鞋業(yè)市場：終端聚焦，必須大氣

　　【中國鞋網(wǎng)-】2012年，成都，荷花池市場要遷到國際商貿(mào)城的消息鬧得沸沸揚揚。

　　要搬走的鞋商是誰?一些強勢品牌早年就遷出批發(fā)市場，獨立門戶，設立多功能一體化經(jīng)營區(qū)域，引進職業(yè)經(jīng)理人團隊，專注做精做強專賣事業(yè)。留下來的批發(fā)商，雖為荷花池市場帶來了人氣，卻也對自身發(fā)展不利。他們有些舍不得散戶，更多的是思路打不開，由于多方利益的牽扯，他們一再觀望總公司的政策和當?shù)卣�府對荷花池鞋業(yè)市場搬遷的動向，去打理終端市場的業(yè)務。

　　為什么荷花池的批發(fā)商面對熙熙攘攘的客流，整體業(yè)績卻不如人意?究其原因，是精力分散，不大不小的多元化使他們顯得不務正業(yè)，處境尷尬。

　　解決這個問題，需要大氣的聚焦。

　　什么是聚焦

　　案例1：四川某品牌HT在當?shù)貛讉�縣級市場開出多家店，有的縣城甚至超過十家。HT縮小范圍，找到合適目標，把能量聚到很多強牌也難以發(fā)揮優(yōu)勢的境界。這種小題大做就是一種聚焦。

　　聚焦營銷在鞋業(yè)談了好幾年，這個觀點最初萌芽是從對手薄弱的區(qū)域著手，戰(zhàn)術上是以農(nóng)村包圍城市，做大縣級市場;緊接著的做法是區(qū)域為王，就是從某個省做文章，做成領先區(qū)域，隨著市場深入到終端，也就是我們通常說的以點帶面;2008年以來，鞋業(yè)市場一直比較低迷，為了更好地穩(wěn)住市場，并局部做強市場，需要市場聚焦來推進。這就是聚焦的來源。

　　聚焦必須大氣

　　案例2：某H在四川省成都市區(qū)三環(huán)內(nèi)有近50家自營店， H夠大氣，這種大氣不是品牌自己鼓吹出來的，而是通過實戰(zhàn)體現(xiàn)出來的，是戰(zhàn)略發(fā)揮到聚焦狀態(tài)爆發(fā)的。

　　成功的聚焦需要一種精神，這就是大氣，但許多區(qū)域總代缺乏大氣，導致總部的聚焦前功盡棄，當前，市場的穩(wěn)定增長成為各鞋商度過市場難關的投資思路，大氣的聚焦才是終端生存和發(fā)展的內(nèi)在原因。

　　“大氣的聚焦”指的是品牌運營部與代理商、終端商運作市場時一氣呵成的共贏過程，這需要團隊的執(zhí)行力與協(xié)作力，不是點到為止，而是相互包容、務實奮進、共同努力的深入合作。

　　大氣的聚焦需要共同的投入

　　案例3：某總公司希望在返點、租補、柜補還有廣告補貼方面得到區(qū)域總代的同等支持，而區(qū)域總代卻想方設法截留公司的支持比例，這樣逐層壓縮投入，即使大家口頭上的思路是聚焦的，到最后市場表現(xiàn)卻是有氣無力。

　　聚焦需要共同投入，也需要共同收獲成功。市場變化是無情的，無視聚焦規(guī)則去運作市場，收割痛苦的最終是自己。當前鞋商普遍缺乏一種大氣的精神，他們總是在執(zhí)行上打折扣，本來一脈相承的事，最終成了扯皮，總公司在處理這種事情的時候，一般是只要大局不出問題，就睜一眼閉一只眼，得過且過。這就形成了“背靠大樹好乘涼”的總代生存法則，許多暗箱操作的事情就自然發(fā)生了。

　　小品牌也能大氣

　　有人說，只有大牌才能大氣，才能財大氣粗地聚焦市場，這是不全面的理解，聚焦就是讓小牌也大氣，讓小牌也有機會，不植入大氣，你就得不到這個機會，這就是聚焦的魅力，也就是我們平常所說的，不做就不做，要做就做好，一炮走紅。

　　案例4：市面上許多A級口岸租金年遞增率超過了10%，達到了終端業(yè)績的年均增長率20%的一半(不含其它費用)。而二線某品牌J通過聚焦突破，兩個門店在Y市坐收400多萬元的年進貨額和700多萬元的零售業(yè)績，用黑馬速度，創(chuàng)就“黑馬”業(yè)績，它是怎么做到的呢?

　　答案是：總代與零售商共同植入各自的優(yōu)勢資源。

　　一、先易后難，穩(wěn)步引導：J品牌的市場經(jīng)理先與經(jīng)銷商建立共同點，把最基礎的事情做好，再施以培訓與引導，后面的事就水到渠成了。

　　二、以點帶面，加壓逼宮：J品牌把區(qū)域最好榜樣拿出來，把最卓越的經(jīng)銷點拿出來，讓Y市的經(jīng)銷商學習，為他們樹立榜樣，也樹立沖剌業(yè)績的目標。

　　三、尊重店長，比超對手： Y市的溫州真皮強牌虎視眈眈，在銷售業(yè)績上，你想虎口奪“量”需要耐力與特色。J特別要求店長不僅要有老板的責任心與雄心，而且在Y市首次把店長冠以職業(yè)經(jīng)理人的稱呼，這樣店長有更大的信心帶好下面的團隊，每個團隊成員都嚴格要求自己，把對手忽略的地方做成自己的亮點，進而趕超對手。

　　四、植入激勵，競賽享薪：一店與二店競賽，每店再分AB兩班競賽，按月度銷售總額和同期相比增長幅度進行競爭，以此設置店長與導購員的薪金，形成團隊士氣的聚焦。

　　五、多管齊下，水到渠成：導入零售軟件，讓管理透明化，便于市場經(jīng)理及時發(fā)現(xiàn)問題、總結(jié)經(jīng)驗;進行科學數(shù)據(jù)化管理，貨架上導入活動式的視頻設備;公交車體廣告、路牌廣告等全面出擊，大店、多店的完美組合，把產(chǎn)品的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。這樣多維度吸引顧客，從而帶來大量的人氣。

　　租金抬高、轉(zhuǎn)讓費逼加，職業(yè)經(jīng)理人薪水上漲，表面看起來費用越來越不對等，其實這是市場游戲規(guī)則在重新組合，市場在變化，適者生存，商場如戰(zhàn)場，淘汰弱小是必然的，成就黑馬也是有機會的。

　　大氣的老板才能帶來大氣的團隊

　　案例5：某老板經(jīng)常說：“我請職業(yè)經(jīng)理人，就是為了讓他給我打工，我說什么，他就要一字不差的執(zhí)行，提意見就是不把我放在眼里”。

　　在區(qū)域市場，職業(yè)經(jīng)理人的處境一直很尷尬。作為營銷職業(yè)人士，他們當然要感謝總代老板提供的平臺與機會。然而老板在對職業(yè)經(jīng)理人的價值發(fā)揮方面總是出現(xiàn)兩個極端：一些老板足不出戶，很少過問一線市場。這貌似很大氣，卻讓職業(yè)經(jīng)理人作擋箭牌，說穿了還是為了自己保存私利的底線。而另一些老板卻恰恰相反，他們事無巨細地插手業(yè)務，市場、物流、財務、用人等等都要過問。職業(yè)經(jīng)理人成了擺設，發(fā)揮不了實際作用。

　　人生最大的痛苦不是失敗，而是為一種不喜歡的環(huán)境所束縛!很多職業(yè)經(jīng)理人都在這種束縛下對老板失望，選擇了辭職。

　　我們呼喚平等，呼喚真正的平臺，大氣的老板才有大氣的團隊，做零售市場，老板小氣帶來團隊小氣，對市場的滲透力必將很微弱。只有在科學的管理下工作，職業(yè)經(jīng)理人的價值空間才能得以展開，市場形勢才能一片大好。而科學管理要通過考核、獎勵等流程和制度來實現(xiàn)。

　　大氣的團隊才能開好自營店

　　案例6：某片區(qū)經(jīng)理認為，自營拓展的工作我完成了，業(yè)績什么的和我有關系嗎?一毛錢關系沒有!自營店有督導負責，老板說每個人都得管。那只是個口號罷了!而督導卻認為：銷售的事我要管，門店裝修、開拓自營店也還要我參與，我不管!我管不了!我一直再忍，不然早就“爆”了!

　　片管與督導的責任不分很容易讓店鋪問題泛濫到自營店管理的各個方面，同事與同事之間，不是分享快樂，而是推諉責任，甚至是制造痛苦，這樣團隊力量無法聚焦，自營店的業(yè)績也肯定不理想。

　　針對上述問題，某老總提出五大“自強”(把自營店做強)的方法，供大家參考。

　　1、要有目標：用業(yè)績證明成長，用實力證明成功。

　　2、人才擇用標準：自營靠大家，能者上、平者讓、庸者下。

　　3、明確各自的職權：

　　直接管理責任人，你是誰?是直營店店長。店長要有獨立處理事情的能力，更有現(xiàn)場解決問題的能力，不能事事求經(jīng)理，要把自己當作經(jīng)營者，當成店鋪的“老板”。

　　自營管理監(jiān)管人，你是誰?是市場督導經(jīng)理。監(jiān)督自營店流程制度的執(zhí)行，引導團隊向目標沖剌，達成業(yè)績。

　　直營店局面掌控者，你是誰?是各片區(qū)經(jīng)理。各位經(jīng)理要主動關注自營，防止市場走偏，從大局理順自營的流程。

　　4、老板要對自營店聚焦投入，用人不疑，給職業(yè)經(jīng)理人充分的職權，他們才能真正發(fā)揮作用，管理好店鋪。

　　5、要有科學的激勵體制，除了提供底薪、提成、獎金、全勤、工齡和社保等補助來留住員工，每年最好拿出兩個月來大搞活動，通過簽約設置的目標，提供獎勵，給員工帶來沖勁。

　　在艱難的歲月里，大氣是一種信心與堅持，在旺銷的時間里，大氣是一種區(qū)域戰(zhàn)術和市場思路。老板與職業(yè)經(jīng)理人強強聯(lián)手，共同領導團隊，聚焦的力量才能展現(xiàn)區(qū)域品牌的強勢，并攻無不克!（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）