運動品牌的國際化道路 走向世界開拓海外市場

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】目前，我國服裝企業(yè)還處于"走出去"的初級階段，要想像CHANEL、GUCCI等國際一線品牌一樣，將技術(shù)、品牌乃至文化輸入世界各地，我國服裝企業(yè)還有很長一段路要走。諸多國內(nèi)品牌不遺余力地在這條路上前仆后繼，四大國際時裝周走秀，在海外最繁華的商圈開店，它們以各自不同的方式在國際大舞臺上試圖證明自己的存在。

　　先驅(qū)者的"暫別"

　　一直以來，中國企業(yè)海外探索的腳步?jīng)]有停止過，公司可謂是開拓者。兩年前，李寧公司在美國開設了一家旗艦店，還特意開在了耐克總部所在城市。但最終不堪重負，內(nèi)憂外患下，于今年2月關(guān)閉。而后，李寧西班牙授權(quán)商破產(chǎn)，9月初，李寧公司香港尖沙咀分店結(jié)業(yè)，該分店是李寧公司在香港的唯一一家分店。

　　李寧公司在海外市場的一再受挫，使其塑造國際化品牌形象的戰(zhàn)略不能不被迫宣告停止。李寧方面給出相應的解釋稱，今后將重點關(guān)注國內(nèi)市場，對于海外市場，公司將以風險可控、成本可控的方式進行探索。

　　不良門店和高庫存造成的成本之壓，正是關(guān)店的主要原因。李寧公司半年報發(fā)布時，該公司執(zhí)行副主席金珍君就透露，為節(jié)省成本，李寧公司已于上半年整體關(guān)店1200間，關(guān)店比例達15%。有業(yè)內(nèi)人士稱，按照李寧公司目前狀況來看，內(nèi)地市場問題尚應接不暇，關(guān)閉香港門店，收縮國際市場戰(zhàn)線，相當于斷臂自救。雖然會影響到李寧品牌的國際化形象，但從實際意義角度看，可以減少該公司出血點。

　　香港門店在2009年開業(yè)時，被時任李寧公司CEO的張志勇視為國際化的橋頭堡，為品牌國際化做鋪墊。按照張志勇當時的規(guī)劃，到2018年李寧將成為全球五大體育品牌之一。但天不遂人愿，到2011年，李寧公司海外收益占總營收比例僅為1.9%，與既定計劃相比，有很大差距。伴隨西班牙授權(quán)商破產(chǎn)、香港關(guān)店等事件相繼發(fā)生，李寧公司的國際化目標也許短期內(nèi)無法實現(xiàn)。

　　前仆后繼者的追隨

　　似乎沒有什么能夠阻擋本土品牌征戰(zhàn)海外市場的決心。不久前，倫敦奧運會期間，波司登在倫敦最昂貴的南莫爾頓街上佇立起了自己的牌子，作為發(fā)展海外業(yè)務的首站。波司登花費3億元人民幣購得這套6層大廈的永久產(chǎn)權(quán)，裝修花費500萬英鎊，這些"壯舉"卻引發(fā)眾人詬病。

　　CEO許志華今年2月帶著團隊奔赴美國，此行就是為匹克在好萊塢的分店開業(yè)剪彩。既去年底匹克籃球概念主題店在洛杉磯試營業(yè)，這已是匹克在美國開的第二家店，營業(yè)面積達到了2800平方英尺。

　　大楊創(chuàng)世也在國際舞臺上實施"中國制造"向"中國創(chuàng)造"的轉(zhuǎn)型，將自主品牌與民族創(chuàng)造推向國際高端舞臺。目前，大楊創(chuàng)世將"量身定制"高端業(yè)務作為企業(yè)自主品牌走向海外的殺手锏，在美國已擁有百家TBYTRANDS西服專營店，歐洲國家的合作店達400多家。

　　如果海外開店還不在計劃中，那么在國際時裝周上嶄露頭角也成為企業(yè)試水海外市場的第一步。今年，依文倫敦走秀、吳青青二度踏上紐約時裝周、劉芳綻放巴黎時裝周等，這一切都說明中國品牌站在國際大舞臺上，只是時間問題。

　　攘外必先安內(nèi)

　　品牌之所以選擇海外市場，原因無非是為了展示品牌形象，拓展業(yè)務并尋求新的利潤增長點。但歐美國家的渠道模式與中國大不相同，在競爭激烈的國際市場上，開店成本高，采用加盟連鎖分散資本壓力難以實現(xiàn)，這些都成為極大的障礙。此外，融資渠道和能力有限的情況下，品牌可能面臨著"出師未捷身先死"的局面。那么，如何看待品牌國際化困局?

　　在國際化收縮的同時，李寧公司已經(jīng)確定了"自救"的策略。第一階段即改善渠道存貨、提升渠道盈利能力;第二階段將專注于改善集團的供應鏈、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，包括產(chǎn)品開發(fā)及消費者體驗;第三階段將改善利潤結(jié)構(gòu)和渠道、零售效率，以及現(xiàn)金及投資回報率。

　　美特斯邦威集團副總裁王泉庚則表示，美邦一直致力于拓展海外業(yè)務，但由于近些年海外開拓市場的案例中，成功的少失敗的多，因此品牌國際化要量力而行，避免消化不良。最重要的是要培養(yǎng)一支熟悉海外市場，擁有國際品牌運作管理經(jīng)驗，并熟悉自己企業(yè)文化的管理精英團隊。

　　另一個現(xiàn)象是國際品牌在歐債危機的陰影下，紛紛搶占中國市場，而渠道下沉也已經(jīng)波及到中國三四線城市。大連思凡服裝服飾有限公司總經(jīng)理周嚴認為，國際化這場戰(zhàn)爭已經(jīng)打到家門口了，所以國際化不是我們要不要去做的事情，而是我們怎么去做的事情。真正的國際化不是說我們要走出去，而是我們要先做好自己的企業(yè)，在本土做好自己的事情。國際化不僅僅是走出去或者是請進來，要在管理、設計、供應鏈等方面真正實現(xiàn)國際化。

　　國際化之路是坦途還是坎坷，需要考量多重因素，但肯定的是應先建立強勢品牌再建立商業(yè)帝國。所謂"工欲善其事，必先利其器"，練好內(nèi)功是最關(guān)鍵的，從快時尚品牌ZARA到奢侈品品牌LV，在中國的成功都依托與其高質(zhì)量生產(chǎn)及精細化管理的一貫性。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)