M型社會，鞋企換個活法

　　【中國鞋網-】“今年的生意很難做：產品賣不動、費用不斷漲，尤其是房租有些甚至翻番。另一方面，資金難回籠，工商質檢等有事沒事兒還‘串串門’。開個店，連裝修都有指定‘單位’……”

　　經濟不景氣的當下，盡管各本土品牌積極迎戰(zhàn)、對策百出，卻依然難掩飾鞋業(yè)市場焦慮的現(xiàn)況;殊死拼搏后，勝算幾何猶未可知。

　　低頭自省，更是一陣迷茫——

　　到底是哪里出了錯?到底出路在何方?

　　通過研究ZARA、H&M、阿迪達斯等在華業(yè)務大幅增長的原因，我們發(fā)現(xiàn)，它們對于經濟變化導致的社會結構變化極其敏銳，依據(jù)M型社會結構做出調整應對是其制勝的關鍵因素之一。

　　經濟環(huán)境帶來社會結構的改變，目標消費者及其習性等也必將發(fā)生改變。在變化的社會結構中，如能祭出一桿變革大旗，或許能如優(yōu)衣庫一般于經濟危機中拔地而起。

　　換個活法，抓住M型社會，或將成為鞋行業(yè)新一輪競賽的機會。

　　快時尚、奢侈品逆勢增長

　　細心的業(yè)內人士或許會發(fā)現(xiàn)，今年ZARA、C&A、H&M、Nike、adidas等國際及快時尚品牌，核心價格段都有所下調，且從上市期就開始表現(xiàn)出來。以ZARA為例：去年5月，其上衣平均價在180-250元這個核心價段，而今年同期則降至99-160元之間，產品結構也發(fā)生很大變化。Nike的核心價位段從原來的700-1000多調至現(xiàn)在的400-600元之間。相反，在整體業(yè)績上，這些品牌今年上半年的成績卻甚為引人注目。不妨看看下面幾組數(shù)據(jù)。

　　【ZARA一季度純利同比增長30%】日前，西班牙品牌ZARA母公司、全球最大服裝零售商之一Inditex公開表示，受益于新興市場的開拓及門店擴張，公司2012年一季度實現(xiàn)純利潤4.32億歐元，同比增長30%。此外，公司銷售額較去年同期增長了15%，達到34.2億歐元。Inditex集團主席曾表示，公司在中國具有強大的增長機會。目前Inditex在中國擁有275家店面。而ZARA的創(chuàng)始人、西班牙人奧特加(Amancio Ortega)日前身家超越巴菲特，成為全球排名第三的富豪。

　　【阿迪達斯大中華區(qū)上半年業(yè)績增長19%】2012年第二季度財報顯示：上半年銷售保持11%的增長，達73.41億歐元;凈利潤大增，達30%，為4.55億歐元;大中華區(qū)業(yè)績增幅最快，達19%，上半年銷售額為7.32億歐元。阿迪達斯預測全年凈利增長由此前的12%-17%調整至15%-17%。

　　【Coach中國市場增幅超60%】Coach披露，截至今年6月30日年度銷售凈額為47.6億美元(約合人民幣303.8億元)，同比增長15%;凈收入10.4億美元(約合人民幣66.2億元)，同比增長18%。Coach北美地區(qū)同店銷售額同比增長6.6%，而中國市場銷售額超過3億美元，增幅超過60%，主要源于新店擴張及同店銷售額的高速增長。

　　【Prada上半年銷售額同比增長36.5%】Prada2012上半年財報顯示，截至今年7月31日，Prada銷售額達到15.49億歐元，較上年同期同比增長36.5%，業(yè)績的大幅增長主要來自零售渠道的銷售。數(shù)據(jù)顯示，上半年Prada的批發(fā)銷售額同比增長4.8%，直營店銷售額增長19%。另外，亞太地區(qū)成為Prada銷售額同比增長最快地區(qū)，增長達45%。

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　　一方面是國內品牌大喊沒錢賺、活不下去，一方面又見快時尚和奢侈品牌逆勢增長,這到底是怎么了?

　　著名經濟學專家郎咸平指出，當前活得較好的，不是奢侈品就是快時尚平價品牌。究其原因——這與他們敏銳抓住社會消費轉型并對癥下藥有緊密關系。

　　社會，究竟是個什么現(xiàn)況?

　　在發(fā)達國家，如果中產階級人口占到總人口的70%，社會就可以維持穩(wěn)定，也即橄欖型社會。中國社科院在一份報告中說，目前中產階級在中國人口中所占比例為23%，也就是說在13億人口中，大約有3億人屬于中產階級。

　　可是營銷專家指出，這一統(tǒng)計數(shù)據(jù)是在玩弄一個巨大的數(shù)字游戲，因為它所定義的中產階級是那些月收入超過6000元人民幣的人，但是以這一月收入是根本無法在北京和上海這類大城市揮金如土地享受生活。中國所謂的“中產階級”只是“被中產”。

　　一個社會里有多少人是中產階級?有多人只是自認是中產階級?日本著名管理學家、經濟評論家大前研一給出了一個簡單的評判標準，3個問題：

　　一、 房屋貸款造成你很大的生活壓力嗎(或是你根本不敢購置房產)?

　　二、 你打算生兒育女嗎(或是你連結婚也不敢)?

　　三、 孩子未來的教育費用讓你憂心忡忡嗎(或是你連生孩子也不敢)?

　　大前研一說，這三個問題，只要你有一個答案是肯定的，那就意味著你不算是、不再是中產階級了，富裕和安定，正離你愈來愈遠……(此部分提出或突出)

　　對照當今中國社會現(xiàn)狀，試問有多少人的回答能是否定的呢?大家都懂的。

　　中國擁有7.2億農民，大部分農民開始涌入城市打工，但農村人口依然過剩，農產品價格過低。就現(xiàn)狀而言，中國農民絕對不可能成為中產階級。

　　其次，大學擴招，大學生畢業(yè)就業(yè)難，本應成為中產階級預備軍的大學生卻成為了“蟻族”——為了節(jié)約房租，通常是多人擠在狹窄的房間內生活。如此下去，中產階級新生力量不斷減少，中產階級人數(shù)增長也將停止。

　　此外，孕育中產階級的母體民營企業(yè)面臨經營困境。中國企業(yè)經營模式多為薄利多銷，產業(yè)界銷售利潤率多為2%至3%，勞務成本上升和人民幣升值給企業(yè)經營帶來了很大打擊，結果，中產階級收入得不到增加，進一步加快了中產階級的崩潰。

　　中產階級的塌陷甚至消失，預示著社會結構的變化，用大前研一的理論來解釋，就是社會已進入到了M型。

　　所謂的M型社會，指的是在全球化的趨勢下，富者在數(shù)位世界中，大賺全世界的錢，財富快速攀升;另一方面，隨著資源重新分配，中產階級因失去競爭力，而淪落到中下階層，整個社會的財富分配，在中間這塊，忽然有了很大的缺口，跟M的字型一樣，整個世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊，就忽然陷下去，然后不見了。(此部分提出或突出)

　　國家發(fā)改委宏觀經濟研究所研究員丁元竹指出：“中國的整個社會結構還沒形成橄欖型就已經逐步呈現(xiàn)M型了，本來很弱的中間階層在往下塌陷。”所以，在中國，中產階層實際上也是在日漸消失的，M型社會正離我們越來越近。

　　當中產階級消失后，企業(yè)必須擬定新的銷售戰(zhàn)略。根據(jù)大前研一的理論，未來只有兩種客戶，一種是上層階級客戶，他們越來越有錢，也越來越奢華，若鎖定他們，你必須有能力走徹底的奢華路線。

　　而另一種，也是最大的市場，則是中低階層的客戶，他們的人數(shù)逐年暴增，面孔卻和過去的窮人截然不同，他們不吝惜多付一點價格，得到高品質、好感覺與貼心服務的產品，這就是所謂的“新奢華產品”：感覺上流階層、價格下流階層。

　　“如果用對策略，這將是個贏家通吃的世界，”大前研一說，在M型社會，大家都在找出路，每個人適合的方式也都不會一樣，定位清楚“誰是你的客戶?”后，就成功了一半。“拋棄別人幫你設定的尺，重新建立自我價值觀。”當舊舞臺謝幕，新舞臺已經升起，你，是否愿意給自己再次站在鎂光燈下的機會?（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）