閩派戶外運(yùn)動(dòng)品牌正式啟動(dòng)“山營銷”

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開，"山營銷"現(xiàn)象在閩派戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的盛況來得迅猛而驚艷，圣弗萊"向山出發(fā)"，天倫天"極地夢想"，弗侖斯潘"翻越"等歷經(jīng)了前篇，后發(fā)之勢只會(huì)更猛烈，而這迅猛之勢的背后隱藏著怎樣的營銷策動(dòng)力呢?值得一探究竟!

　　一、戰(zhàn)略高度上的營銷定位

　　山有不同角度--圣弗萊2013年春夏新品訂貨會(huì)主題"新改變，路無限"。

　　山是挑戰(zhàn)和締造極限的一種代言--天倫天2013年春夏新品訂貨會(huì)主題"極地夢想"。

　　翻山越嶺，自我穿行--弗侖斯潘2013年春夏新品訂貨會(huì)主題"翻越"。

　　每一次訂貨會(huì)，企業(yè)都會(huì)做一個(gè)梳理和宣導(dǎo)，并對(duì)外發(fā)布品牌戰(zhàn)略方向與發(fā)展目標(biāo)，不約而同地，在閩派戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，圣弗萊、天倫天、弗侖斯潘都提出了和山有關(guān)的主題，將理念演化上升到了戰(zhàn)略高度上的營銷定位，這和他們背后的愿景目標(biāo)和正在執(zhí)行并將持續(xù)實(shí)施的戰(zhàn)略脫離不了關(guān)系。

　　陳瑞典：借"山營銷"挖掘泛戶外運(yùn)動(dòng)精神的真諦

　　1.從專業(yè)代言人王勇峰的身上發(fā)現(xiàn)"山在那里"

　　圣弗萊一直崇尚泛戶外理念，在邀請(qǐng)中國登山隊(duì)隊(duì)長王勇峰加盟，啟動(dòng)最新品牌戰(zhàn)略后，很多人士都對(duì)圣弗萊的營銷策略提出了這樣的疑惑：他們認(rèn)為王勇峰是專業(yè)戶外的標(biāo)桿性人物，而圣弗萊倡導(dǎo)的是讓大家到戶外中去探尋，釋放或者發(fā)現(xiàn)新的東西，是一種全民概念。

　　"其實(shí)我們恰恰是抓住了這樣的一種全民概念和泛戶外的精髓，實(shí)現(xiàn)了品牌理念和王勇峰作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)人物身上具有的那種體育精神寫照的嫁接融合。王勇峰在接受媒體采訪時(shí)，表示過他會(huì)把登山當(dāng)作事業(yè)的原因，是因?yàn)?#39;山在那里'。"陳瑞典董事長分析道。

　　"是的，山就在那里，走近并有所作為的是人，對(duì)于人來說山是一種吸引，也是一種挑戰(zhàn)，因心態(tài)不同，對(duì)其的認(rèn)識(shí)不同。每個(gè)人心中都有一座山，需要超越，而改變就從現(xiàn)在開始。正是本著這樣的精神傳達(dá)，我們把2013年訂貨會(huì)的主題定為'新改變，路無限'代表著心態(tài)上的一種調(diào)整和戰(zhàn)略上的整裝待發(fā)，也表現(xiàn)出新營銷戰(zhàn)略將帶來的品牌的全新提升。"陳董說道。

　　2."山在那里"三層含義帶來的品牌傳播新高度

　　陳董認(rèn)為，這種全新的提升就是通過王勇峰的代言，傳達(dá)出的不一樣的東西來達(dá)到新高度的。首先，王勇峰是戶外運(yùn)動(dòng)的代表人物，他心中的那座山，也都是每個(gè)人心中的山，這是共通的，我們不強(qiáng)調(diào)專業(yè)，而強(qiáng)調(diào)該怎么把這種一致的精神放大，讓市場、消費(fèi)者體驗(yàn)到戶外運(yùn)動(dòng)的真諦：只要你想改變，這并沒有多高的門檻，而在于你是否愿意去征服心中的山，取得某些突破。

　　其次，在我們看來，還有很多人對(duì)戶外的理解不通透，把自己的生活極限在都市里，其實(shí)山野中的樂趣才是一種難得的生活享受，釋壓方式，所以我們提出"山在那里"，喚醒的不僅僅是大眾心中的那種追尋精神，更是期待一種生活理念上的轉(zhuǎn)變，精彩的戶外生活的涵義，就像那座山，等著大家去探索，而王勇峰則是這樣的一個(gè)倡導(dǎo)大使的形象，這是第二層意義。

　　再次，無論是專業(yè)的還是業(yè)余的登山運(yùn)動(dòng)，都需要有相應(yīng)的設(shè)備和科學(xué)的理念作為依托，這些初級(jí)的專業(yè)常識(shí)，需要全民普及，王勇峰是一個(gè)導(dǎo)師，通過他的代言，圣弗萊要傳達(dá)出的是一種安全戶外運(yùn)動(dòng)的理念，結(jié)合產(chǎn)品的功用，把安全帶給每個(gè)普通戶外運(yùn)動(dòng)參與者。

　　范澎："山營銷"與產(chǎn)品規(guī)劃有關(guān)，展現(xiàn)品牌高度與專業(yè)度

　　天倫天副總范澎認(rèn)為，當(dāng)前戶外理念一直往戶外運(yùn)動(dòng)休閑方面持續(xù)延伸，以尋求更廣闊的市場發(fā)展空間，但從市場角度出發(fā)，專業(yè)戶外是不可或缺的一部份，企業(yè)要有一定高度和專業(yè)度就不能放棄對(duì)專業(yè)戶外的堅(jiān)守。天倫天"極地夢想"有兩個(gè)涵義：一個(gè)是勇于挑戰(zhàn)的精神，就如登山者對(duì)于自我的不斷超越，還有一個(gè)是就是天倫天對(duì)于締造第一戶外品牌的終極追求。

　　"當(dāng)然，這與我們當(dāng)前產(chǎn)品線規(guī)劃有關(guān)，之前登山系列在我們產(chǎn)品中的占比比較低，現(xiàn)在則有了大幅度的提升。目前說到專業(yè)戶外，越野、攀巖等類目十分豐富，但總的來說，登山是其中最大的一塊，也是我們?nèi)找嬷匾暡⑷�力開拓的市場，天倫天'山營銷'的背后，大家可以見到我們的專業(yè)水平，不僅僅包括之前贊助極地探險(xiǎn)隊(duì)的專業(yè)產(chǎn)品，接下來針對(duì)'極地夢想'推出的系列產(chǎn)品，都將是專業(yè)度的再造和呈現(xiàn)。"對(duì)于天倫天對(duì)專業(yè)戶外市場的堅(jiān)守，范副總做了更詳細(xì)地說明。

　　王泉城：2012翻越之旅，將體驗(yàn)式營銷進(jìn)行到底

　　"翻越，即翻山越嶺。我們提倡的是一種翻越的精神，走進(jìn)自然、戰(zhàn)勝自然、享受自然，與我們品牌'率性人生 自我穿行'的理念是一致的。我們定'翻越'為2013年春夏新品訂貨會(huì)的主題，所表達(dá)出的也是弗侖斯潘致力于戶外用品行業(yè)的發(fā)展與翻越，更上一個(gè)里程碑。'翻越'是我們企業(yè)發(fā)展的座右銘!"弗侖斯潘運(yùn)營總監(jiān)王泉城在介紹弗侖斯潘2012年"翻越"戰(zhàn)略時(shí)，更多地強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的愿景和目標(biāo)。

　　同時(shí)，他也對(duì)此前的"翻越"行動(dòng)做了一個(gè)總結(jié)："我們企業(yè)之前對(duì)于體驗(yàn)式營銷堅(jiān)持不懈地探索和積累，造就了如今質(zhì)的飛躍，'翻越'主題的提出，意味著我們?cè)隗w驗(yàn)式營銷上擁有自己的一套踐行經(jīng)驗(yàn)和適用品牌發(fā)展的成熟的運(yùn)營模式。今后我們將結(jié)合品牌愿景，在專業(yè)戶外領(lǐng)域不斷拓展，而每年一個(gè)大主題附帶系列活動(dòng)的體驗(yàn)式營銷將延續(xù)下去，成為一種傳統(tǒng)，在主題的提煉和活動(dòng)內(nèi)容的豐富上也將逐年進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)。

　　二、從理念傳達(dá)到戰(zhàn)略執(zhí)行

　　陳瑞典：發(fā)揮代言傳播效應(yīng)，加強(qiáng)終端互動(dòng)

　　隨著鋪天蓋地的平面、網(wǎng)路、戶外媒體宣傳，圣弗萊"山在那里"全面預(yù)熱，到戶外去的理念得到了傳播，趁熱潮高漲，圣弗萊把理念轉(zhuǎn)化成了行動(dòng)。

　　1.推出"向山出發(fā)"二部曲宣傳片

　　作為"山在那里"的深化和未來具體規(guī)劃的導(dǎo)向，圣弗萊推出的"向山出發(fā)"二部曲宣傳片，目前已進(jìn)入后期制作，通過該宣傳片，圣弗萊將完成品牌戰(zhàn)略的上下銜接，發(fā)出行動(dòng)的征集令，出發(fā)，向山而行!而圣弗萊未來的戰(zhàn)略方向也正是重在活動(dòng)的執(zhí)行和傳播。

　　2.與王勇峰深度合作，加強(qiáng)終端互動(dòng)

　　在北京燕莎，圣弗萊建立了一面攀巖墻，供消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的性能也享受戶外活動(dòng)的樂趣。這是圣弗萊在終端做的一次全新的嘗試，有了類似的經(jīng)驗(yàn)積累，圣弗萊下一步的戰(zhàn)略部署是：通過區(qū)域性的大型終端活動(dòng)，組織消費(fèi)者和王勇峰之間進(jìn)行充分互動(dòng)，借由終端渠道，圣弗萊將加快和王勇峰的深度合作，"山營銷"之路正穩(wěn)步朝前。

　　范澎：圍繞"極地夢想"開展系列登山、公益活動(dòng)

　　天倫天正在執(zhí)行的關(guān)于"山營銷"的計(jì)劃有哈巴雪山訓(xùn)練營、"極地夢想"7+2計(jì)劃以及贊助清華大學(xué)登山隊(duì)。仔細(xì)一看，每個(gè)計(jì)劃似乎是獨(dú)立存在的，然而，在天倫天發(fā)展泛戶外市場也堅(jiān)守專業(yè)戶外事業(yè)的理念指導(dǎo)下，這些計(jì)劃是累積沉淀，最后醞釀成"極地夢想"這樣一個(gè)偉大藍(lán)圖的。

　　1.開展哈巴雪山訓(xùn)練營

　　哈巴訓(xùn)練營是天倫天為戶外運(yùn)動(dòng)入門者提供的一個(gè)夢想平臺(tái)，在哈巴雪山訓(xùn)練營接受過專業(yè)訓(xùn)練的人員，將不斷挑戰(zhàn)自我，攀登新高峰，天倫天希望通過專業(yè)訓(xùn)練，他們可以加入到"極地夢想"的隊(duì)伍中去。12月份天倫天"極地夢想"南極科考之旅，2013年的珠峰攀行中也許能找到他們的身影。從入門平臺(tái)到專業(yè)舞臺(tái)的提供，天倫天為戶外運(yùn)動(dòng)者定制了一條龍的夢想計(jì)劃。

　　2.實(shí)行"極地夢想"7+2計(jì)劃

　　天倫天"極地夢想"7+2計(jì)劃中2代表南北極，7則代表登山界人人皆想征服的七大峰包括珠峰。當(dāng)然，7也可以是一個(gè)虛數(shù)，代表一切想征服的山峰，這是登山人的一個(gè)夢，不做設(shè)定，不同水平的人有不同的極限目標(biāo)，天倫天要做的是提倡并支持他們實(shí)現(xiàn)登山夢。"極地夢想"的倡導(dǎo)對(duì)于天倫天來說從來都存在，現(xiàn)在的踐行，未來的延續(xù)，都在它的一系列戰(zhàn)略執(zhí)行中越走越好。

　　3.夢想背后的公益行動(dòng)

　　除此之外，天倫天的極地夢想也被賦予了"公益和環(huán)保"的使命，由于近年來戶外環(huán)境遭到嚴(yán)重的破壞，南北極環(huán)境問題也日愈嚴(yán)重，戶外活動(dòng)越來越關(guān)注公益環(huán)保，天倫天的南極科考，將以花雕帶隊(duì)，花雕曾用鏡頭記錄過極地的原始生態(tài)環(huán)境，天倫天希望通過科考之旅，把南極的環(huán)境問題呈現(xiàn)給公眾，喚醒環(huán)保意識(shí)。

　　王泉城：互動(dòng)為王，深度體驗(yàn)廣度傳播

　　弗侖斯潘從"攀登、自駕、騎行、露營"四方面圍繞著"翻越"做活動(dòng)延伸，覆蓋了與山相關(guān)的專業(yè)戶外的多種主流形式，從贊助到聯(lián)合主辦，從借力推廣到主動(dòng)宣傳，與目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的互動(dòng)達(dá)到了前所未有的高度，品牌理念和品牌知名度、美譽(yù)度通過深度體驗(yàn)和廣度傳播也翻越了一個(gè)新高度。

　　1.針對(duì)目標(biāo)受眾展開深度體驗(yàn)活動(dòng)

　　弗侖斯潘一直定位并專注于專業(yè)戶外，此次"翻越"主題系列活動(dòng)也只針對(duì)有一定專業(yè)技能的戶外活動(dòng)愛好者，是一場考驗(yàn)意志和素質(zhì)的旅程，有相應(yīng)的難度系數(shù)，能吸專業(yè)愛好者的眼球。攀登：四川半脊峰，海拔5430米;自駕：攜手最西藏自駕游論壇發(fā)起了"翻越藏地大穿越"活動(dòng)，西寧、拉薩、珠峰大本營、川藏南線到四川，一路翻山越嶺，需要翻越5座平均海拔5000米以上的高峰，越過怒江七十二拐。另外，在路線選擇、活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)置上也足夠豐富多彩，能夠給參與對(duì)象帶來非凡的體驗(yàn)。

　　2.多渠道傳播，加深互動(dòng)

　　在翻越大行動(dòng)中，弗倫斯潘啟動(dòng)了翻越主題傳播，從各種渠道，開展廣泛宣傳。

　　首先，活動(dòng)中，弗侖斯潘啟動(dòng)微傳播計(jì)劃：開通官方微博，全程直播所贊助的活動(dòng)，了解翻越行程，分享翻越花絮與故事，將感動(dòng)與心得濃縮在微博;活動(dòng)后，特推微活動(dòng)三期，除了有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，還特推了"一起翻越，一起黃金周"，如果戶外愛好者在國慶出游期間于微博上傳照片分享，就有機(jī)會(huì)獲得弗侖斯潘提供的紀(jì)念品。

　　其次，弗侖斯潘還整理百篇翻越札記，這些札記都是弗侖斯潘歷年來所贊助的活動(dòng)總結(jié)，并借助8264戶外論壇、綠野戶外論壇等，以文獻(xiàn)方式奉獻(xiàn)給戶外愛好者一份最真實(shí)的戶外參考;制作翻越藏地大穿越微型紀(jì)錄片，并于youku、官方網(wǎng)站、官方微博播放。

　　最后，終端傳播，紀(jì)錄片終端播放，將翻越所取的照片做成文化墻方式在終端展現(xiàn)。制作DM折頁、出版翻越畫報(bào)，贈(zèng)送給弗侖斯潘的愛好者。

　　【結(jié)語】

　　代言人完美融入"山營銷"，企業(yè)的品牌理念得到了深度的傳播，通過體驗(yàn)活動(dòng)，這種理念又得到了真正的踐行，從"傳達(dá)"到"行動(dòng)"，我們見證了戶外用品品牌"山營銷"技術(shù)的高超，戶外用品品牌似乎也探索到一條成熟的品牌營銷之路，方向就在那里，未來更有力度，我們相信!(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)