鞋企奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷觀察 中場(chǎng)提速品牌加分

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】16天，全球媒體聚焦，220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)數(shù)十億觀眾矚目。16天，7000份直接合同，7.5萬(wàn)個(gè)商業(yè)投資機(jī)會(huì)，80億美元商機(jī)。

　　奧運(yùn)會(huì)的影響力和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，放之全球無(wú)以匹敵。然而，因?yàn)闀r(shí)差等因素，比起2008年奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)企業(yè)群起共襄盛舉的喧囂，2012年的倫敦奧運(yùn)，多少顯得有些寥落。

　　就在大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)萬(wàn)馬齊喑的時(shí)候，一支高懸“泉”字號(hào)帥旗的集團(tuán)軍一騎絕塵。在“二次創(chuàng)業(yè)”激情的感召下，積累整合數(shù)年的營(yíng)銷資源，在短短16天的奧運(yùn)周期里得到了集中爆發(fā)。一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的品牌突圍戰(zhàn)，全面打響!

　　奧運(yùn)場(chǎng)內(nèi)的“泉州秀”

　　“與其動(dòng)輒花費(fèi)重金到各地舉辦發(fā)布會(huì)，不如用好奧運(yùn)會(huì)這個(gè)通往全球的免費(fèi)T型臺(tái)。”

　　泉州離倫敦很遠(yuǎn)，泉州企業(yè)離倫敦奧運(yùn)很近。

　　百米飛人大戰(zhàn)上，短跑名將賈斯汀·加特林腳踩的戰(zhàn)靴，是特步運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室與國(guó)際設(shè)計(jì)師“混搭”的成果;男子公路自行車賽中，喬丹體育的LOGO，隨著哈薩克斯坦運(yùn)動(dòng)員維諾庫(kù)羅夫的矯健身姿率先掠過(guò)終點(diǎn);中國(guó)體育代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)時(shí)穿著的帆船鞋，是策樂(lè)設(shè)計(jì)師們的手筆;親吻金牌的南非蛙王，領(lǐng)獎(jiǎng)服上印著鴻星爾克的名字;而匹克的“七國(guó)軍團(tuán)”，則有望收獲23塊獎(jiǎng)牌，這意味著匹克的三角標(biāo)志，至少有23次在全球數(shù)億觀眾面前露臉的機(jī)會(huì)……這些日子里，千里之外的倫敦，泉州體育用品企業(yè)，攜手把奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)變成了一個(gè)“泉州創(chuàng)造”的超級(jí)秀場(chǎng)。

　　品牌的“秀場(chǎng)”不僅在賽場(chǎng)內(nèi)，被媒體廣泛關(guān)注的奧運(yùn)村同樣成為必爭(zhēng)之地。當(dāng)成千上萬(wàn)名體育明星，身著各式裝備行走在其中時(shí)，這些裝備的設(shè)計(jì)款式和色彩，往往是各個(gè)代表團(tuán)茶余飯后談?wù)摰脑掝}，也是各大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。泉州企業(yè)自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)萬(wàn)國(guó)“時(shí)裝秀”，以及這個(gè)“口口相傳”的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

　　“很多人在背后議論，說(shuō)我們的裝備太漂亮了!”和斯洛文尼亞代表團(tuán)的官員一同自豪的是贊助商匹克集團(tuán)。為了讓更多的鏡頭聚焦匹克的三角標(biāo)志，匹克根據(jù)所贊助的斯洛文尼亞、新西蘭、塞浦路斯、約旦等7個(gè)國(guó)家隊(duì)的民族特色，設(shè)計(jì)出帶有濃郁民族風(fēng)情的各色裝備，成為奧運(yùn)村里的一道靚麗風(fēng)景;安踏則特地為運(yùn)動(dòng)員們提供了大量適宜倫敦天氣并適合在日常穿著的產(chǎn)品，讓企業(yè)LOGO隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的腳步灑向倫敦的各個(gè)角落……與其動(dòng)輒花費(fèi)重金到各地舉辦發(fā)布會(huì)，不如用好奧運(yùn)會(huì)這個(gè)通往全球的免費(fèi)T型臺(tái)，泉州品牌的營(yíng)銷算盤(pán)，打得精準(zhǔn)而實(shí)惠。

　　在專家看來(lái)，泉州品牌的集體發(fā)力，并非頭腦一熱的沖動(dòng)之舉。“體育賽事往往能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集大量的眼球，快速提高品牌的曝光度。以?shī)W運(yùn)為例，表面上是體育項(xiàng)目的競(jìng)賽，實(shí)際上是‘體育搭臺(tái)，文化、經(jīng)濟(jì)、政治唱戲’。”華僑大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任楊樹(shù)青教授，將奧運(yùn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為三點(diǎn)：首先，新品牌新企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)在全世界范圍內(nèi)的快速曝光;其次，老品牌老企業(yè)，能夠在奧運(yùn)會(huì)上展示實(shí)力，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度;再者，企業(yè)能夠在這個(gè)奧運(yùn)會(huì)上找到新的市場(chǎng)，發(fā)掘新的營(yíng)銷資源。

　　泉州企業(yè)家們，顯然深諳此道：安踏不惜以天價(jià)資源拿下中國(guó)奧委會(huì)的贊助權(quán)，正是為了在“中國(guó)榮耀”和安踏品牌之間畫(huà)上等號(hào)。361°從三年前就開(kāi)始發(fā)掘體壇的“明日之星”，博出了今日奧運(yùn)賽場(chǎng)上的一鳴驚人。匹克以高于北京奧運(yùn)10倍的金額，全力贊助了7個(gè)國(guó)家的代表團(tuán)，旨在讓品牌標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在賽場(chǎng)的每個(gè)角落。而更讓匹克人欣喜的是，其贊助的本屆塞浦路斯國(guó)家隊(duì)改寫(xiě)了該國(guó)奧運(yùn)賽場(chǎng)無(wú)獎(jiǎng)牌的歷史，匹克也成為塞浦路斯家喻戶曉的品牌。“你可以回想當(dāng)年許海峰為中國(guó)奪得第一枚金牌的場(chǎng)面。”在泉州商人眼中，又一扇市場(chǎng)大門已經(jīng)隨之打開(kāi)。

　　奧運(yùn)場(chǎng)外的“營(yíng)銷戰(zhàn)”

　　“如果說(shuō)身為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴的安踏具備一枝獨(dú)秀的資源優(yōu)勢(shì)，那么眾多泉州企業(yè)，則在賽場(chǎng)外八仙過(guò)海、各顯神通”

　　截至記者發(fā)稿的今日零時(shí)，中國(guó)代表團(tuán)在倫敦奧運(yùn)會(huì)上已經(jīng)取得了82枚獎(jiǎng)牌，這也意味著安踏打造的“冠軍龍服”在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上亮相了82次。然而，精于營(yíng)銷的安踏并不滿足于領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的驚鴻一現(xiàn)。頒獎(jiǎng)結(jié)束后，這些獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員會(huì)被邀請(qǐng)到與中國(guó)奧委會(huì)合辦的中國(guó)體育代表團(tuán)服務(wù)中心——“中國(guó)之家”，在這里，他們一一在“冠軍龍服”上簽下自己的名字，伴隨著鎂光燈的頻頻閃爍，安踏再次在全球媒體前贏得了“二次曝光”的機(jī)會(huì)。

　　與此同時(shí)，另一場(chǎng)東風(fēng)帶著安踏席卷全球。奧運(yùn)會(huì)期間，如果你來(lái)到全球380家寶潔公司沃爾瑪奧運(yùn)體驗(yàn)中心，會(huì)看到往來(lái)顧客爭(zhēng)相和“冠軍龍服”合影留念;世界各地所有麥當(dāng)勞門店的經(jīng)理和收銀員，在奧運(yùn)期間都成了安踏服裝的模特;印在牛奶包裝盒醒目位置的安踏LOGO，隨著伊利產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶……

　　由安踏導(dǎo)演的這場(chǎng)“合縱連橫”式的跨界營(yíng)銷，已經(jīng)被業(yè)界評(píng)價(jià)為本屆奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)典樣本。

　　俗話說(shuō)，“奧運(yùn)營(yíng)銷，3分靠贊助，7分靠營(yíng)銷”。如果說(shuō)身為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴的安踏具備一枝獨(dú)秀的資源優(yōu)勢(shì)，那么眾多泉州企業(yè)，則在賽場(chǎng)外八仙過(guò)海、各顯神通。

　　的神經(jīng)，始終緊繃著。7月29日凌晨，當(dāng)孫楊以打破奧運(yùn)紀(jì)錄的成績(jī)奪得男子400米自由泳冠軍時(shí)，從361°官方網(wǎng)站、微博，到新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)和虎撲體育網(wǎng)等門戶網(wǎng)站，乃至優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，都能看見(jiàn)361°“多一度熱愛(ài)，就在倫敦”的宣言。除了廣告投放，361°還保證了印著孫楊?yuàn)Z冠圖案的T恤在第一時(shí)間登錄淘寶天貓，以及各個(gè)門店的櫥窗和售列，讓消費(fèi)者能夠迅速感知到品牌與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)。“如果說(shuō)4年前的北京奧運(yùn)會(huì)，我們只是希望能夠搭上奧運(yùn)的順風(fēng)車，盡快建立品牌知名度。那么本屆奧運(yùn)會(huì)，我們需要的是加強(qiáng)和消費(fèi)者的聯(lián)系，增強(qiáng)品牌喜好度和專業(yè)屬性。”這正是361°所期待的。

　　與361°的全面鋪開(kāi)相比，什么廣告也沒(méi)做。然而，奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行到一半時(shí)，匹克國(guó)際銷售部負(fù)責(zé)人，已經(jīng)在倫敦接待30多撥經(jīng)銷商客人。“一旦運(yùn)動(dòng)員獲獎(jiǎng)，當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道就是最好的廣告，零售店的陳列也會(huì)隨之跟進(jìn)。”匹克品牌管理中心公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔如是說(shuō)。事實(shí)上，在奧運(yùn)開(kāi)賽前半年，匹克贊助各個(gè)國(guó)家代表團(tuán)的服裝就已經(jīng)生產(chǎn)完畢，截至奧運(yùn)前，匹克在贊助國(guó)家的銷量已經(jīng)翻了3至5番。

　　還有更多的泉州企業(yè)，雖然未能獲得最核心的營(yíng)銷資源，卻憑借準(zhǔn)確定位和精心構(gòu)思，同樣在奧運(yùn)的舞臺(tái)上演繹出屬于自己的營(yíng)銷經(jīng)典。阿迪王選擇贊助敘利亞等飽受戰(zhàn)亂的代表團(tuán)，在奧運(yùn)會(huì)期間結(jié)合品牌“新英雄主義”精神成立了全球首個(gè)“第四名關(guān)愛(ài)基金”，同時(shí)宣布對(duì)外開(kāi)放1000個(gè)工作崗位給退役運(yùn)動(dòng)員，賺足了各國(guó)媒體的眼球;德?tīng)柣菖臄z有著體育版《建國(guó)大業(yè)》之稱的奧運(yùn)題材微電影《跑出一片天》，讓品牌在青年人心中生根發(fā)芽;七匹狼赴英國(guó)參加“倫敦時(shí)裝周”，讓“英倫風(fēng)”成為奧運(yùn)期間的特色產(chǎn)品……習(xí)慣于“七分靠打拼”的泉州企業(yè)，在這16天的時(shí)間里，將這七分做成了一百分。

　　奧運(yùn)精神的品牌沉淀

　　“品牌是一種沉淀，一個(gè)個(gè)大的營(yíng)銷事件，貫穿著沉淀的全過(guò)程。”

　　“你們對(duì)匹克的裝備有什么意見(jiàn)和建議?”“服裝和鞋子的設(shè)計(jì)、功能能否滿足你們的需要?”主管服裝生產(chǎn)和設(shè)計(jì)研發(fā)工作的匹克集團(tuán)副總經(jīng)理、匹克體育COO許志達(dá)一下飛機(jī)，便馬不停蹄地來(lái)到倫敦奧運(yùn)村，向匹克贊助的新西蘭代表團(tuán)官員詢問(wèn)反饋意見(jiàn)。

　　除了新西蘭，許志達(dá)先后走訪了斯洛文尼亞、阿爾及利亞等匹克贊助的奧運(yùn)代表團(tuán)，聽(tīng)取這些合作伙伴的反饋意見(jiàn)。這樣的敬業(yè)精神，著實(shí)為匹克形象加分。“無(wú)論對(duì)運(yùn)動(dòng)員，還是體育品牌，奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是最佳的舞臺(tái)，也是最佳的練兵場(chǎng)。我們不僅要在奧運(yùn)會(huì)上展示自己，同樣也要通過(guò)奧運(yùn)會(huì)讓匹克完成一個(gè)飛躍!”

　　安踏亦如是。從與中國(guó)奧委會(huì)簽訂合作協(xié)議那天開(kāi)始，安踏的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室就從未間斷地接待來(lái)自國(guó)家各個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員們，身高、體型、腳型、運(yùn)動(dòng)特征……每一個(gè)細(xì)節(jié)都不能含糊，每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員獲得的都是量身定制的產(chǎn)品。“我們希望提供的產(chǎn)品能夠滿足兩個(gè)功能：一是保護(hù)運(yùn)動(dòng)員;二是提升運(yùn)動(dòng)成績(jī)。”

　　361°則已經(jīng)嘗到甜頭。一項(xiàng)針對(duì)全國(guó)23個(gè)大中城市的調(diào)查顯示，在廣州亞運(yùn)會(huì)前，361°的品牌認(rèn)知度為70%—80%，而亞運(yùn)會(huì)后，認(rèn)知度提升至97.3%。歷經(jīng)亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)、馬拉松等的磨煉，361°更期待在本屆奧運(yùn)會(huì)中，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的專業(yè)屬性，為打造綜合性的專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)品牌打?qū)嵒�礎(chǔ)。

　　和它們同步跨越的，還有特步、喬丹、鴻星爾克……對(duì)這些企業(yè)而言，奧運(yùn)期間的表現(xiàn)最大價(jià)值在于，通過(guò)在全球舞臺(tái)上與國(guó)際品牌的同臺(tái)競(jìng)技，提升品牌研發(fā)設(shè)計(jì)能力和產(chǎn)品質(zhì)量，為豐富產(chǎn)品品類、提升競(jìng)爭(zhēng)力提供一次絕佳的練兵機(jī)會(huì)。

　　“品牌是一種沉淀，一個(gè)個(gè)大的營(yíng)銷事件，貫穿著沉淀的全過(guò)程。”參與奧運(yùn)會(huì)的泉州企業(yè)家，不約而同地談到這樣的體會(huì)。在他們眼中，奧運(yùn)期間的企業(yè)營(yíng)銷不再只是一支廣告、一個(gè)代言人，而是品牌形象的綜合呈現(xiàn)。16天的倫敦之旅，“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神，正感染著參與其中的每一個(gè)人，沉淀為泉州品牌內(nèi)涵的一部分。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)