鞋服品牌線上零售不只是銷售渠道

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-】線上零售不只是簡(jiǎn)單的新生銷售渠道，它在引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，其“專注、極致、口碑快”的特點(diǎn)，正在催生新品牌，打破渠道壟斷格局。

　　線上零售僅僅是銷售渠道?

　　如果我們只是將線上零售定義為銷售渠道的一種，那么傳統(tǒng)品牌對(duì)電商就只能簡(jiǎn)單地理解為將銷售渠道從線下實(shí)體店搬到了線上網(wǎng)店，由此引發(fā)“血案”重重：線下多年經(jīng)營(yíng)的渠道優(yōu)勢(shì)全無(wú);商品同質(zhì)化嚴(yán)重;用戶定位模糊，品牌文化空洞;商品供應(yīng)鏈反應(yīng)速度慢，惰性大，習(xí)慣了一年前就做好開發(fā)設(shè)計(jì)和銷售策劃的團(tuán)隊(duì)無(wú)法去理解快銷快補(bǔ)、打造爆款的概念……

　　當(dāng)上述因素起效發(fā)酵時(shí)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只能用降價(jià)來(lái)達(dá)成銷售任務(wù)。同時(shí)，為了保全線下實(shí)體店的價(jià)格體系，線上渠道只能低價(jià)售賣過(guò)季貨品。當(dāng)這一切變成習(xí)慣時(shí)，線上零售就被定義為“一個(gè)低價(jià)低質(zhì)的清貨渠道”。

　　“一個(gè)低價(jià)低質(zhì)的清貨渠道”如何承載品牌建設(shè)的重任?然而，韓都衣舍、裂帛等品牌近幾年卻通過(guò)線上零售樹立起來(lái)。應(yīng)該說(shuō)，線上零售不只是簡(jiǎn)單的新生銷售渠道，它在引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，其“專注、極致、口碑快”的特點(diǎn)，正在催生新品牌，打破渠道壟斷格局。

　　引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革

　　隨著零售業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)商品鏈條的七大環(huán)節(jié)(設(shè)計(jì)—研發(fā)—定樣定量—備料—生產(chǎn)—運(yùn)輸—銷售)不再是一個(gè)單向流程，日漸形成一個(gè)閉環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其引發(fā)的新社交方式更為完成這個(gè)閉環(huán)提供了不可阻擋的趨勢(shì)和實(shí)現(xiàn)的手段。

　　數(shù)據(jù)顯示，68%的消費(fèi)者會(huì)去社會(huì)化網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)先了解;50%或更多的消費(fèi)者使用社會(huì)化網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論;59%的消費(fèi)者表示其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)對(duì)他們的購(gòu)買行為有明顯影響。

　　面對(duì)這些影響消費(fèi)的因素與方式，傳統(tǒng)品牌們?nèi)绻�不及時(shí)調(diào)整自身結(jié)構(gòu)，可能會(huì)逐漸被侵蝕、拋棄。個(gè)人認(rèn)為線上零售對(duì)零售方式的結(jié)構(gòu)性影響有四點(diǎn)：

　　1、核心倉(cāng)直接到消費(fèi)者

　　以往不管是直營(yíng)或加盟的實(shí)體店模式，“一店一倉(cāng)”或倉(cāng)儲(chǔ)只面向批發(fā)商層面，導(dǎo)致銷售時(shí)無(wú)法做到“銷一補(bǔ)一”，無(wú)法有效提高整體庫(kù)存的動(dòng)銷比。而線上零售通過(guò)ERP/WMS系統(tǒng)將庫(kù)存都統(tǒng)一到一個(gè)物理或邏輯的倉(cāng)庫(kù)中，并按照訂單直接發(fā)貨給消費(fèi)者。

　　2、消費(fèi)者與品牌的直接互動(dòng)

　　傳統(tǒng)零售模式中，品牌與消費(fèi)者之間隔著重重渠道商和營(yíng)業(yè)員，連品牌到消費(fèi)者的單向信息傳遞常常都大打折扣，門店陳列面不規(guī)范、不同步，銷售人員對(duì)貨品結(jié)構(gòu)不了解，更無(wú)要說(shuō)將消費(fèi)者的信息快速準(zhǔn)確地反饋到品牌方，并做出快速反應(yīng)。線上零售通過(guò)商品頁(yè)面描述、其他消費(fèi)者評(píng)價(jià)、第三方社會(huì)化平臺(tái)等方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的直接互動(dòng)。

　　3、數(shù)據(jù)化營(yíng)銷

　　傳統(tǒng)零售中的數(shù)據(jù)分析主要是分析過(guò)往的銷售記錄，為新季的商品策劃或期貨預(yù)定提供數(shù)據(jù)依據(jù)。而閉環(huán)的結(jié)構(gòu)里，實(shí)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)與客戶需求分析指導(dǎo)供應(yīng)鏈做出最快的反應(yīng)：或補(bǔ)單生產(chǎn)或二次組合銷售或滾動(dòng)設(shè)計(jì)開發(fā)。

　　4、快速供應(yīng)鏈能力

　　從設(shè)計(jì)開發(fā)到生產(chǎn)，不再是一年兩季或四季的節(jié)奏，而是隨時(shí)按需滾動(dòng)進(jìn)行�？焖俚墓�應(yīng)鏈響應(yīng)是基礎(chǔ)。

　　在這四點(diǎn)中：一是商品通路;二是信息通路;三是數(shù)據(jù)決策;四是供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)。對(duì)于這四點(diǎn)的深刻理解和準(zhǔn)備是傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍線上零售的必要條件。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）