"錯(cuò)位"競(jìng)爭(zhēng)助力運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)"彎道超車"

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】據(jù)悉，日前，國(guó)際籃球巨星阿倫·艾弗森(Allen Iverson)與福建營(yíng)銷有限公司(下稱艾弗森品牌)正式簽約，成為同名品牌"艾弗森"的代言人。特別是近兩年來(lái)，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化狀態(tài)，此次，艾弗森品牌在鞋服市場(chǎng)不斷下滑的當(dāng)下，簽下同名巨星艾弗森為品牌代言人，艾弗森品牌可以說(shuō)是力圖借此契機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)"彎道超車"。不僅是艾弗森品牌，針對(duì)當(dāng)前鞋服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的新形勢(shì)，許多鞋服企業(yè)也提出了"彎道超車"的概念。

　　特邀嘉賓：

　　閔光亞 品牌突破專家、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)專家顧問(wèn)團(tuán)成員、廣州藍(lán)奧品牌策劃有限公司首席顧問(wèn)

　　吳 鋼 著名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家、寶雯國(guó)際企業(yè)管理公司首席執(zhí)行官

　　"彎道超車"是企業(yè)必須面對(duì)的課題

　　"彎道是每個(gè)車手都必須面對(duì)的，過(guò)彎道時(shí)，原來(lái)領(lǐng)先的車手可能因彎道而落后，落后的車手可能因彎道而領(lǐng)先。對(duì)于落后于強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)跟隨者和新的進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，要想在直道上超車，是幾乎不可能的事情。只有在彎道的時(shí)候，幾乎是超車的唯一機(jī)會(huì)。'彎道超車'是非常高難度的超越對(duì)手的行為。但是，落后者不能永遠(yuǎn)落后，如何利用彎道，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超越自我，這就成了落后者必須面對(duì)的課題。"品牌突破專家閔光亞在接受記者采訪時(shí)說(shuō)道。

　　閔光亞表示，根據(jù)10多年來(lái)在企業(yè)工作和對(duì)眾多品牌進(jìn)行輔導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，就目前狀況來(lái)說(shuō)，服裝企業(yè)銷售下滑、庫(kù)存增加，為了守住之前的成果，大多數(shù)企業(yè)采取了防衛(wèi)措施，收縮戰(zhàn)線，撤掉業(yè)績(jī)不好的店鋪，保留高業(yè)績(jī)渠道。

　　但是，著名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家吳鋼在接受記者的采訪時(shí)說(shuō)，企業(yè)在大形勢(shì)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，不要總認(rèn)為只有自己是超人，該放緩發(fā)展時(shí)，就該放緩。企業(yè)其實(shí)是需要不斷升級(jí)和夯實(shí)的，何不利用危機(jī)來(lái)做夯實(shí)的工作，以便在直道時(shí)跑得更快。

　　強(qiáng)化"錯(cuò)位"競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)力促發(fā)展

　　在這樣的背景下，區(qū)域性、成長(zhǎng)性品牌該如何進(jìn)行突破?閔光亞表示，對(duì)于此類品牌，當(dāng)初之所以在領(lǐng)先品牌的強(qiáng)力狙擊和中堅(jiān)品牌的圍堵下生存下來(lái)，主要有商品和渠道布局的優(yōu)勢(shì)。商品的優(yōu)勢(shì)使品牌聚集了一定的忠實(shí)消費(fèi)者。而對(duì)于渠道布局方面，這類品牌通常是在一線品牌的間隙和夾縫中生存，對(duì)領(lǐng)先品牌的渠道不足做了有效的補(bǔ)充，從而得以發(fā)展。因此，區(qū)域性、成長(zhǎng)性品牌要想突破，完成彎道超車，除了堅(jiān)持自己的成功之處，還需要對(duì)品牌進(jìn)行整合，對(duì)品牌重新定位，運(yùn)用"錯(cuò)位"手法，提出自己的核心品牌主張，從而與領(lǐng)先品牌站在同一起跑線上。搶占細(xì)分市場(chǎng)，夯實(shí)基礎(chǔ)，利用行業(yè)整體下滑的機(jī)會(huì)，搶占消費(fèi)者心智，把領(lǐng)先品牌甩在后面，完成完美的超越。

　　吳鋼也表示，中低端品牌，尤其是運(yùn)動(dòng)休閑品牌，近年來(lái)的問(wèn)題在于盲目擴(kuò)張，一味要規(guī)模，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，造成了表面店鋪繁榮，實(shí)際的單店卻是業(yè)績(jī)下滑和庫(kù)存大增、利潤(rùn)下降，如果繼續(xù)下去，會(huì)有更大危機(jī)在后面。作為成長(zhǎng)性品牌，吳鋼表示，企業(yè)一定要做出品牌區(qū)隔，在品牌文化差異、細(xì)分市場(chǎng)差異和產(chǎn)品差異上做足文章，這樣才會(huì)有機(jī)會(huì)更好地向前發(fā)展。

　　多措施尋求超越機(jī)會(huì)

　　"彎道的出現(xiàn)，落后者應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，擴(kuò)張品牌，形成完善的市場(chǎng)布局，對(duì)領(lǐng)先品牌進(jìn)行合圍。企業(yè)要練好內(nèi)功，強(qiáng)化內(nèi)部管理，形成強(qiáng)有力的零售管理體系，加強(qiáng)客戶服務(wù)，穩(wěn)定一群忠實(shí)消費(fèi)者。一旦形勢(shì)好轉(zhuǎn)，就是超越的時(shí)候。"閔光亞表示。

　　在當(dāng)前鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的狀況下，中小型運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)在面對(duì)大企業(yè)大品牌強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力和阻擊，如何超越大企業(yè)，中小型企業(yè)超越大企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里?

　　閔光亞認(rèn)為，小型企業(yè)可以從以下七個(gè)方面進(jìn)行尋求超越大企業(yè)的機(jī)會(huì)：

　　一是利用"錯(cuò)位"理論，進(jìn)行品牌重新定位，搶占細(xì)分市場(chǎng)，或者以細(xì)分的定位搶占消費(fèi)者心智，堅(jiān)持自己的細(xì)分市場(chǎng)，牢牢守住自己的陣地，伺機(jī)超車;

　　二是完善商品結(jié)構(gòu)，以更大限度地來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，牢牢抓住穩(wěn)定的消費(fèi)群，并重建與消費(fèi)者的關(guān)系，形成穩(wěn)定的基礎(chǔ);

　　三是利用行業(yè)整體下滑，領(lǐng)先品牌收縮戰(zhàn)線的時(shí)機(jī)，擴(kuò)展版圖，同時(shí)運(yùn)用成功的推廣和策略性的營(yíng)銷手法，悄然改變消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)行為，從而牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，等到行業(yè)回暖時(shí)，領(lǐng)先品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)不再領(lǐng)先;

　　四是加強(qiáng)零售系統(tǒng)的建設(shè)和完善，特別是終端店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)人員的專業(yè)知識(shí)和顧客把握方面。終端人員要個(gè)個(gè)都是形象顧問(wèn)，真正的為顧客提供專業(yè)、貼心的顧問(wèn)服務(wù)，鎖定消費(fèi)者;

　　五是在渠道上，蠶食領(lǐng)先品牌的終端，利用他們收縮的時(shí)機(jī)，逐步蠶食，同時(shí)，靠近領(lǐng)先品牌終端，貼身格斗，利用領(lǐng)先品牌的影響力來(lái)提高進(jìn)店率，用個(gè)性化的銷售策略和服務(wù)措施搶他們的消費(fèi)者，并將消費(fèi)者變成自己的傳播者;

　　六是注重現(xiàn)金流管理。不激進(jìn)，不敢冒險(xiǎn)，就不叫企業(yè)家。但是，如果超過(guò)企業(yè)承受能力的冒險(xiǎn)，千萬(wàn)別干。保證企業(yè)有足夠的現(xiàn)金流，讓自己立于不敗之地，緊緊咬住對(duì)手的尾巴，對(duì)手終會(huì)有破綻;

　　七是重建盈利商業(yè)模式。未來(lái)，如果發(fā)生中小企業(yè)大面積倒閉的話，也一定會(huì)出現(xiàn)很大的市場(chǎng)空間，活下來(lái)就有機(jī)會(huì)。同時(shí)，必然會(huì)出現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)格的下降，以及人才價(jià)格的下降，這是購(gòu)買資產(chǎn)非常好的時(shí)間點(diǎn)。隨著通貨膨脹造成成本提升，今年將出現(xiàn)大量渠道創(chuàng)新，有可能是電子商務(wù)大爆發(fā)的一年，但也可能會(huì)出現(xiàn)一些商業(yè)模式的大崩盤。所以，企業(yè)要抓住時(shí)機(jī)，建立適合品牌發(fā)展的商業(yè)模式，為超車提供保障。

　　此外，小企業(yè)在尋求超越大企業(yè)的機(jī)會(huì)上，吳鋼表示，小企業(yè)要品牌區(qū)隔，在品牌文化差異、細(xì)分市場(chǎng)差異和產(chǎn)品差異上做文章，還可以在渠道變革、服務(wù)創(chuàng)新上做文章，但后者難度會(huì)大過(guò)前者。企業(yè)必須清晰的認(rèn)識(shí)到危機(jī)和機(jī)會(huì)是同時(shí)存在的，但是應(yīng)對(duì)危機(jī)不是只有閉著眼睛硬超車一個(gè)辦法，還可以減減速、減少損耗、研究市場(chǎng)、夯實(shí)基礎(chǔ)等。

　　修好內(nèi)外功才能真正實(shí)現(xiàn)"彎道超車"

　　作為品牌企業(yè)在尋求超越機(jī)會(huì)之后，如何向品牌要價(jià)值對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。閔光亞表示，國(guó)際一線奢侈品為什么占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?那是他們?cè)诔珜?dǎo)一種生活方式，正如浪琴的廣告語(yǔ)：優(yōu)雅是一種態(tài)度。其實(shí)國(guó)外的那些奢侈品發(fā)展基本都是經(jīng)過(guò)百年的沉淀，他們用精湛的手藝、獨(dú)到的設(shè)計(jì)、深入人心的品牌推廣和摧枯拉朽般的銷售策略以及黃金渠道建設(shè)，給人身份的象征，形成自己的品牌影響力和感召力，有了品牌溢價(jià)能力，最后轉(zhuǎn)化為銷售力。

　　那么，國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)該向奢侈品品牌學(xué)什么?如何讓品牌轉(zhuǎn)化為價(jià)值?叫好又叫座?營(yíng)銷人的兩項(xiàng)工作--"洗腦"與"攻心"就體現(xiàn)在這里。有了一定的品牌影響力之后，就要更深入地研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，在滿足消費(fèi)者顯性的消費(fèi)需求之后，潛移默化的通過(guò)不間斷的品牌宣傳，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這所謂"洗腦"。用最方便消費(fèi)者的渠道建設(shè)，最能滿足消費(fèi)者形象需求和心理需求的商品結(jié)構(gòu)，拉動(dòng)消費(fèi)者。同時(shí)，用最專業(yè)的顧問(wèn)服務(wù)和最貼心的貼身關(guān)懷，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行"攻心"，讓消費(fèi)者接受品牌，接受形象顧問(wèn)服務(wù)，從而將品牌力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。否則，營(yíng)銷人只能滿足消費(fèi)者顯性需求的話，那就是在做"快遞"而不是營(yíng)銷。

　　吳鋼表示，企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的建立之初就要導(dǎo)入品牌概念。

　　品牌概念還要引入名牌戰(zhàn)略上，閔光亞表示，名牌一定要有知名度、美譽(yù)度和公信度三個(gè)維度。品牌要成為名牌，要解決的不僅僅是知名度，但是國(guó)內(nèi)鞋服企業(yè)在操作的時(shí)候，大家最感興趣的是知名度，而對(duì)威信度、美譽(yù)度等常常忽略了。認(rèn)為有了知名度，什么問(wèn)題都解決了。因此，品牌概念要引入到名牌建設(shè)上，就要用前述手段，首先用渠道建設(shè)和品牌推廣建立知名度。同時(shí)，企業(yè)要用優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)與專業(yè)、貼心服務(wù)來(lái)構(gòu)建美譽(yù)度，美譽(yù)度和知名度長(zhǎng)期堅(jiān)持，自然有了公信度，這時(shí)候，消費(fèi)者就成了企業(yè)的傳播者。

　　從2005年以來(lái)，特別是2008年金融危機(jī)之后，鞋服行業(yè)從批發(fā)、外貿(mào)轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)始做品牌，區(qū)域品牌、新生品牌開(kāi)始升級(jí)。閔光亞表示，鞋服行業(yè)的流行轉(zhuǎn)型與升級(jí)是順勢(shì)而為的，必須在產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移上做文章，才能讓品牌成長(zhǎng)，讓企業(yè)健康發(fā)展。其實(shí)，服裝行業(yè)的升級(jí)就是品牌升級(jí)。企業(yè)一定要把品牌文化加以精粹提煉，豐富、提升、完善，形成有血有肉的正品牌，也就是品牌重新定位。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者和消費(fèi)額都在增長(zhǎng)，對(duì)于品牌，他們不再是被消費(fèi)了。所以，品牌必須是"升級(jí)版"，否則，不管如何進(jìn)行"彎道超車"，也追趕不上市場(chǎng)的變化和對(duì)手的速度。

　　然而，從另外一個(gè)層面上看，供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是商品的競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理就必須加強(qiáng)生產(chǎn)控制。如果供應(yīng)鏈出了問(wèn)題，那么最核心的部分就沒(méi)有價(jià)值，沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)力，也就無(wú)法前行。閔光亞表示，大部分鞋服企業(yè)，把供應(yīng)鏈簡(jiǎn)單理解為下單生產(chǎn)，按照客戶訂貨數(shù)量和公司理解的貨品需求隨意的生產(chǎn)貨品，這是損害企業(yè)和品牌的致命行為。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代來(lái)了，品牌時(shí)代來(lái)了，要想不被市場(chǎng)和消費(fèi)者拋棄，企業(yè)必須占領(lǐng)消費(fèi)者心智，如何行駛彎道超車，商品核心必須保證，供應(yīng)鏈體系必須合理，這才能在新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)突圍。

　　品牌要想實(shí)現(xiàn)"彎道超車"，在供應(yīng)鏈上必須先超車，也就是商品競(jìng)爭(zhēng)上超越對(duì)手。"商品結(jié)構(gòu)來(lái)源于對(duì)品牌的精準(zhǔn)把握，對(duì)消費(fèi)者的深入調(diào)研，對(duì)渠道的準(zhǔn)確把控。同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品運(yùn)作體系有深入的研究。把品牌運(yùn)作的整體策略，用于商品運(yùn)作，使供應(yīng)鏈先形成品牌。"閔光亞說(shuō)道。

　　因此，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)"彎道超車"，不僅要從企業(yè)結(jié)構(gòu)等內(nèi)部進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，強(qiáng)化內(nèi)功，此外，還需要從供應(yīng)鏈等外部方面進(jìn)行充分把握，以尋求最適合企業(yè)發(fā)展的正確道路來(lái)實(shí)現(xiàn)"彎道超車"。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)