童鞋產(chǎn)業(yè)更加的規(guī)范化、更加的標(biāo)準(zhǔn)化。"俞抒明說(shuō)。

　　據(jù)悉，溫嶺市城北街道在注重童鞋品質(zhì)提升的同時(shí)，積極引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)建品牌，全街道擁有鞋業(yè)注冊(cè)商標(biāo)436件，在冊(cè)登記童鞋企業(yè)540家左右，其中童鞋注冊(cè)商標(biāo)303件。如今，該街道匯集了飛鷹、福德龍、豪特佳、必克等100多家童鞋龍頭企業(yè)，規(guī)模企業(yè)不斷增多，逐步形成產(chǎn)、供、銷一條龍的產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地，并出口到東歐、南美、中東等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　對(duì)于溫嶺童鞋今后的發(fā)展，袁康寧說(shuō)道，企業(yè)只有通過(guò)走出去與引進(jìn)來(lái)相結(jié)合的政策，對(duì)團(tuán)隊(duì)和品牌宣導(dǎo)方面進(jìn)行大力建設(shè)，展示產(chǎn)品的風(fēng)格特點(diǎn)，提升企業(yè)整體形象，才能從本質(zhì)上改變溫嶺童鞋現(xiàn)有的狀況。而溫嶺市城北街道作為"中國(guó)鞋業(yè)名城·童鞋之鄉(xiāng)"，可以通過(guò)片區(qū)的榮譽(yù)來(lái)進(jìn)一步提升企業(yè)的整體效益，最終將溫嶺童鞋產(chǎn)業(yè)推向新的品牌發(fā)展之路上。

　　"溫嶺市城北街道被中國(guó)皮革協(xié)會(huì)授予"中國(guó)鞋業(yè)名城·童鞋之鄉(xiāng)"的榮譽(yù)稱號(hào)，這給企業(yè)提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)。政府相關(guān)部門營(yíng)造大環(huán)境，企業(yè)可以在政府的正確指導(dǎo)下，更加健康的成長(zhǎng)。"陳夫明說(shuō)。他告訴記者，他希望政府出臺(tái)相關(guān)政策對(duì)企業(yè)進(jìn)行大力的扶持。

　　"現(xiàn)在政府越來(lái)越重視童鞋產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，這對(duì)溫嶺市區(qū)域品牌的形象提升有非常大的幫助。同時(shí)，企業(yè)也結(jié)合政府出臺(tái)的相關(guān)政策往品牌路線走，強(qiáng)化自身品牌的意識(shí)。"方超說(shuō)。他告訴記者，希望政府在研發(fā)、管理等方面的人才加大引進(jìn)力度，共促產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

　　品牌升級(jí)，童鞋試水多品牌終端及大店模式

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有近四億的兒童，童鞋產(chǎn)品每年有300多億元的市場(chǎng)容量，家庭的開(kāi)支有40%是孩子消費(fèi)。而中國(guó)企業(yè)在童鞋的生產(chǎn)數(shù)量與消費(fèi)數(shù)量，要遠(yuǎn)小于在成年人鞋的生產(chǎn)數(shù)量與消費(fèi)數(shù)量，據(jù)悉，中國(guó)企業(yè)在成人鞋制造方面的投入比重占據(jù)了整個(gè)國(guó)際鞋履制造的13.6%，而童鞋遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到這個(gè)比例。兒童消費(fèi)也呈現(xiàn)出明顯的個(gè)性化。

　　個(gè)性化需求催生了"國(guó)美式"的多品牌終端模式，而這一渠道變革開(kāi)啟了童裝品牌渠道升級(jí)的另一條探尋之路。

　　據(jù)了解，東正(福建)兒童用品有限公司正在籌備他們?cè)趶B門的第四家"多品牌"奈足童品世界專賣店，將"大力水手""海綿寶寶""朵拉"等五個(gè)童鞋品牌融合在一家終端門店共同銷售。

　　"'國(guó)美式'多品牌終端模式的理念是可行的，但是，推行多品牌的終端模式必須要企業(yè)發(fā)展到一定的成熟階段。"林泉說(shuō)道。

　　"企業(yè)必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步朝前邁進(jìn)，發(fā)展多品牌戰(zhàn)略一定要根據(jù)企業(yè)的自身實(shí)力。"傅孫情說(shuō)。

　　林泉稱，這種多品牌終端模式可以資源共享，但是，在這種多品牌終端模式里，每個(gè)品牌的特性與定位一定要區(qū)隔，還有就是品牌的被授權(quán)方與授權(quán)方的品牌簽約時(shí)間要相對(duì)長(zhǎng)。此外，林泉還告訴記者，企業(yè)推行多品牌終端模式的定位一定要清晰。

　　除了推行"國(guó)美式"的多品牌終端模式外，據(jù)悉，成人裝的"大店模式"是近年來(lái)一直備受追捧的營(yíng)銷模式，以至于不少童裝童鞋也興起了"大店模式"。據(jù)了解，瑪米瑪卡在安徽、河南均開(kāi)出了面積超過(guò)500平方米的旗艦店，嗒嘀嗒開(kāi)設(shè)的終端基本上均為雙門面、65平方米以上的較大店鋪。

　　事實(shí)上，童裝童鞋的大店之難更勝于成人裝大店，"大店模式"不得不承載巨大的租金及風(fēng)險(xiǎn)。林泉告訴記者，企業(yè)推行"大店模式"要考慮盈利模式。有些企業(yè)推行"大店模式"可以進(jìn)一步提升品牌的附加值，產(chǎn)生盈利。

　　在企業(yè)正確的戰(zhàn)略定位下，企業(yè)推行"大店模式"可以進(jìn)一步提升品牌形象。此外，企業(yè)推行"大店模式"是為了打造生活體驗(yàn)館，進(jìn)一步打造品牌文化的概念。林泉告訴記者，未來(lái)，黑貓警長(zhǎng)會(huì)考慮打造生活體驗(yàn)館，在終端中融入光碟、圖書等品牌文化的衍生品。

　　任何模式的誕生，都是來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的第一反應(yīng)。從批發(fā)散貨，到鞋城專區(qū)，再到專柜、專賣店、體驗(yàn)式的兒童生活館、多品牌終端，都是渠道變革的一個(gè)縮影。傳統(tǒng)的生存模式的變革除了企業(yè)強(qiáng)化內(nèi)功的歷練外，還需要多方的共同努力，共促品牌戰(zhàn)略升級(jí)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)